作者| Rickzhang
生产|项目融资
2020年中国的长视频行业会很艰难。
盈利的悲观，股东的压力，媒体的推敲，让很多这个行业的从业者不知所措，言语中充满焦虑。
甚至有知名媒体以类似“平台烧了几千亿，最后搞出三家电视台”的标题报道长视频行业。
但大家看不起视频行业的一个重要原因是，相对于美国的长视频平台网飞已经盈利的背景，在中国这样一个以爱游腾家哔哩哔哩和西瓜为核心的长视频赛道依然没有盈利的曙光。
因此，媒体和许多读者都认为，中国的长视频平台与在美国获得成功的网飞相比没有前途。
但这真的是一个可以被证实的结论吗？
1.中国不会有网飞。
事实上，将中国的长视频平台与美国的网飞相比较本身就有问题。
原因很简单。在中国这样一个巨大的市场，网飞和它的模式最终一定不会出现。换句话说，中国不会有网飞。
首先，中国的长视频行业因为市场规模形成了自己的特色。
就像其他互联网市场的现状一样，中国的互联网，尤其是长视频领域，有后来者的优势和庞大的人力基础，现在处于全球第一的领先地位。
美国调查网站eMarketer今年8月发布的调查报告显示，中国92.5%的网民每月至少观看一次长视频内容，成为亚太地区普及率最高的国家。这个数字其实反映了中国长视频行业的发展潜力。
在另一篇文章中，一位投资银行分析师说，美国的调查数字是67.8%。这意味着美国网民每月观看一次长视频的比例几乎低于印度。
当然，数字对比表明，在完全不同的市场容量和背景下，长视频赛道的企业所面临的问题和最终的发展模式也应该是不同的。
中国长视频市场内容远高于美国，中国网民数量全球第一。这两个条件的结合，使得中国的长视频行业天生具有美国同行所不具备的特点。
其次，网飞的成功是由美国的国情决定的。
现在，当谈到长视频行业时，媒体会谈到网飞，它在美国已经盈利。但事实上，网飞在美国的成功是由美国长视频市场的相关特征决定的。
借用媒体的热词，网飞，一个成功的美国长视频，更像一个电视台。而他的成功，恰恰是互联网思维对美国固步自封的有线电视商业模式降维的结果。
众所周知，美国有线电视的订阅量很高。很多家庭购买有线电视后，发现能看的节目不多，大部分费用都浪费了。
这种不满是网飞出现并最终成功的重要原因。尤其是网飞制作的很多优质电视剧都投入了巨资，每集收费的模式满足了观众为其利益买单的欲望。
然而，由于美国有线电视的普及率和市场份额仍然很高，在美国长视频领域很少有与网飞同等规模的竞争对手。美国调查网站eMarketer的数据显示，到2020年9月底，美国订阅有线电视的家庭比例仍高达抽样家庭的2/3。
最后，网飞的成功并不适用于中国。
经过在中国长视频行业多年的探索，爱友腾的传统前三已经形成了巨大的影响力，有自己的用户习惯和粘性。
毕竟国情不一样，市场不一样，用户习惯不一样。所以网飞上成功的元素，在国内这些长视频平台上不一定成功。
目前中国长视频行业的玩家，由于市场容量巨大，也间接加剧了这些平台之间的激烈竞争。各平台为了拓展业务，增加用户粘性，逐渐形成了符合自身用户属性和发展方向的商业模式。
因此，用美国的网飞模式来衡量中国的这些长视频平台是不正确的，也是不合适的。
2.长视频和短视频
媒体唱衰视频行业的另一个说法是，短视频平台的出现，尤其是Tik Tok和Aauto Quicker的出现，抢占了大量用户的移动互联网使用时间。
但这并不意味着长视频在发达空的房间和市场里没有容量。
美国知名数据服务商Euromonitor网站7月报告显示，在线视频尤其是长视频占移动应用时间的13%，在全球互联网应用中仅次于即时通讯app的用户服务。对于像Tik Tok和Aauto Quicker这样的短视频，12%的时间几乎与长视频相同。
同时，这张图也清晰地揭示了长视频行业仍有巨大的市场潜力。不容忽视的是，中短视频的主力Tik Tok和哔哩哔哩也在不断努力，争取在2020年做长视频。
路透社今年年初的一篇报道显示，字节跳动计划在2020年加大对电商、搜索和长视频三大业务的投资。其中，西瓜视频总投资100亿元，目标是使其日活跃用户突破1亿。
在哔哩哔哩最新的季度财报中，虽然没有充分显示出在自制剧领域的投入，但年初以5.13亿港元购入的欢喜传媒股份，以及一个月前欢喜传媒在哔哩哔哩独家播出的《风狗少年的日子空，也被很多人解读为哔哩哔哩增加自制内容的重要尝试。截至11月底，该剧总播放量已达3.6亿，豆瓣评分8.0。据说它对哔哩哔哩成员产生了“超出预期”的影响，并在站外拉了新的成员，还刺激了哔哩哔哩其他主要自制剧项目的发展。
原因真的很简单。
一方面，短视频和中视频是针对碎片化时间的娱乐消遣。而在中国，绝大多数网民会通过长视频平台安排固定时间观看电视剧或电影，以解决大空白时间娱乐的问题。
从投资人的角度来看，长短视频背后的商业模式是完全不同的。
短视频平台做的是“流量”生意。正准备上市的Aauto Quicker的招股书显示，其收入主要来自直播打赏、电商销售和广告收入，这些收入都与流量直接挂钩。
长视频平台做的是“内容”的生意。无论是之前的版权大战，还是现在的独播自制，重要的是片库要完整，要有独家内容。
所以这两种视频并不处于争夺消费者使用时长的状态，而是双方在共同努力解决用户在不同时间段对视频产品的需求。
北师大新闻与传播学院执行院长于国铭认为，5G会带来极大的便利，中长视频会崛起。在他看来，中长视频可能会成为某些传播内容中的压舱石和定星，发挥主流的重要作用。短片将作为指南、索引和链接。
这意味着，至少在中国互联网市场，长短视频对于用户来说有着不同的使用场景。
另一方面，长视频这两年变化很大。为了增强自身的吸引力，也为了平台的差异化运营，各平台都想尽办法在自制剧、自制节目、以及其他内容产品的方向上进行有益的尝试。
比如自制剧。从《火中涅槃》到《灵魂摆渡》再到《下一站是幸福》，各平台近年来把中国电视剧市场推向高潮，几乎可以和网络视频自制剧相提并论。
比如自制综艺节目。从《这就是街舞》《吐槽大会》，到《舞林高手》，再到各种乱七八糟的选秀节目和草根出道节目，新时代的用户已经对各种长视频平台上的娱乐节目产生了心理依赖。
因此，爱游腾、西瓜、哔哩哔哩这三大老牌长视频平台，最先进入的都形成了自己的特色，并利用这些特色在不同用户中圈住了自己的忠实受众，从而为网站的发展打下了坚实的基础。
但在疫情期间，整个长视频行业由于用户'/k0/]白时间的增加，有了巨大的发展空，整体用户数量快速增长。
艾瑞咨询数据显示，2月份，优酷排名全网第二，仅次于钉钉，领跑在线视频行业。在其他传统长视频平台，疫情期间的用户量也是步步攀升。
这也从另一个角度说明，即使短视频蓬勃发展，长视频仍然是用户娱乐中不可或缺的重要部分。
还有一个好处，就是越来越多的长视频承担起家庭娱乐的重任，这让电视这个被互联网时代遗忘的平台越来越开始焕发出新的活力。
在爱奇艺2020尊享会上，相关负责人提到互联网电视将成为未来的重要终端。“互联网电视的视听体验更好，是制作优秀专业内容最重要、最极致的终端，未来也将是最大的终端。”目前用户在爱奇艺互联网电视上的消费时间已经超过手机。
这也意味着，即使短视频和中视频存在竞争，长视频在中国也永远不会消亡，依然有自己的生机和活力。
3.在试错中前进
目前没有一家母视频平台敢宣称自己盈利。相比美国网飞已经盈利的事实，很多人对中国的长视频商业模式心存疑虑。
但事实上，恰恰是多年的投入，完成了中国这些长视频平台发展过程中最重要的一步，即“试错”。
经过这么多年的发展，2019年以来，以爱游腾为核心的长视频平台逐渐找到了自己的商业模式和具体发展方向。
首先，一心要在2020年进入长视频领域的哔哩哔哩和西瓜，都有自己不可或缺的竞争力，以及用户的特点和粘性。
哔哩哔哩的二次元属性决定了其所有内容都是围绕其已经形成的Z世代用户来构建的。这也使得哔哩哔哩绝大部分由长视频带来的商业运营收入，都是针对Z世代用户的会员收入和动态广告营销收入。
野心勃勃、有头条支持的西瓜视频，从一开始就高举高打，希望通过引进正版电影来提升整个平台的流量，进而扩大广告收入。
其次，是爱奇艺是奈飞的老师。
今年爱奇艺谣言最多，尤其是卖身的嫌疑。最近不得不发债融资，遭遇史上最大股价跌幅，可见投资者对爱奇艺的担忧。
不可否认，会员收入和广告收入占爱奇艺总收入的近80%。对于爱奇艺来说，通过增加广告收入来增加总收入和减少亏损几乎是不可能的。所以爱奇艺一再强调，月订阅费是未来的主要收入，也是扭亏为盈的必由之路。
图 / 摄图网，基于VRF协议第三，一直不明显的是腾讯的视频。
事实上，很多业内人士表示，如果修改腾讯视频的营收计算方法，纳入很多与腾讯集团视频业务相关的营收，腾讯视频可能已经实现盈利。
其实这是因为腾讯视频的很多广告都是安排在整个集团的广告部。
举个简单的例子，因为某越野车品牌想在腾讯做广告，又因为车辆设计的理念与腾讯女团的成长综艺《创造营2020》的理念不谋而合，所以腾讯广告部选择了这个节目与车企合作。在整个过程中，腾讯广告部为车企打造了新车型的独特角色定位；然后，推广这款的不同颜色对应女团综艺的“小姐姐们”；最后，随着比赛进入高潮，通过给粉丝提供线下指导购物购车获得援助机会，增强品牌间的互动，加深观众的“种草情节”。
这种节目合作是腾讯广告部针对这家车企的新车推广计划的一部分。但广告费用只计入腾讯上市财报，不会拆分出来再计入腾讯视频财报。
这也是业内人士认为腾讯视频在全系统广告加持下早已盈利的原因。
当然，在三大母视频平台中，优酷其实是最让行业值得提炼和期待的。
4.优酷的新玩法
2020年的优酷并没有外界说的那么平淡。
一方面，阿里这个持续开发优质内容的长视频平台，在自制剧和综艺领域已经形成了自己的方法论。
2020年8月6日，在优酷年度发布会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱首席运营官表示，在碎片化消费时代，情感集中和沉浸式体验正在不断重塑长视频的价值。
12月13日，优酷全网播出其年度大剧《巡视巡视组》，成为爆款好剧。背后是优酷在内容创作上努力的结果。
今年优酷内容创作最重要的起点是剧场化运营。到目前为止，优酷已经推出了最爱剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、香港剧场、大都会剧场等五大剧场，效果显著，对观众数量和时长有明显的拉动作用。其中，宠物剧场追剧会员总数超过1.3亿，悬疑剧场追剧会员总数超过9000万，行业领先。
在综艺内容方面，优酷的自制策略以超级综艺为主轴，通过三盘综艺磁带形成特定用户心智。
所谓三档综艺，指的是潮流文化、女性生活、喜剧综艺。利用这三个观众关注度最高的内容方向，优酷形成了长达一周的综艺数据峰值表现，几乎每天都好看。
今年以来，优酷自制综艺《这！是街舞3，追光！兄弟等S级综艺吸引大量用户关注，火星情报局5，咱们恋爱2，这个！是《灌篮3》、《奋斗主播》等综合性N代或原创综艺节目也获得了粉丝的好评，并登上了多个权威综艺节目。播出的确定性和内容能力得到进一步验证，引发了观众在2020年底的“最强共鸣”。
图 / 摄图网，基于VRF协议另一方面，优酷在稳定会员和广告业务的同时，充分利用阿里系的生态优势，积极探索新的商业形态。
9月底，在阿里巴巴2020全球投资者大会上，阿里巴巴合伙人、阿里大文娱总裁樊路远透露，过去两年，优酷付费会员同比增速从46%提升到52%，单个会员的内容成本大幅下降，这与“好内容”、“基于阿里大数据的精细化运营”、“与阿里数字经济和第三方平台的合作”三大因素密不可分。
阿里集团财报显示，截至今年9月底，优酷日均付费用户同比增长45%；拥有88VIP会员和淘宝省钱卡的付费会员总数达到3500万。数据显示，优酷和一淘用户重合率为79%，88VIP会员中，优酷权限打开率为90%。
这意味着，在优酷会员的异地收购中，阿里数字经济的贡献已经超过第三方，大大节省了优酷的收购成本。这也说明在阿里的整个体系下，优酷获得了快速发展的加持。
美国知名投行分析师兰德·格林(Rand Green)今年7月在英国投行专业杂志Preqin上发表了题为《流媒体战争正在改变资本市场》的分析文章，得到了各大投行的广泛认可。大家一致认为，长视频平台未来会有一个重要的商业模式转型，那就是内容付费电商。
事实上，海外视频平台已经在做相关尝试。据《彭博》10月份报道，谷歌已经开始设想将YouTube打造成一站式购物平台，用户可以在YouTube上观看视频，然后直接进行购买。2020年10月，YouTube正式要求创作者用测试软件对视频中的产品进行标记和跟踪，同时也在尝试与全球最大的电子商务SaaS平台Shopify进一步整合。
这说明视频平台向内容电商转型是普遍看好的趋势。毕竟每个家长视频平台的用户都有自己不同的特点。对于平台来说，通过内容聚集用户，再通过电商变现，是比较理想的模式。
在这一点上，优酷更进一步。
近年来，优酷做了很多与电商结合的尝试，还上线了边看边买的酷炫服务，摸索出了很多好的经验。今年以来，优酷与电商的合作更加紧密。比如2020发展大会上提出了“长视频+短视频+直播”的发展战略；8月，推出优酷明星直播，试水明星直播，内容电商，带货直播；9月中旬，线上“拆包”频道，视频种草等等。
现在对于优酷来说，你需要在反哺淘宝的同时，把自己的流量池做得尽可能大。流量从内容开始，最终在电商实现。这是阿里和优酷渴望的闭环，也是其他平台没有的新模式和方向。
从这个角度来说，优酷是值得长期看好的，因为它不仅可以聚集符合自身条件的粉丝和用户，还可以通过内容的输出来影响这些人关注不同的产品，然后通过广告和直接的电商销售来实现。这是一个充满想象力的内容电商模式空。
无论是爱奇艺、腾讯还是优酷，从目前各平台的思路和策略来看，中国长视频行业绝不会放弃发展，只是处于黎明前的休眠期。2021年谁会率先实现创新发展，还有待观察。
*文中标题图片来自:图片网，基于VRF协议。
