随着视频行业广告收入的下降和会员规模的增加空，会员价值的不断深化成为企业成长的关键。就互联网视频公司而言，国内最大的三家视频公司自2011年首次推出VIP会员模式以来，已经发展成为相对成熟的付费会员体系，但由于视频行业内容成本较高，目前仍处于亏损状态。
不可否认，内容质量仍是优酷会员增收的核心动力，但会员的精细化探索，如分层运营、差异化付费，帮助优质多元化内容的输出，越来越重要。优酷作为国内最早、最具标杆性的视频公司，被阿里巴巴收购后依然拥有庞大的用户量。然而，付费会员仍然不足以平衡企业的成本。
一、会员制和会员制模式
会员，我们常见的翻译之一就是VIP。会员模式一般分为付费会员和分级会员。它们的核心规则在逻辑上是相似的。都是在权益维度设置一定的门槛来区分用户，让一部分用户享受差异化的权益，以达到其生命周期价值最大化的目的。
两者的区别在于获得权益的门槛不同。付费会员用户需要支付会员卡才能获得增值服务或权益等级会员，而用户需要通过主动行为积累成长价值。只有升级到更高的级别后，才能享受级别内的权益。付费会员制度本身就是一种典型的商业模式，其本质是让用户觉得付费的优质内容或差异化服务是“超值的”，同时帮助商家或企业盈利。
付费会员模式涵盖的领域非常广泛。这种模式有利于用户高效的信息筛选。在支付金钱成本的基础上，他们在互联网上获得更多的优质内容资源或服务，付费也正向刺激了优质内容的生产规模和生产速度。
二、优酷付费会员价值链
一般来说，从视频行业来说，产业链上游是影视制作公司，产业链中间是网络视频平台，下游是消费者。但从“会员”这个维度来看，侧重点会略有不同，应该更强调会员平台的价值。
视频平台。视频平台是优酷组织和分发视频内容的核心领域，上游是视频内容的供给方。从供应渠道看，主要有三个来源:版权购买、自制剧和用户自制视频平台。VIP内容会按照会员规则分发给会员用户，普通用户付费后可以获得视频内容的差异化体验。
付费用户。在会员产业链中，会员用户是整个产业链的“下游”。优酷视频的付费会员大部分是男性，和其他两家明显不同。但是，年轻人更愿意成为会员。一方面，他们的消费能力大大提高，消费意识和意愿更强；另一方面，视频会员的价格也在其消费能力的门槛之内。
会员平台。企业营收会员平台的内容和权益有两个外部来源:一个是来自视频平台，即VIP内容来源和与用户播放相关的特权，如跳转广告、清晰度、极速缓存等。另一种是来自两三个合伙人，主要贡献会员专属收益。比如各种会员专属优惠券等福利都是由会员平台自己“供给”的，比如尊贵logo、专属皮肤、个人弹幕权等。
在过去的十年里，艾腾的三家公司几乎没有一次明确的涨价。取而代之的是，以各种节日和活动为由提供折扣和促销越来越普遍。活动期间，爱幼腾等几乎所有普通会员年卡都可以70元最低价买到，每个月还可以低至6元。其实他们不敢涨价的本质原因是平台之间的差异化竞争力没有形成，中国互联网用户接受“免费洗礼”太久了。
三。付费会员的特权
第一，综合体验。会员特权综合体验主要指会员专属权益或优酷App上优酷会员特权的梳理。会员特权分为四类:内容特权、查看特权、身份特权和福利特权。共39项，其中核心服务是查看特权，占13项，占总权益的1/3。
内容特权是影响用户是否购买会员的最关键因素。看电影是视频用户的第一诉求，其他各种权益都是基于看电影的辅助。比如为用户提供更不间断、更清晰、更互动的观看体验，优酷的内容特权主要包括抢先观看热播剧、院线新电影、超级综艺、香港院线、海外高分剧等。会员内容来源主要包括IP版权内容采购、自制影视剧录制和投资。
版权购买成本高，自制也需要一定的成本。内容版权满足了视频产品中付费会员的核心需求。吸引力取决于会员影片覆盖了多少用户群体的喜好和观影需求。所以，如何采购到性价比高的剧，或者拍摄出更符合当下人群喜好的电影，需要优酷剧中心具备行业眼光和用户洞察。
观看特权，包括并排播放、自动跳转打开广告、超高清、高质量图像帧率和身临其境的音效等。这些特权主要来源于企业产品内部自主开发的功能和服务，成本主要是企业内部的研发成本。
第二，会员增长水平。优酷在2020年升级了“会员用户增长系统”。最大的变化是合并了非会员用户和会员用户，将新的成长系统分为七个等级，其中lv1到Lv3为非会员用户的等级，Lv4到Lv7为会员用户的等级。
特别是当用户的会员到期后，付费成长值会被冻结，每天会扣除100个成长值，直到过去一个月的成长值+本月的活跃成长值决定用户的新等级。如果过期会员再次付费，剩余的冻结增长值将被激活并重新计算。通过规则分析，可以得出优酷新的新会员增长等级体系强烈鼓励用户购买会员，做会员转化。
第四，优酷付费会员模式面临的问题
一是会员增长放缓。行业数据显示，2020年爱奇艺视频会员数量连续三个季度下降，2020年第三季度会员数量首次同比下降。虽然优酷没有在官方渠道明确公布相关细节，但从前两个综合视频平台“会员见顶”相对清晰的数据表现可以推断，整体会员的发展会有与爱奇艺、腾讯视频类似的趋势。
第二，会员“老龄化”。根据优酷用户研究团队对2019年9月和2020年4月“优酷会员用户年龄分布”的数据对比可以看出，优酷会员用户有“老龄化”趋势
根据QuestMoblie公布的2019年6月爱奇艺付费用户年龄分布，30岁以下的付费用户总体占70%，而优酷仅占45.25%。“付费年轻人”在爱奇艺的竞品中不到65%。芒果TV年轻群体在所有视频平台中排名第一，腾讯年轻群体在爱优腾三家公司中占比最高，00、90后有增加趋势。爱奇艺的00后群体呈上升趋势，优酷的90后群体呈下降趋势。
90、00后失去优酷最危险。如今，各种信息和数据不断提醒我们，70后、80后一代的消费能力已经在逐渐下降，而90后、00后甚至更年轻的一代正在成为市场消费的主力军。90后、00后更愿意为自己的利益买单。这群互联网“原住民”以自己在某一领域的深刻见解和创造来定义自己。
三是会员商品层次少，权益薄。优酷的会员产品层级相对较少，权益较薄，不能很好的匹配和满足垂直用户的分层需求。相比用户，他们的兴趣越来越垂直，需求越来越个性化。这种趋势已经影响到了互联网的所有行业，比如短视频、直播、在线新闻等。，而用户对垂直兴趣内容的诉求和标准也在不断提升。
在综合短视频行业，喜欢动漫的用户可能和体育用户、文艺用户甚至看综艺的用户完全不同。目前视频行业大部分会员还停留在十年前只卖“标准化会员产品”的阶段。比如优酷会员80%的曝光量都是在卖“标准优酷会员”，无论月卡、季卡、年卡还是连续包月，本质上都是一样的权益。
第四，会员用户容易流失。根据优酷连续包会员新签约用户的留存情况，每100个连续包会员新签约用户中，只有70%的用户在第二天保持“会员签约状态”，也就是说，30%的用户会在第一天签约，即终止合同。一般连续套餐会员首月价格比正常价格低很多，比买包月会员便宜很多。
这一面也反映出很多连续套餐用户是因为“薅羊毛”而开通的。50%的用户会在开通一个月内解约，第二次扣费不会持续到下个月。通常一部热门会员剧的播出周期在一个月左右，这些用户通过这种“来来去去”的方式享受短期会员内容。
总结
优酷的会员用户一直是国内四大视频公司中“最年轻”的。如果说芒果TV的会员用户是高中女生和大学新生，腾讯视频是“大学女生”，爱奇艺是“officelady”，优酷是“大老爷们，还有点油！”
90后、00后的快速崛起势不可挡。他们在购买力快速提升的同时，也在不断催生新的消费热点，以及个性化、多样化的产品和服务。哪里有年轻人，哪里就有无限流量。只有拥抱年轻人，才能有更好的布局，才能赢得会员的未来。
