在刚刚过去的2021年，由于全球内容供给大规模短缺，国内头部视频网站几乎都陷入了各种“内忧外患”。无论是提前点播被消保委质疑涉嫌捆绑销售，会员订阅价格迎来普遍上涨，还是选秀的偶像养成类节目被叫停，这个行业都经历了颇为“高调”的一年。
回顾2021年，很明显，围绕视频网站行业的话题，都离不开“涨价”、“提前点播”、“会员广告”、“内容”这些关键词。所以，在思考2022年视频网站将会迎来怎样的变化之前，我们先来关注一下这些关键词，看看这个行业在2021年经历了哪些引起大量关注的事件。
涨价:现有模式能否解决视频网站的燃眉之急？
其实早在多年前，视频网站就已经多次释放“涨价”的信号。在2020年第三季度财报分析会上，腾讯表示，“我们认为视频订阅的价格在中国其实是低的。在某些结构或场景下，我们希望有机会调整视频订阅服务的价格”。
率先提价的是爱奇艺，该公司自2020年11月以来已两次调整付费订阅价格。以连续包月为例。第一次上调是在2020年底，黄金VIP会员月费从15元调至19元，第二次上调是在2021年底，从19元调至22元。不久前，爱奇艺CEO龚宇甚至发表言论，认为在线电影票价太低，此外还提高了订阅会员价。
腾讯视频方面，2021年4月也宣布对旗下VIP会员全线涨价，月费从15元涨到20元。虽然优酷视频、芒果TV、咪咕视频等主流视频网站尚未在2021年提价，但在2022年初，芒果TV、咪咕视频已经相继宣布将上调订阅会员价格。由此不难发现，2021年后，“涨价”也成为头部视频网站不可回避的关键词。
此前，在2020年第二季度的财报电话会议上，龚宇表示，“月订阅费是爱奇艺未来的主要收入，目前的月收费收入无法覆盖内容成本。爱奇艺为用户提供优质内容，但会员定价太低。”这其实点出了视频网站提高订阅会员价格的原因，即内容成本高，付费用户数量相对停滞，导致收入问题。
2021年前三季度，根据爱奇艺公布的财报数据，其季度收入稳定在70-80亿元，其中订阅服务收入基本在40-43亿元。但与之相对应的是，公司一季度至三季度的净亏损分别为13亿元、14亿元和17亿元。事实上，爱奇艺自2018年上市以来，累计净亏损已超过300亿元，目前股价不到当时报价的1/3。
除了爱奇艺，其实从阿里巴巴和腾讯公布的财报信息中不难发现，无论优酷还是腾讯视频，大概率还是不盈利。
虽然涨价可能会增加订阅服务的收入，但2021年第三季度，爱奇艺付费会员数为1.036亿，同比下降1.15，环比下降2.4%。由此不难发现，视频网站在提高价格增加短期收入的同时，可能面临更多付费用户的流失。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授潘鹤林在接受相关媒体采访时指出，“会员费的价格和会员的购买金额之间存在权衡。涨价可能是一种优化，但最终可能因为价格高而恶化经营。关键还是要看用户的支付意愿和购买力，是否匹配企业的涨价预期。若不符，无异于喂疮。”
据第三方机构测算，截至2020年第三季度，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、米乐米乐的付费率分别为23.33%、18.03%、15%、7.61%。从这个数据中不难发现，目前对于视频网站来说，付费率空明显有一定的提升，但这无疑对内容质量和用户体验要求更高。
提前点播:告别之后，视频网站将面临怎样的变化？
要说2021年互联网行业最激动人心的事件，那么视频网站“取消提前点播”几乎肯定会排在榜首。继2021年8月，上海市消保委、中消协相继发文称，视频网站提前点播涉嫌捆绑销售，漠视消费者选择权，损害消费者权益。随后，自10月4日起，爱友腾也宣布取消这项服务。
这项由腾讯在线视频在《陈情令》推出，爱奇艺爆款《生活的乐趣》发扬光大的服务，经过两年的发展，已经成为所有头部视频网站的“必备工具”。
上海市消保委表示，“3元一集必须逐一解锁”的规定，忽视了消费者的选择权。爱奇艺和腾讯视频回应称，“提前点播”其实是为了满足用户对更多元的需求。而爱奇艺也表示“取消提前点播并非迫于监管压力，更多考虑的是会员的消费心理”。
虽然视频网站和消费者对这项服务的看法不一，但取消提前点播服务已经成为现实。为了提升用户体验，爱奇艺于2021年10月正式宣布取消会员可见的内容推广补丁。所谓的内容推广贴片，其实是国内头部视频网站常用的一种广告方式，而且除了非会员广告之外，还有付费用户“专属”广告、片内广告等多种类型。
不过这种针对付费用户的“专属”广告的原因也就不难理解了。毕竟，作为视频网站收入的另一个重要来源，广告业务也有着不可或缺的地位。以爱奇艺公布的财报数据为例。2021年第三季度，其会员服务收入占总收入的56.6%，广告收入占22.4%。因此，无论是取消提前点播服务，还是减少内容推广补丁，都可能对其营收产生一定影响。
然而，减少用户付费服务和“独家”广告是视频网站陷入亏损的唯一原因吗？显然不是。从财报中不难发现，爱奇艺的收入主要由会员服务和在线广告构成，而在去年第三季度，其内容分发收入和其他收入的占比仅为21%，甚至不如广告收入。从这些数据不难看出，其实目前视频网站的收入来源确实比较单一。
正如有业内人士所言，“视频网站本质上是一个内容展示平台，所以用户的付费意向显然会受到内容质量的引导”。过去几年，无论是追求流量明星，还是砸钱抢版权，最终的结果都只是“烂剧”的频频出现，所以未来的趋势必然会回归到内容质量本身。
内容:优质内容的春天或来临。
说到视频网站的内容，网飞和迪士尼的表现是无法回避的。但都是优质内容，其实不然。毕竟，网飞制作的所有戏剧都不是“好”的。相关数据显示，该公司去年前三季度在内容成本上的投入约为170亿美元，有分析师预测，2022年网飞在内容上的支出将超过170亿美元，比2020年的108亿美元增长57%。
然而，在2021年，网飞新的全球爆炸内容几乎只有鱿鱼游戏，尽管它成为了历史上销量最高的剧集，在播出一个月后有近1.42亿家庭用户观看了它。在收入方面，《鱿鱼游戏》以超过2000万美元的投资为网飞创造了近9亿美元的收入。但问题的关键在于，流行内容的激增存在不可控制的突发事件，即使对网飞来说也是如此。
即使在内容水平普遍较高、偶尔有爆款的情况下，网飞也面临付费用户增速放缓的问题。在该公司发布的2021年第二季度财报中显示，其付费用户已达2.0918亿，同比增长8.4%，但北美市场的付费用户数量却减少了40万。相应的，除了印度市场，网飞也在去年调整了订阅会员的价格。不久前，网飞对美国市场的流媒体订阅服务进行了全面升级，各种套餐上涨1-2美元。
与网飞类似，拥有大量成熟IP的迪士尼视频流媒体服务Disney+，实际上在2021年的表现并不太好。去年9月早些时候，迪士尼首席执行官Bob Chapek表示，“公司流媒体部门的增长遇到了一些阻力，预计第四季度将增加数百万用户”。
然而，从网飞和迪士尼近年来对亚太市场的布局中，不难发现这一地区可能成为其未来新用户增长的关键。其中，网飞选择了与韩国本土制作团队合作。2017年起投资奉俊浩执导的《玉子》，陆续推出《王国》、《梨泰院班》、《乌贼游戏》等优秀作品最近上映的浪漫喜剧《那年我们在一起》也进入了网飞全球榜单的前十名。
与此同时，Disney+也逐渐在亚洲发展相关业务，并从去年10月开始，针对这一地区发行了一系列电影和剧集，如韩国电视剧《雪花秘扇》、《Blackpink: The Movie》等。在中国市场，还有《梅艳芳》和《天下》，将于今年推出。日前，迪士尼还宣布成立新的国际内容部门，专注于区域原创内容。
但在国内市场，爱奇艺并没有延续2021年的《隐藏的角落》《沉默的真相》等优质剧，腾讯的视频也只是从《扫黑风暴》《你是我的荣耀》等内容上获得了一些关注。并且在爱奇艺爆发“倒奶”事件后，相关监管开始整顿影视行业的一些乱象，使得影视行业的投资逐渐趋于理性，而不是之前的“流量至上”。
但值得注意的是，2021年爱奇艺也加大了针对海外市场推出原创内容的力度，比如首部原创韩剧《惊吓同居》和首部东南亚自制剧《灵魂摆渡南洋传奇》。不过目前这些内容并没有对国内用户开放。根据爱奇艺公布的财报，海外用户数量正在显著增加，龚宇还指出，“我们看到了新举措有望增长的轨迹，如爱奇艺至尊版和海外业务”。
事实上，从去年12月开始，爱奇艺和优酷也改变了核算模式。其中，爱奇艺宣布将基于会员点击量的账号分成改为会员观看时长，同时增加奖励资金和补贴。优酷近期也推出了新的“播后分级”模式，同样旨在将内容收入的决定权交还给C端。这或许也意味着，未来优质内容将可以凭借用户的喜好，获得与其质量相匹配的分账和激励。
所以，回归内容质量本身，很可能会成为2022年各大视频网站的关键词。也许以后大家都可以期待了。随着“流量第一”时代的过去，以及视频网站必须更加注重用户体验，优质内容的春天或许并不遥远。
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