来源:IPO早知道
内容营销业务已经成为新的增长曲线。
本文为IPO原创。
作者|埃里克
微信官方账号|ipozaozhidao
据IPO早期消息，宁蒙影视传媒股份有限公司7月29日开始招股，8月3日结束。计划于8月10日在HKEx主板正式上市，由摩根士丹利和CICC作为共同发起人。
宁蒙影视本次拟发行1513.93万股，发行区间为每股27.75港元至33.30港元。此外，嘉实基金和蓝海集团作为基石投资者参与了此次发行。
凝梦影视成立于2014年，目前已形成涵盖剧集投资、制作、发行、宣传、衍生品授权的全价值链运营模式。
根据约斯特沙利文的数据，按照2021年的营收，宁蒙影视在所有中国戏剧公司中排名第四。2021年，在中国高度分散的戏剧行业，宁蒙影视约占总市场份额的2.5%。
凝梦影视自成立以来，得到了腾讯、弘毅投资、天翼资本、芒果文创、孚思资本、中青欣欣、钱乙资本的投资。IPO前，腾讯和弘毅投资分别持有宁蒙影业19.78%和16.15%的股份，是最早的两家机构投资者。
宁蒙影视表示，IPO净收益的10%左右将用于扩充IP库；50%左右将用于版权剧的制作、发行和推广；约15%将用于探索新的商业机会；约15%将用于寻求战略投资和收购机会；大约10%将用于一般商业用途。
收视率高的剧率远超行业平均水平。
自2014年以来，宁蒙影视共制作发行了17部剧集，其中15部为其担任牵头/独家投资方及执行制片人的版权剧集，即宁蒙影视拥有该类剧集的独家版权。
在这15部版权剧中，有一系列在社交平台和短视频平台放映的剧，如《好先生》、《小离别》、《小欢喜》、《二十个无庸置疑》、《三十个无庸置疑》、《小棚子》、《肖敏的家》等
根据约斯特沙利文的数据，2019年至2021年，宁蒙影视的高收视率剧率为75%，远高于同期约7.1%的行业平均水平和五大竞争对手中约45.9%的平均水平。2019-2021年，宁蒙影视播出的6部高收视率剧集，在网络视频平台首播期间获得超163亿点播，同期电视台年收视率超过1.0%。
从另一个角度来看，宁蒙影视之所以能够不断输出优质内容，很大程度上是因为其内部不断开发优质版权IP，这也是其形成的竞争壁垒之一。
目前，宁蒙影视的IP内容储备横跨家庭生活、都市情感、英雄主义、古装、现实悬疑等一系列题材类别。其中，经典长剧面向网络用户和电视观众，传递积极向上的价值观；围绕独特主题制作短剧，在网络平台播出，吸引新生代消费者。
IP版权储备是每个戏剧制作公司扩大业务规模的重要基石。由于宁蒙影视拥有剧集的全部IP权利，可以通过创作剧集、续集、改编、翻拍、二次授权、海外发行等形式，实现IP全生命周期的多重变现。
这里需要强调的是，剧集、续集、二次授权基于相同的主要人物或主题，有助于吸引观众持续观看，提升剧集的美誉度，增加观众对品牌的忠诚度——如宁萌影视家庭教育题材《小》系列中的小分离、小欢乐、小棚子系列，以及女性成长题材《二十而立》系列。
此外，改编、翻拍、海外发行也能带来额外的收入，扩大IP的影响力。截至目前，宁蒙影视已将《福耀》《南方有树》的改编权授权给网游公司，《二十个谜题》《小棚子》的原声音乐授权给网络音乐分享平台。
内容营销创造新的增长曲线
高收视率和点播量给宁蒙影视带来了一定的议价能力。
目前，宁蒙影视已与腾讯、爱奇艺、优酷、央视、东方卫视、湖南卫视等一线网络视频平台及主流电视台建立了长期稳定的合作关系。鉴于内容的优质性质，宁蒙影视可以根据内容和目标受众的特点，积极进行定制化发行。比如《小棚子》在网络视频平台和国家、地方卫视播出，精准覆盖受众。
值得注意的是，在发力国内市场的同时，宁蒙影视的发行范围也拓展到了海外市场——《九州缥缈录》、《只剩三十》、《小离别》、《小欢喜》等剧已在网飞韩国台、韩国JTBC、新加坡Singtel Gala、日本Lala TV、马来西亚Astro、Youtube等各大平台播出。其中，除了三十的翻拍权授予韩国和越南的全国覆盖电视台。
除了向国内外平台收取版权剧播放权授权费的传统商业模式外，宁蒙影视新的增长曲线是其内容营销业务。
具体来说，利用IP储备和受众基础，宁蒙影视为广告主提供基于内容的营销服务，包括植入式广告和定制化创意广告服务，从而收取固定的服务费。宁萌影视自成立以来，已与100多个品牌合作，覆盖众多一线消费品牌，品牌品类横跨食品、饮料、生活服务等多个行业。
2021年，宁蒙影视成立了专注于内容营销业务的子公司，以短视频、长视频、电影、迷你剧等多种方式提供覆盖线上线下场景的跨平台、跨屏幕广告服务。
也就是说，宁蒙影视收入结构多元化的趋势将越来越明显——2021年，宁蒙影视来自内容营销业务的收入为1.1亿元，几乎是2019年的两倍；占总收入的比重从2019年的3.3%上升到2021年的8.8%。
总的来说，通过不断探索内容营销、衍生授权、海外发行等新的增长渠道，宁蒙影视正在逐步将自有IP产权的商业价值最大化，从而确立行业领先地位。
约斯特·沙利文(Jost Sullivan)认为，中国戏剧制作市场的竞争非常激烈。从2016年到2020年，持有广播电视节目制作经营许可证的公司数量以21.8%的年复合增长率增长，但其中，持有电视剧制作许可证的公司数量相对有限——从2021年到2023年，只有41家公司持有有效的电视剧制作许可证。
宁蒙影视具备持续开发优质IP和全渠道发行的变现能力。同时通过剧集聚集高粘度用户，通过内容营销丰富现金流。头部效应可以被誉为资本市场的领先溢价。
