深度原创作者|李婷婷
芒果TV正式切入电商轨道才一年。一年之内，芒果TV在小芒上正式上线，并在两个月内通过双方的精耕细作抢占了郭超电商党IP:小芒打造的第二届电商党“小芒年货节”昨日在腊八节圆满落幕，继10月“小芒种花夜”之后。
在快节奏的阵型中，芒果TV对于新电商赛道的规划日渐清晰，那就是用内容带动消费，押注国内唯一的电商。同时，芒果TV作为一个以内容为王的长视频平台，向外扩张、向前探索的野心和路径也逐渐清晰。
从更低的逻辑来看，芒果TV从内容切入消费的策略背后，是各行业打通的大趋势——存量互联网的价值话语权正在回归“内容”。
“内容”释放“消费”
说了这么多年“内容为王”，终于到了好时候了。
从各行业、各行各业玩家聚焦内容的角度，我们可以看到消费互联网新的增长模式。经过20年的高速发展，To C赛道的低挂果实几乎被摘干净，靠创新模式取胜的机会渺茫；在红利耗尽的背景下，烧钱促增长的泡沫将会破灭。所以，长久主义成了关键词，跳出流量买卖，更多平台把未来的增量寄托在深挖用户价值上。
正是在这样的背景下，“内容”成为了消费互联网的核心驱动力。在内容面前，“流量”回归真实的“人”。优质的内容意味着用户的粘性和活跃度，也意味着影响心智、建立信任、刺激决策、释放消费。
换句话说，内容成为一种可以链接各种格式的底层功能。
那么谁能掌握并释放“内容力”，将是股票互联网竞技场的关键点。
可以肯定的是，内容消费模式从图文向视频的转变是不可逆的，视频内容更低的门槛和更强的直观对应着更大的商业价值。
短视频平台是这场竞争中的强者，但本质上短视频遵循的是流量博弈而非内容博弈，因此在高效转化上有优势，但深挖内容价值的能力仍需进化。
长视频玩家作为最懂视频内容的一方，也有能力以内容驱动拓展赛道。从迪士尼内容入手，切入线下，网飞依靠内容进入游戏和电商，都是长视频讲新故事的成功案例。
国内市场也有很多尝试。芒果TV过去一年在电商领域的诸多布局，是其“内容+”战略的一个切入口。芒果TV在内容层面多重创新的“大芒果计划”，小芒果对电商的投入，线下沉浸式娱乐的实践，都指向芒果TV成为综合视频平台的方向。
但在回归“内容为王”的互联网逻辑中，最懂内容的长视频玩家普遍陷入了模式困境。在内容成本高、变现场景有限、用户注意力被短视频抢夺的情况下，长视频玩家在亏损的压力下很难不遗余力地探索新的赛道。
这也是芒果TV成为积极探路者的原因。背靠湖南广电资源、多年盈利的芒果TV，既有内容制作的实力，也有资本资源开拓新业务的实力。其“内容+”战略的尝试，或许能为长视频行业带来突破。
电视上的芒果示范
芒果TV“内容+”战略的第一大步，走向了电商。
经过一年多的动作，两个月的双方磨合，可以观察到芒果TV发展电商业务的关键是国货和国潮。
芒种的两场晚会，一场在国庆节后，一场在腊八节，无论是时间选择还是主题设置，都与“中国人”情怀息息相关。在近两年互联网平台举办晚会的热潮中，这样一个具有强国属性的晚会依然是唯一，而小芒也通过“国内电商”的定位，在拥有众多巨头的电商领域找到了一条差异化的发展道路。
芒果选择国货作为电商的突破口也就不难理解了。近年来，国潮趋势越来越明显。CBNData消费大数据显示，过去十年，消费者对中国品牌的关注度从38%提升至70%；今年双11，国内搜索热度增长43%，为近三年来最大增幅。
当然，诱人的市场前景也意味着竞争将异常激烈。贴近国潮标签，这几乎是当今消费品牌和各大平台的战略共识，而芒果TV作为电商领域的新手，能够坚定的决定押注国货，背后必然是对自身内容优势和国潮消费趋势的深刻理解。
国潮兴起的背后是家国情怀和时代情怀，而这种情怀和情怀是需要内容来承载和衬托的。所以，有内容能力的芒果TV，恰好是国内电商赛道有竞争力的建设者。
从昨晚小芒年货节的腊八晚会，我们可以充分观察到芒果TV讲述家国故事，并从中挖掘情感价值的能力。
晚会中播放了两个特别的vcr，一个记录了父母被漂泊的游子带回老家时的反应，或惊喜，或拥抱，或感动落泪。一张张团聚的画面，戳中了疫情下家庭温暖的共鸣；另一个是关于普通人在一年的努力中获得的人生礼物，比如毕业，脱单，上岸...正如毛在晚会上不易解释的《平凡的一天》所反映的那样，平凡的生活也有它的亮点。晚会最后，李宇春用一个中国式的“唐人街”向全球华人拜年:“有语言，就没有宣言。如果把祝福倒着写，就应该读尊严。”
小芒年节腊八晚会现场
从10月的“小芒种花夜”，在“种花青年”心中种下了一颗国潮的种子，再到传统的腊八节“小芒过年节”，激起了对亲情和团圆的向往。小芒通过高质量的晚会，培养了国人对民俗和民族的信心。
小芒年货节腊八晚会在连接情感与内容的基础上，不同场景带出用户最需要的精品国货，进一步实现了内容释放消费。
短短一个晚上，小芒年货节的腊八党就向观众推荐了旺旺集团、长沙虎头局渣打烘焙、林清轩、名创品、棉时代、梦洁、回力、波司登等国产品牌。而且不同品牌的推荐，辅以定制化的内容场景。比如一年一度的歌舞“庆典”后，主持人趁机拿出一个春节童年回忆的礼包，将旺旺种花礼包的温馨背景与春节同理心结合起来。
在这样一场只有几个小时的晚会中，芒果人用自己最擅长的内容创作，不仅在观众心中种下了国货的价值，也坚定了小芒作为国潮电商的地位。小芒党作为芒果生态中的第一个商业党品牌，成功地将内容与商业化相结合。
芒果TV的实践为受困于内容模式的长视频平台提供了新的解决方案。
跳出长视频平台有限的变现场景，芒果TV通过进一步延伸产业链，拓展新赛道，打开了更广阔的成长空间空，并在拥挤的电商战场中，找准了郭超电商这个契合自身优势的细分赛道。在此基础上，基于对内容的高度理解和丰富的制作经验，芒果TV有能力在两个月内孵化出两方，用优质的舞台引起观众的共鸣。
内容的价值正在被无限膨胀，内容话语权的争夺会更加激烈。这是长视频后半段的机会，这样的机会只属于真正有前瞻性和执行力的玩家。
在电商行业从货架电商走向内容电商的阶段，小芒果作为芒果TV的电商平台，在内容基因上具有先天优势。但如何将内容力和商业化能力结合起来，是小芒需要独立面对的考验。好在通过两个电商方，小芒已经初步向市场展示了平衡内容和商业的能力。未来，随着下一方的发展，新内容形式的探索，常态化运营的成熟，小芒的国内电商故事值得更多期待。
