苦苦寻找出路、降本增效的中外部长视频，正步入同一条河流。落地的机会在哪里？
执笔/陈继英
作为全球长视频平台“朝圣”的高地，网飞曾是高增长、高利润的代名词。
然而，其最新季度财报却令人吃惊——付费用户流失，营收增长滞涨，净利润同比下滑。
4月20日晚，网飞股价收盘下跌35%，创下9年来单日最大跌幅。
会员数量下降后，能挑起营收增长支点的，只有涨价——今年1月，网飞接连提高北美地区的订阅费。
显然，网飞大多数成员对“涨价”的容忍度让网飞有了提价的信心——摩根大通分析师DougAnmuth预测，这次提价将使公司2022年的收入增加超过10亿美元。
然而，仅靠会员涨价似乎并未能缓解网飞的增长危机——一向对广告说不的网飞开始松口了。
在财报电话会议上，网飞联席首席执行官里德·贾斯丁·滑块(Reed Jastin Slider)做出了妥协，“未来，希望容忍较低价格广告的消费者将得到满足”。
就连财大气粗的乃飞也开始在手指头挖钱，甚至打算推出“会员广告”。相比之下，中国长视频的日子就更不好过了——滞涨的广告市场，拒绝涨价的会员，尚未走出的亏损等等。
苦苦寻找出路、降本增效的中外部长视频，正步入同一条河流。落地的机会在哪里？
一个
VS广告会员，“两难”如何“圆满”
奈飞的成长焦虑，艾优腾的盈利困境，共同的出路是“开源节流”。
在实现模式上，网飞和爱友腾实际上是在对视。
多年来，网飞一直对广告说不——担心广告会影响用户的感知体验。
联席CEO里德曾经是广告的坚定反对者。“关注网飞的人都知道，我一直反对复杂的广告”。简单的“会员数量x会员费”就为网飞贡献了高达99%的收入。这也让网飞摆脱了广告和内容付费的两难和纠结。
本季度，付费会员自2011年以来首次下降。不仅网飞高管，分析师也认为网飞应该重启广告业务。
“我得问问你关于广告的事。否则，我不能活着离开这个房间。”3月初，摩根士丹利(Morgan Stanley)的一位研究主管开玩笑地向网飞首席财务官施压。
奈飞的长期去广告化与爱优腾的变现模式大相径庭——从上市公司爱奇艺的财报可以看出。
2018年上市前，爱奇艺来自会员的付费贡献长期在广告收入之下。2015-2017年，会员服务收入占比分别为18.7%、33.5%和37.6%；同期广告收入分别是会员付费的3.4倍、1.5倍和1.24倍。
直到2018年Q3，爱奇艺会员收入才首次超过广告。到2019年Q3，会员收入首次占到整体的一半以上。
在这方面，龚宇比较了两者的区别。早期，广告收入尤其是品牌广告收入在视频网站收入中排名第一，但其劣势是天花板低、增速慢、有限空；相比之下，会员业务的上限更高，增长时间更长。
到2021年，网络广告市场已经进入滞胀。同期，爱奇艺的广告收入也同比下降了10.5%。就连腾讯视频元年的头部综艺《半熟恋人》，从头到尾也没有吸引到一个有欣赏力的商家。
广告、会员——爱友腾对用户付费的依赖进一步增强。
所以不难判断，余昌伟，第一，开源节流拓展多元化变现模式是共识。奈飞妥协，爱友腾变道，进入“广告变现+会员付费”的同流合污；第二，收入市场还是要靠会员付费的支撑。归根结底，用户体验第一。
即使对于用户来说，长视频的长期流失也不是一件好事——钱多不一定能产出好内容，钱少一定不能持续产出好内容。
毕竟剧集内容和实物商品一样，既有成本也有价值。抛开成本只谈质量和服务，既不现实也不公平。
以《权力的游戏》为例。据GQ称，其单个赛季的总成本高达6000万至8000万美元。
一位长视频人士向《财经评书》透露，“平台上一些大项目的70%或80%甚至90%的成本，在上线之前就已经花光了，这些钱必须要收回来。不然内容生产怎么持续？”这就是平台的压力”。
疫情过后，“制作机构的日子也不怎么好过，也希望平台能有更多的收入反哺上游制作。”
数据显示，2020年有超过5000家影视相关公司破产，2021年有近4000家影视公司破产。
除了开源，节流也是不可避免的，爱佑腾很努力——第一次节流就在天价片酬上。2022年，腾讯视频大胆出招，为自制演员设定了2500万的片酬上限。
可以说内容成本压缩的余地并不多空从财报来看，2021年Q4，爱奇艺的内容成本只压缩了5%。
另一个节流是营销获客——2021年Q4，爱奇艺的营销成本降低了17%，是内容成本的3倍多。
事实上，优酷在4月16日就为VIP用户推出了“邀请五位好友提前解锁剧情”的功能。基本逻辑也是“降本增效”——通过刺激用户裂变，实现低成本获客。
这种尝试虽然引起了争议，但确实是降本增效的必然选择。当然，这种尝试用户买账不买账还得交给市场检验，用户投票。
二
用户折叠迫使服务分层
会员付费构建了一个长视频收入的大市场，但要服务好用户却异常困难——上亿用户有着不同的诉求，很难找到一个让所有用户都满意的“全方位解决方案”。
在这方面，网飞的做法可以称之为“珍珠玉”——不同的会员账户分为基础、标准和高级三个级别，其中高级会员的定价为19.99美元/月，约为基础会员的两倍。
不过，显然，网飞还是想在会员分层的道路上走得更远——正如其联席CEO所说，网飞可能会在基础会员下推出价格更低的新会员服务，代价是看广告。
今年3月，迪士尼宣布推出“迪士尼+”低价会员服务，其中会插入广告。
网飞的另一个策略是继续提价——1月初，继北美用户提价后，提价范围扩大至英国和爱尔兰等市场。
与奈飞对频繁涨价的信心不同，爱友腾对涨价态度谨慎，有些畏首畏尾。早期主要靠免费模式“养活”用户。
最新一次涨价后，目前爱优腾的月会员费刚好在22 ~ 30元区间，远低于网飞——9.99 ~ 19.99美元/月，价格最低的优酷会员费甚至可以免费获得——如果你是阿里88VIP会员的话。
一方面主流会员费涨价难，另一方面用户需求多样。针对用户差异化的消费需求和消费能力，提供差异化的服务是必然的。
目前国内长视频用户其实可以分为几类:
对价格敏感的用户，愿意牺牲体验，不会为了享受免费内容而拒绝广告；
愿意为内容付费、成为会员、跳过广告的时间敏感型用户；
牛用户可能愿意邀请其他用户一起追剧；
铁粉用户愿意付费提前解锁剧情等等。
比如今年以来的爆款剧《开头》、《鱼雨的故事》等。，养了大批追兵和催兵。就连铁粉也开始怀念“按需推进”的旧时光了。“真的不能超越重点吗？”，“求求优酷，能不能多加！超级好，我舍得花钱！”
但事实上，长视频平台再加多，往往是难以承受的。
剧集的播出周期通常是平台、内容方、广告主等集体协商一致的结果。一旦大面积提前更新，所有合同可能都要重新签订，各种宣传资料的制作节奏和广告投放周期将被完全打乱。
“如果匆忙做出更改，不协调各方，可能会面临违约和索赔”，上述长视频人士透露。
此前，针对少量铁粉的需求，提前点播一度是释放情绪的一个出口。
只不过是“别人的蜂蜜，你的砒霜”——2019年夏天在《陈情令》开始的按需推进(Advance on Demand)，在2021年10月因咄咄逼人的舆论而被集体叫停。部分硬核剧迷提前看剧的需求受阻。
另一个长视频平台的人曾经对此做过一个大概的估算。“长视频平台的1000个用户中，大概只有五到十个人愿意超越点，而一些爆款剧可能有20%或者30%的用户有这个诉求。一刀切的服务会导致部分用户妥协。”
停止按要求支付预付款后，如何满足上述铁粉的需求？优酷的计划是通过免费拉新来鼓励其成员提前解锁剧情——这本质上是一种差异化的尝试，以满足一些加多的用户。
与会员费集体涨价不同，优酷并没有减少会员的股权。剧集预定播出时间表没有变化，VIP会员原有权限不受影响。只增加了提前解锁剧情的新选项，此活动仅限23、24集。
为什么要设置一个门槛来增加更多的剧集，而不是直接对所有用户增加更多？
某种程度上，平台也是不得已而为之——如前所述，如果大动干戈，对所有VIP用户增加更多更新，就要承受来自招商、生产、营销等方面的多重压力，并对增加的用户群体设置门槛。同时增加的集数限制在两集，压力会减轻很多。
不仅是优酷，腾讯视频也尝试过解决差价。比如针对想看剧的非会员用户，推出“三元购买”解锁整部作品。当然，为了公平起见，这项权利的有限期限是三个月。
事实上，针对会员和用户的差异化运营也遍布各行各业。比如航空空还根据会员级别提供银卡、金卡、白金卡、钻石卡等不同的服务，而迪士尼、环球影城则推出了各种快车票等等。
如今，无论是网飞还是爱友腾，无论是为了刺激增长还是扭亏为盈。同方向、同路的长视频，面临着如何平衡用户体验和业绩增长的困境，提供差异化服务可能是唯一的选择。
结束
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