作者|北风
编辑|李春辉
迪士尼乐园和环球影城是大家羡慕的对象，但是在中国真正的IP体验的正确打开方式是什么？随着众多影视文化城人山人海，电影主题公园陷入冷漠，密室逃脱、剧本杀等城市现实游戏持续火爆，新的答案不断涌现。
在7月31日正式开幕的第九届湖南网络文化节暨2020青春芒果节中，以IP为主题的潮流游乐园、线下互动嘉年华《青春芒果城》是芒果TV做出的一次探索。
在2000平米的超大空房间里，芒果系7个IP落地，加上漫威漫画、剑网三、超级文和游等一系列“外援”，今年的“青春芒果城”依然强烈搅动着芒果会员的热情:每天开城前，湖南国际会展中心门前就排起了长队，持续了3天，参观人数超过6万。
今年线下娱乐损失惨重。在线娱乐享受可观流量红利的同时，内容输出也受到影响，播放受到不同程度的影响。行业环境普遍低迷，但芒果TV在今年上半年逆势而上，爆款内容频出，市值突破千亿，赢得了内容市场和资本市场的多重肯定。
那么问题来了。凭借线上优势引领和发展潮流的芒果TV，连续三年选择在青春芒果节打造“青春芒果城”。图的是什么？用什么？能给相关行业带来哪些启示？
掘金IP经验，视频平台是隐藏的头号玩家？
90后、00后纷纷长大。他们注重体验，追求精神共鸣，他们正在影响着中国社会的娱乐消费结构。一个对题材和IP需求爆炸的时代正在到来。用户内容的情感溢价不断刺激IP产业链的发展和完善。在内容IP、纯观众、真爱粉之间，可能存在一套可以亲近、可以感动、可以互动的物化衍生品。
推导大致可以分为两种。一是IP授权的周边产品，小而轻，让IP“渗透”到粉丝的日常生活中；二是沉浸式的真人IP体验，让粉丝跨越维度，走进熟悉的场景。
前者为大众所相当熟悉，后者有迪士尼、环球影城等成熟案例，但国内一直没有出现有代表性的“IP题材+直播IP体验”巨头。它的原因是什么第一，缺乏互动和体验；二是IP生命力不足，缺乏真正形成的具有长久生命力和吸粉能力的IP。
电影未能支撑主题IP园区，那么其他类型的题材能否走通这条路？电视尝试利用综艺IP做真正的IP主题公园，或许可以提供另一种思路。
针对互动体验问题，今年的《青春芒果城》收录了芒果系七大热门IP，将一系列以往只能在节目中看到的内容放到线下。
具体来看，在各个IP馆中，《明星大侦探》和《密室逃脱》的IP馆今年在建设和技术方面进行了全面升级。采用真实的NPC演绎和VR剧本杀，将节目中的烧脑进行到底；《快乐大本营》IP馆还原13款经典游戏；“天天向上”IP馆的用户可以亲身体验非遗...不同的节目IP对应不同的线下互动体验，为用户提供完全不同的沉浸式玩法。
从2018年到现在，已经走过三年的《青春芒果城》，除了玩法和装备升级，很多体验细节也进行了反复打磨:用户上手即可扫码获得AR护照；打卡可以获得芒果城勋章；一起盖章就可以解锁隐藏的礼物……整个体验过程给用户一种独特的参与感和仪式感。
从IP生命力来看，相比影视IP，综艺IP在常态化连载开发上领先了一步。《快乐大本营》陪伴观众走过了20多年，《天天向上》也播出了10多年，《明星大侦探》即将迎来第6季。
同时，今年的“青春芒果城”，除了芒果自有IP，还引进了国际IP漫威漫画、网游IP王剑3、网络名人料理文和游等一批“外援”，让活动不再是芒果TV会员的专属，不同圈子的用户都可以在这里获得丰富的体验，实现了圈子之间的一次破壁。
联动线下，综艺IP延伸生命力的必然方式？
综艺节目井喷期过后，从2018年、2019年开始，频频出现“全面N代”缺失、内容同质化等问题。2020年，大环境下的行业形势越来越不乐观。受诸多外部因素影响，新综艺节目数量首次出现负增长。与此同时，广告主也因大环境的影响大幅削减预算，招商空不断压缩。
在此背景下，探索新的增长空，IP化的综艺节目，IP的长期运营，成为摆在行业面前的新命题。综艺IP从节目内容中分离出来后，仍然具有独立的影响力和内容价值，能够衍生出品牌价值、商业价值甚至文化价值，成为下一步要追求的对象和要培育的目标。
将线上内容IP与线下链接，已经成为很多综艺的选择，比如音乐、歌舞类综艺为玩家举办线下巡演，潮流类综艺在线上开设体验店。其中，芒果TV也是探索内容IP价值延伸的先行者。
2020年6月，《密室逃脱》第二季开播，节目拍摄的《密室逃脱公馆》正是芒果TV直播IP体验这一综艺IP落地线下的实践。节目结束后，这个面积达20000平米的独栋密室将成为节目独家授权的线下体验空室。
不仅如此，单一的综艺IP价值开发也无法满足芒果TV对自身平台内容生态的战略布局。举办青春芒果节，打造“青春芒果城”，集结芒果IP，可以看作是芒果TV延伸IP价值开发链，实现IP利用率最大化的一次集中努力。
建设线下IP直播体验馆，一方面可以拓宽IP节目的变现渠道，另一方面也可以留住IP传播的载体。以《密室逃脱》和《明星大侦探》为例。节目的核心受众是推理游戏和密室逃脱的深度爱好者。那么，有什么比线下获得同样的体验更能回馈粉丝呢？有什么比推广这种娱乐活动，为它培养更多的玩家，更能巩固节目的市场，延续IP的生命力？
今年的《青春芒果城》征集了明星大侦探、密室逃脱、快乐大本营、天天向上、技能大侦探、乘风破浪的姐姐、动漫亲子站等七大芒果IP。显然，综艺IP才是《青春芒果城》中的主角。从综艺行业来看，拓展线下场景无疑正在成为延续IP生命力的必然选择。
芒果TV落地线下如何出奇制胜？
是三年前中国视频行业第一次把平台里的一系列线上IP放到线下，重金打造和运营现场体验场馆。芒果TV为什么要迈出这第一步？
首先，在芒果TV的精准运营下，其平台用户比其他竞争对手更集中，相对垂直的受众也使得平台用户与芒果TV的情感联系更强。在芒果TV中，女性用户占比超76%，24岁以下年轻用户占芒果TV用户的61.6%。年轻女性用户不仅是芒果TV平台用户的独特标签，也是芒果TV在内容市场攻城略地的重要武器。
青春芒果节本质上是一个回馈会员的活动，芒果TV也是第一个为会员和用户打造专属节日的视频平台。“青春芒果城”线下的主题IP实景体验园，对于巩固用户的感情和忠诚度，提升用户的身份认知具有重要意义。当然，在邀请会员“回家”过节的同时，还需要有一个精准、垂直、有粘性的用户群体来支撑。芒果TV就有这样的用户条件。
那么，芒果TV在真实IP体验产业的布局上也有很多独家优势。第一，深厚的创作基因。长沙，世界媒体艺术之都；中国V谷马栏山视频文创产业园；湖南广电，湖南卫视的大本营……诞生在电视这片热土上的芒果TV，天生具有创新引领的独特气质。
第二，强大的内容优势。《电视湘军》不仅能在电视时代守住省级卫视的头把交椅，还能在互联网时代准确洞察市场走向。目前芒果TV有20个节目制作团队，“工作室制”保证了内容制作团队的创作空室。今年《青春芒果城》新增的《乘风破浪的姐姐》IP馆是今夏最火的IP。电视多元化、多层次的综艺IP，为《青春芒果城》IP馆的规模效应和迭代创新提供了源源不断的内容保障。
内容、用户、生态的独特运营，让芒果TV绕过了烧钱的怪圈，走了一条不同于其他视频平台的道路，成为市场上唯一连续三年实现盈利的长视频平台。芒果TV的良性运营，不仅保证了其后续优质内容的输出，也为芒果TV拓展线下空提供了强大的信心和支持。
《青春芒果城》将网络内容IP的影响力从线上延伸到线下，创新整合平台内容，延伸IP的生命价值，丰富会员的体验，是IP实景体验进行产业化、规模化运营的早期尝试。
在线下娱乐产业受到重创，社会经济逐渐复苏，被压抑的线下消费需求亟待释放的背景下，《青春芒果城》对线上内容IP落地线下的探索，不仅抢占了行业新赛道，也为助推线下娱乐产业，创新文旅产业模式带来了诸多新启示。
