文|糖炒山楂
这个夏天，芒果超媒体的创富神话似乎将传统电视台与网络视频行业的竞争关系推向了一个新的发展语境，也让市场，尤其是媒体融合浪潮中的传统电视台，再次正视芒果TV路径的可复制性。
10月22日，2021东方卫视开放大会，SMG宣布东方卫视百视通+流媒体战略正式落地。事实上，这一布局在近两个月来频频出现:8月底强调“将百视通+流媒体战略提升为台视集团深化改革发展的整体战略”；9月初，SMG与东方明珠正式发布新的流媒体战略，宣布推出“百视通+”——高举高打的战略定位。东方卫视进军流媒体的野心不言而喻。
回归市场，近年来，随着优爱腾从自制内容到版权内容的全方位加码，以优质内容为支点撬动用户转移，对于传统电视台来说，媒体融合不仅是大势所趋，更是一种全方位的创新和自救——无论是海外HBO还是国内芒果TV。
那么问题来了。此时，进入流媒体战场的东方卫视如何在优爱腾全力以赴、芒果TV异军突起的格局下突围？与东方卫视内容制作深度绑定的策略是否可行？随着传统卫视进入流媒体市场，它和以优爱腾为代表的视频平台之间的关系会如何演变？
百视通深度绑定东方卫视能否复制芒果TV的崛起？
百视通最近一次高调亮相C端是9月1日由赵又廷和白敬亭录制的《平凡的荣耀》发布会，全程在平台直播；此外，平台还有线上艺人访谈、幕后花絮等资源。这也是其首次获得大剧直播权，借助大剧影响力引流的目的不言而喻。
这几乎是互联网时代，粉丝效应下，新平台最常见的引流方式。SMG影视剧中心党总支书记魏华明确将大剧发行和版权内容作为助力百视通内容发展的重点:“我们将努力与百视通+流媒体平台创造更多耦合，尽力为其赋能”。
与东方卫视的内容制作深度绑定，是百视通发展最重要也是最基础的一步。毕竟想要吸引用户，最重要的是丰富的版权资源和独家优质内容。这也可以从芒果TV的崛起中看出:2014年，芒果TV成立。同年，湖南卫视收回自制节目网络版权，开启芒果TV独播时代。
这也是背靠东方卫视的百视通的优势。不过，除了单独的内容播放，百视通还专注于存量变化和增量上升。具体对应其成立的榕屏原创节目中心和榕屏二创部。前者负责制作大小屏跨屏节目，后者负责提供专业的短视频内容产品。
目前东方卫视经典综艺IP《极限挑战》、《我们的歌》、《换梦者》的相关短视频已经在平台上线，显然是针对短视频出口的内容布局；除此之外，未来在经典影视剧、上海出品的优秀影视剧、经典影视作品的还原和联播等方面也会有布局。
背靠湖南卫视，芒果TV也免受高成本带来的损失。相比爱奇艺2019年超过200亿的内容成本，芒果TV向湖南卫视支付的版权价格近三年来一直保持在5亿左右，而这一项前三年超过3亿。显然，这也将是百视通未来的优势。
但是，现在乐观显然为时过早。输出的一大基础是自身内容储备的质量和版权。回顾东方卫视近几年的发展，虽然势头凶猛，但今年在电视剧《安家》中以2.557%的收视率领跑行业，《极限挑战》、《我们的歌》在综艺节目中的热度持续不减，多项指标达到第二名，从而在一线卫视竞争中实现了长足的进步。
另一方面，大剧市场以平台播出策略为主，综艺市场以《极限挑战》、《欢乐喜剧人》为代表的综合N代逐渐式微，这些都是东方卫视输血百视通的隐忧。去年《我们的歌》一炮而红，但今年的《花样实习生》和《完美的夏天》还没有出版，基于此进行二次创作的效果自然会大打折扣。
重新定义流媒体，百视通不想成为下一个芒果TV？
“通过内容+服务、内容+电商等多种渠道，构建内容联动和新消费的闭环。”SMG党委书记、董事长王建军曾在电视发布会上给百视通定位，“重新定义流媒体”也是东方卫视百视通推出时的一句关键话。换句话说，百视通不是来自一个简单的视频APP，而是产业互联网思维下的多元化开放。
这也可以追溯到具体的平台开发布局。从内容层面来说，与早期崛起的芒果TV略有不同，芒果TV依靠的是湖南卫视的版权独播。站在当前短视频崛起的风口上，从一开始就瞄准了二次创作、短视频、粉丝经济的市场，更符合网络一代的内容审美。
不过，芒果TV虽然依托湖南卫视的资源独立崛起，但近年来的自制综艺节目才是其始终占据一席之地的关键:从《妈妈是超人》、《密室逃脱》等其他亲子节目，到近两年的《我老婆的浪漫旅行》等情感观察类节目，芒果TV聚集了一批忠实观众，最终今年的《乘风破浪的姐姐》红遍全网。
湘军一直是影视制作中不可忽视的力量，这显然是东方卫视无法比拟的。诚然，它曾以极限挑战创造了真人秀时代的神话，但随着亚·敏参与台网融合，以及原班IP效应的消解，也大打折扣；去年孵化的全新IP《我们的歌》今年并没有预期的火爆和火爆，这对于需要大量优质IP的百视通来说，无疑是一个巨大的考验。
除了打通渠道和内容制作，百视通还旨在打通大屏和小屏，打通专网和移动互联网，打通线上线下全渠道的娱乐和生活服务。百视通“B+会员”体系覆盖线上内容和线下服务，实现健康、教育、美容、旅游、现场演出等全面接入。
这一点从百视通客户端可以看得更具体。从成人模式来看，其长视频内容、二次创作短视频内容、直播入口已经初步对接。上述《平凡的荣耀》《完美的夏天》等剧集亮点，以及经典的沪产电视剧都在其中。同时，直播部分的电视部分也实现了SMG八个频道的直播和回放。
不得不提的一个板块是B+商城。在优爱腾芒探索电商内容的同时，百视通也在这方面进行了探索:除了经典内容的IP衍生品，商城还涵盖了上海推出的餐饮、旅游、网购、团资等活动；边看边买，热门栏目等。也各有特色，就像微缩版的“美团”和“大众点评”。但是，目前这个生态还没有完全构建起来。
儿童模式和空中学班将专注于后共情时代的儿童市场和在线教育市场。可以说，百视通+流媒体构建了一个完美的生态系统，每个人都可以在其中找到自己的位置和对应的内容。先不说它的完成度和体验，仅从概念上来说，也许百视通从一开始就不想对标芒果TV。
传统电视搅动流媒体格局，与视频平台的关系迎来拐点？
媒体深度融合是大势所趋。9月27日，中国国务院发布《关于加快媒体深度融合发展的意见》。通知指出，要求各地各部门结合实际，认真贯彻落实。如果在这种背景下看东方卫视的流媒体布局，以及最近频繁谈论的媒体融合话题，可能会更全面一些。
近年来，以优爱腾为代表的视频平台在内容上持续发力:在充分加入自制内容的同时，也实现了以《破冰行动》为代表的优质内容向电视台回传；过去对于分发平台的版权内容，视频平台的话语权也在加强。腾讯视频在《无事不登三宝殿》中获得了《安之家》的独播权，这只是其中之一。费大剧《青赞星》的传奇版权也在腾讯视频手里。
目前传统电视台仍以购买版权为主，但视频平台正在迅速抢占内容话语权。不仅市场观众逐渐向上游制作端上升，进一步挤压传统电视台空的存在，观众的收视习惯也在逐渐被改变。媒体的深度融合更像是传统电视台的一种自救措施。
今年电视高举高打的资本神话和芒果超媒体对市场是一个很大的推动，也让传统电视看到了可行性。这在海外也有参考标准:面对网飞等流媒体的强势入侵，作为美国最受欢迎的传统有线电视台，HBO先后推出了HBO Go、HBO Now和HBO Max，并于5月上线。主要内容以HBO精品内容为主。
回到国内市场，依托湖南广电的芒果TV和央视的中央视频，东方卫视携手百视通，也意味着传统电视在流媒体阵营中又增加了一员大将。此外，浙江卫视提出“观媒”概念，旨在打造一款全网视频产品；江苏卫视提出“双头”战略，巩固传统电视影响力，扩大新兴媒体平台影响力。
内容，这种传统电视台和新兴互联网产品的传播比较普遍。一方面，以JD.COM、Tik Tok、拼多多为代表的互联网、电商、短视频平台正在以晚会的形式登陆传统电视台；另一方面，在直播电商成为热点的今年，各大卫视也不同程度地进入了直播综艺。
说到影视制作，在今年以《我是余欢水》、《隐藏的角落》为代表的短剧风生水起的同时，湖南卫视也宣布携手芒果TV启动季风计划，打造10部每周2集每集70分钟的季播剧，共12集；浙江卫视宣布与爱奇艺达成网综创作层面的整体战略合作，共同打造多档s+头部网综。
媒体融合的步伐已经开始。市场上有湖南卫视芒果TV这样率先布局的领头羊，有东方卫视百视通这样试图以全链条布局走出不同路径的突围者，也有小心翼翼尽力而为的谨慎者。未来会怎样，还有待观察。可以肯定的是，传统电视与网络视频平台的关系再次迎来拐点。当微妙的竞合关系被打破，未来谁主宰沉浮，还需要时间来验证。
