“内容、电商、剧本已经成为增长的三驾马车。”
分析师)谭波
在过去的六个季度里，袁琪资本对芒果超媒体的财报和事件进行了持续的跟踪和分析。2021年第二季度，芒果TV播放量达307.1亿，位居历史第二，同比增长29%，环比增长27.6%，仅次于2020年第三季度的349.2亿。其中，综艺节目播放量154.1亿，环比增长1.7%，集数153亿，环比增长71.8%。
集数的快速增长符合我们之前对芒果季风计划推出的预期，意味着芒果成功从平台延伸到内容，真正稳固了在长视频和广告市场的地位，直接带动了芒果TV用户和付费会员的增加，超出预期。
不仅如此，芒果超媒体被我们列入了#明日巨人系列，还因为公司在长视频领域之外成功开发出了第二甚至第三条增长曲线。依托平台上的用户流量和内容端的产品团队，剑指电商和线下剧本厮杀市场，不仅与市场上现有的竞争平台有所区别，也带来了公司战略价值重估的机会。
内容不是交换流量的手段。
长期以来，本地长视频市场的竞争格局相对稳定。形成了以BAT为后盾的爱奇艺腾讯优酷，由传统电视台转型而来的芒果TV，由小众向大众转型而来的五家头部公司。这三年来这种格局最大的挑战来自西瓜视频，依靠字节流量和强大的营销能力异军突起。
资本对长视频平台的增量认知来自海外。自从迪士尼去年超越网飞以来，内容方面的重要性已经成为行业共识。那么，当本土长视频公司都有意争夺中国视频的时候，谁的内容建设更好呢？
虽然各家从2020年开始每个季度都在强调“内容”二字，但遗憾的是，复盘看到真正落地的力度却大相径庭。这显然不是认知差异造成的。袁琪资本认为这是平台路径决定的。
如果把大公司看成精密仪器，平台路径决定发展方向。即使公认关键在于内容建设，也不容易大刀阔斧地改变旅行路径。
背靠互联网公司的三大视频平台是典型的互联网思维和运营平台，资金投入、用户裂变等数字增长门槛是发展重点。这背后的逻辑仍然是把内容当作一种交换流量的手段，这和迪士尼、网飞的内容逻辑有本质的区别。
变现的破圈本质来自于用户思维的运营逻辑下用户群体的多样化。从表面上看，以游戏为现金支柱的哔哩哔哩一直在紧密围绕Z世代用户群制定策略。强项在于内容建设下的强社区属性，社交变现优于广告变现，社交变现难是老大难问题。
芒果脱胎于传统媒体，追求的是“性价比”——即内容创作与变现的匹配度。根据我们调查的结果，芒果的内容团队在2020年到2021年上半年创作的内容类型中，综艺节目占播放量前20的95%，电视剧占播放量前20的39%。芒果不仅成为唯一实现盈亏平衡的视频平台，在单用户广告价值、付费用户增长率等重要指标上也高居榜首。它已经有了明显的内容优势壁垒。
从用户的角度来看，2020年以来各大视频平台都在争夺会员涨价后，“性价比”也成为了用户流量的风向标。以往“全平台会员”的订阅习惯正在消退。坦白说，视频平台用户的订阅忠诚度来自于持续的优质播放。从这个角度来说，芒果从互联网视频平台有所突破。
袁琪资本对内容价值的判断非常坚定。虽然开头引用了海外视频平台的例子，但在我们看来，中国不存在“下一个迪士尼”或“下一个网飞”的公司。市场环境、用户习惯、消费需求等各方面的差异，使得本土公司的细节与海外巨头大相径庭。
芒果超媒2021年推出的季风计划，是一次重要行业变革的开始。我们认为2020年的疫情会给影视行业带来翻天覆地的变化。疫情过后，只专注于影视产能恢复的公司会被淘汰。这背后的核心逻辑是行业从供给驱动转变为需求驱动。纯内容的上游影视制作公司失去了强大的议价能力，视频平台凭借更接近C端的数据采集和处理能力逐渐掌握行业话语权。
小芒电商和剧本杀:两个副驾
我们之所以把内容端作为第一辆马车，重要的原因是它成功带动了两个“副驾业务”的增长:电商和剧本杀，此外还有实现的增长和实现的价值。
从电视台和网站的传统长视频联动开始，联动这个词可能已经深深嵌入了芒果超媒体的基因。
先不考虑第一内容电商的赛道值和空，从品类上来看，小芒电商卖的商品基本上都是围绕内容端相关的东西。自从5月份首页增加了“密室逃脱”类别，并上线了剧本杀店体验之后，这种联动策略变得更加清晰。
分摊内容制作成本，拓宽商业化路线，可以说是芒果超媒体在内容端“掘地三尺”的战术策略。小芒电商根据视频用户特点整合供应链。限时推出的定制周边，不仅无缝嵌入剧内，还能利用粉丝文化将人与货关联起来。
这似乎不是什么新鲜事。爱奇艺和腾讯视频都早在几年前就推出了类似的“XX商城”。主要逻辑没变，都是期待用户“边看边买”。但是，这些内容电商更像是半成品。把某个产品拿到网上试水，忽略它或者在没有增长的情况下中止项目。同样，来自互联网运营思维。
从这个角度看，芒果和米乐在粉丝群体上似乎比垂直内容电商有着天然的优势，但和哔哩哔哩不同的是，小芒果电商是唯一独立运营的APP，内容电商在芒果内部的战略高度相当高。
不可否认，小芒电商有巨大的想象空间空，但是用户看剧、浏览商城、下单需要很长的链条。即使小芒拥有比其他视频平台更垂直的流量池，但内容电商如Tik Tok或小红书这种相对短视频的公司仍然处于劣势。所以我们对小芒的判断仍然是可行的变现手段，但对规模发展持保守观点。
除了内容电商，芒果超媒体旗下首家《明星大侦探》剧本杀店芒果M城在长沙开业。根据调研反馈，这一项目将在最近两年内登陆上海、成都、武汉等城市。
剧本杀到底是不是一个好买卖，从市场讨论的热度来看，媒体和投资机构的观点是有一些分歧的。根据我们对多个城市剧本杀店的调查样本，目前剧本杀店的模式是年收入200万元左右，净利润30%。不过这个图还是有很多空可以改进的地方。粗放式增长之后，2021年可能才是真正的意义。
据艾媒咨询预测，2020年线下剧本杀市场规模约为117.4亿，同比增长7%。预计2021年市场规模不到200亿。这种数据反映出剧本杀市场并没有真正形成产业，不确定性既来自于内容创作，也来自于用户复购的不稳定性。
剧本杀的真正崛起，要归功于芒果TV出品的《明星大侦探》的火爆，推动了小众桌游的形式，吸引资本涌入线上线下剧本杀。
从2021年众多解密综艺节目的火爆可以观察到，剧本杀行业目前正在经历一个“叫好不叫座”的阶段，关注度一直居高不下，但线上线下运营却存在诸多问题。很多媒体讨论文章也从不同角度采访过很多创业者，得出的结论是剧本杀“死”了。
按照目前36Kr梳理的剧本杀行业产业链来看，编剧创作剧本——出版商发行剧本——发行平台出售剧本——店铺购买剧本并提供场地/服务——玩家游玩为主轴，不同剧本杀类型的单价从人均100-400不等，以满足多个环节的利益分配，同时伴随着上游剧本写作的供应不均。我们认为这个产业链远不是最有效率的模式，在发展。
这个阶段的快速迭代机会可能是芒果这样的品牌的入口，有稳定的创作团队，雄厚的开店资金，以及剧综艺的联动能力。
保守来说，现有的单店模式衡量芒果的线下门店能贡献的营收有限，但芒果脚本杀空的想象空间在于为直营店之外的电商周边产品销售提供线下入口，以及基本布局第三方门店甚至加盟快速拓展全国的可能性。
如前所述，芒果有稳定供应优质内容的能力，这是目前剧本杀市场所缺乏的。自《明星大侦探》综艺节目播出以来，聘请的业内顶级剧本编剧已经陆续创作了近百部原创剧本，这意味着芒果已经具备了规范制作剧本的能力，这无疑将极大地解决当前剧本杀店难以实现稳定用户复购率的问题。
从上游规模到现有市场，我们认为有望改变目前剧本杀市场的产业格局。即使现在的线下店有成本低、回收快的特点，但还是受制于创作者这个核心。在长期的区域竞争下，客单价逐渐下降，头部剧本价格上涨，中长尾剧本货币化。下游门店最终会陷入内容成本过高的窘境。
尤其是现在的资本都在观望。明星资本大多是线上分销平台，线下没有全国连锁品牌。芒果无疑会催化这一过程，改变小商店、小作坊的运营模式，通过上游的生产规模来规范行业划分和定价问题，从而形成真正的产业逻辑。
