自去年爱奇艺《迷雾剧场》的火爆以及几部爆款剧的诞生，剧场运营成为近两年网络视频领域的热门话题。爱腾芒四大网络视频平台今年加大了剧场版剧的播出和宣传力度。借着新兴盛典520的东风，爱奇艺和优酷在同一天新增了《月光变奏曲》、《意外拾爱》等甜宠剧，拉开了各自甜宠剧场的大幕。紧接着，芒果TV还带来了一部《猎狼》的互动《季风剧场》。无论是主动还是被动，剧场化运营已经成为网络视频平台发展和竞争的新赛道。但是，在观看这场愈演愈烈的竞争之前，我们需要明确几个问题:什么是剧场运营？爱腾芒的剧场运营进展如何？所有类型的剧都可以玩吗？
文_东东强
秘密角落，沉默的真相，大火，迷雾剧场，开启剧场运营元年
去年爱奇艺开设了“迷雾剧场”，主打悬疑作品。《十日游戏》《隐藏的角落》《非常证人》《西西弗斯的沉默的真相》等剧集火了。其中豆瓣8.9分的《隐藏的角落》和9.1分的《沉默的真相》最受欢迎，口碑最好。秦昊、王景春、谭卓等实力派再一次展现了不俗的演技，小白也借了过来。《迷雾剧场》的火爆为爱奇艺带来了超出预期的会员、用户和商业利益。自此，“剧场化运营”成为业界热词，2020年也被称为“剧场化运营元年”。但事实上，剧场化并不是一种全新的模式。说到最早的剧场运营模式，要从各大卫视说起。第一中国蓝剧场、钻石播剧场、青年剧场，已经清晰地区分了各个电视的特点，突出了不同的优势。网络平台上的剧场模式可以追溯到优酷推出的“阳光剧场”和土豆视频2013年推出的“青春剧场”。内容以电视版权剧为主，如《咱们结婚吧》《小爸爸》等。，最初是以“网网联动”的姿态出现的。2015年，优酷推出全新的“剧场”(Playhouse)，进一步明确了以男性为主要受众的《大胆闯》系列和以家庭成员为主要受众的《放松住》系列，实现了平台对电视版权剧剧场化运营的突破，定位更加清晰。2018年，爱奇艺推出《爱情青春剧场》和《奇异悬疑剧场》；优酷还推出了“宠物剧场”和“香港剧场”；腾讯推出了“新年剧场”和“礼物剧场”，随后又宣布了“甜蜜的夏天剧场”。除了爱奇艺的《迷雾剧场》悬疑系列，去年芒果TV青春剧场的《我不想和你做朋友》也获得了可圈可点的口碑。充满了“回忆杀人”“回忆青春”的情节，吸引了众多女性圈用户。优酷推出的以蜜汁爱情为主的“宠爱剧场”吸引了很多年轻的95后女性。《冰糖炖雪梨》《世界上最好的你》都得到了豆瓣的好评。腾讯是一个知名IP，热门的《鬼吹灯》系列拥有众多忠实粉丝，而这些粉丝也是未来网络小说电影的垂直用户，这也开启了腾讯视频剧场化的道路。
在经历了过去一年的“迷雾剧场”大火之后，今年国内视频平台的“剧场运营”将更加火热。除了悬疑，其他以甜宠和喜剧为主的剧场也陆续上线，各种剧蓄势待发。但在此之前，我们有必要明确一个概念，什么是“剧场化操作”。爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹在接受媒体采访时表示，剧场运营其实是一个整合的过程，也是一个排兵布阵的过程。既要做到观念的统一，又要做到类型的创新。在操作上，不仅仅是一个项目的执行，更是前期的整体考虑。以《迷雾剧场》为例。剧场化运营和单剧运营有很大区别。首先是内容类型化。《迷雾剧场》的首要特点是作品都是悬疑犯罪题材，属性明确。以通俗犯罪小说改编为核心，以“拨开迷雾”的理念为导向，内容类型与剧场理念互动，定位更加准确。优酷同期也有“悬疑剧场”，内容更丰富，但不足的是特色不够明显，没有形成用户圈。其次，模式分型。从创作团队来看，《迷雾剧场》的戏剧制作有一个统一的模式，一般是基于“新导演+年轻演员+老戏骨”的固定模式。比如《隐藏的角落》的导演辛爽和《沉默的真相》的导演陈玉福，虽然都有多年的经验，但就电视剧导演而言，还是新人。辛爽是Joyside乐队的成员，在湖南卫视的综艺节目《幻乐之城》中崭露头角。在拍摄《沉默的真相》之前，陈奕夫的主要作品是短片和广告。从演员年龄来看，基本横跨三代，既有王景春、廖凡、秦昊、谭卓等实力派演员，也有吉娜、怀特、容子珊等新生代演员，给剧场带来更多惊喜。此外，12集的长度也是《迷雾剧场》区别于其他剧场的标志。缩短集数，浓缩单集精华，回归内容本质，强化了“迷雾剧场”的“短剧”和“高质量”的特点。有人认为《迷雾剧场》已经具备了国内影视产业化制作水平的雏形。虽然这种说法过于褒贬，但影视产业化的“分工”和“规范”早已在《迷雾剧场》中有所体现。在这方面，爱奇艺确实迈出了重要的一步。欧美影视市场成熟的工业化制作体系，多年来一直在呼吁中国学习，但真正体现在影院运营上却是两年。如果剧场化运营能够带来国产影视制作产业化水平的提升，对于国产剧的发展将是一个里程碑式的实践。三足鼎立，有人选择佛陀的友爱藤芒2021的剧场之路。随着去年“雾剧场”的成功探索，2021年国内网络视频平台剧场之路势必变得热闹起来。爱腾芒四大视频平台，谁将坐上今年院线运营赛道的头把交椅，谁就是后来者，谁就能成功逆袭。我们来看看四家的剧场布局。在前段时间的爱奇艺世界大会上，爱奇艺正式宣布《迷雾剧场》第二季即将开播。爱奇艺高级副总裁陈晓表示，《迷雾剧场》第二季的制作规格会高于第一季。“第一季是一次创新的尝试，反响非常好，每个人都很热情，所以我们组建了更好的制作团队，集结了更强大的演员阵容，还有一些第一季没有发现的更大的故事。”在官方公布的名单中，《雾剧场》第二季包括《淘金热》、《黑仔是谁》、《致命的愿望》、《八角亭的雾》、《迷失》、《夜行者》、《犯罪狩猎图鉴》等剧集。由Esther Yu、丁羽西主演的《月光变奏曲》是爱奇艺今年推出的首部剧场版作品。虽然男女主角都是去年的话题艺人，但到目前为止，该剧人气平平，口碑平平，未能给“爱情剧场”带来开门红。去年爱奇艺的《迷雾剧场》一炮而红，鲜花与掌声。但实际上，去年的院线运营并不局限于爱奇艺，优酷也把握了网剧制作的新趋势。去年夏天，优酷的《悬疑剧场》和爱奇艺的《迷雾剧场》在悬疑小品赛道的战线上艰难前行。虽然没有真的爆，但是也取得了不错的成绩。由宋佳、喻恩泰、刘敏涛主演的《白月光》和腾讯同时播出的《摩天大楼》共同为她的悬疑打开了新的出口。今年，优酷“悬疑剧场”继续发力。据优酷大剧项目工作人员介绍，今年优酷“悬疑剧场”的作品非常丰富。目前确定播出由推理小说改编的《回廊亭》和由欧豪、王彦辉主演的青春悬疑犯罪短剧《懦夫》。除了“悬疑剧场”，优酷在剧场的道路上还有一个重量级剧场，就是不断撒糖的“最爱剧场”。《宠爱剧场》去年如火如荼，《冰糖炖雪梨》、《有色玻璃》等剧抓住了优酷的女性用户，而今年年初热播的《丝腾》则为优酷的粉色属性再添一把火。所以，毫无疑问，2021年，优酷将新增宠爱剧场。前段时间借着520情人节的势头，优酷的宠爱剧场用糖升级，接连推出了《罗清》《一点点爱》两部轻甜剧，并发布了新片单，内容涵盖了仙侠剧古装、《遇见楚俊》、《香气如屑》、《青春》。在国内四大网络视频平台中，优酷有潜力成为“女剧第一品牌”。此外，优酷还有“香港剧场”和“合家欢剧场”，都是类型剧场。优酷守住“女剧第一品牌”的头把交椅并不容易，因为在收割少女心的路上，芒果TV一直是它的强劲对手。芒果TV的一大优势就是自制剧，一直走女性甜宠路线。比如之前的“boss呢？”、“颜色太多”、“金色衣服下”、“下一站是幸福”...少女的梦想泡沫在芒果TV出品的剧集中被吹得无限破灭。芒果TV在甜宠剧的道路上尝到了甜头，但他们也看到了只关注甜宠剧的弊端。为了留住老用户，拓展新用户，芒果TV在剧集多元化上迫在眉睫，剧场化运营是芒果TV尝试破局的第一步。
早在去年9月，湖南卫视2021年招商会就透露了季风剧场即将上映的信息。今年5月18日，《芒果季风》剧场概念宣传片上映。该剧由湖南卫视和芒果TV联合布局，被称为国内首个“台网联动”的周播剧。因“四季季风，四季分明”，故称季风。根据芒果TV 10部左右短剧的音量安排，“季风”将贯穿全年。《季风剧场》第一部是《猎狼》，今年5月24日开播。全剧只有8集，每周播出两集，每集60分钟。由秦昊、殷放主演，是国内首部反盗猎题材。故事背景发生在中国西北，风沙呼啸。猎狼人散发着强烈的雄性激素气息。虽然这部剧的口碑有些忽高忽低，最终豆瓣评分7.6，但电影般的画面质感和粗犷的故事题材依然为芒果TV赢得了70%以上的男性用户。继《猎狼》之后，季风剧场接演了国内首部以女性测谎者为题材的刑侦剧《谎言侦探》，随后是聚焦80后、90后都市陌生人的都市剧《我在异乡还好》，剖析新时代婚姻“试用期”的都市家庭剧《婆婆的手镯》，以单元形式呈现当代年轻人恋爱心理的浪漫爱情悬疑剧《沉睡的花园》。现实主义女性悬疑剧《河中黎明》、贝克本同名小说改编的现实主义家庭悬疑剧《海葵》、从母爱亲情切入当代女性困境的高能家庭剧《礼物》等。芒果TV迈出了剧场化运营的重要一步。虽然没有如预期的开门红，但是逆袭的可能性还是存在的。这要看《季风剧场》下几集能闹出多大的风波。相比于爱游芒的剧场化运营节奏，财大气粗的腾讯视频有点佛门。打开腾讯视频App，无论是播放页面还是官方公告列表，都没有提到影院。但有意思的是，去年爱奇艺和优酷在悬疑系列大热的时候，腾讯也趁着悬疑热，推出了悬疑剧《摩天大楼》。虽然该剧最初因为一个主演被观众吐槽，但随着剧情的发展，该剧最终还是拿到了豆瓣8分的好成绩。只是在大赢家爱奇艺的《迷雾剧场》面前，只有一部热门悬疑剧系列的腾讯，总会失去一些话题。但腾讯大概不太看好。不然一向行动迅速的“鹅”怎么会在芒果TV这种剧场化播放的年份没有动作呢？在短剧和国产网剧高质量的趋势下，剧场运营是越来越火热的赛道。或许“鹅”想创造一条新的赛道，我们不妨耐心等待，拭目以待。
除了会员付费，舞台剧盈利的另一个渠道是品牌投入。与以往单剧招商的模式不同，剧场类影视作品招商时，平台会通过捆绑多部剧进行招商，模式更多元。此外，凭借优质剧积累的良好口碑，剧院可以作为品牌合作的专项。如《迷雾剧场》与肯德基等品牌合作，推出联名产品，扩大剧集的商业附加值。再者，不同的影院有不同的用户画像，不同影院的营销更精准、更有针对性。爱奇艺《迷雾剧场》被男性用户神化，优酷《宠物剧场》则适合女性用户。与之相对应的是，白酒品牌出现在“迷雾剧场”的剧目中，而美妆、母婴产品则放在“宠物剧场”中，在精准营销中提高转化率。既然剧场运营可以带来这么多好处，那么是不是所有类型的作品都可以剧场运营呢？答案是否定的。
以今年520开播的爱奇艺《爱情剧场》和优酷《宠爱剧场》为例，这两个剧场派出的头号选手《月光变奏曲》和《意外拾爱》分别平淡播出，让人对剧场运营模式变得谨慎。事实上，适合剧场运营的作品大多是类型剧和短剧，适应了剧场的属性和特点，为平台提供了新的商业模式和优质的内容支持。甜宠剧作为近年来性价比最高的剧种之一，受众广泛，制作难度低。同时，由于题材主流，剧集难以差异化，平台也难以在体裁上深入人心。最终的结果是，剧场版作品没有表现出强烈的剧场属性，作品无法反馈到口碑和人气都很高的网络视频平台。除了甜宠剧场天气寒冷，以综合题材为代表的芒果TV《季风剧场》的表现也不如预期。某种程度上，主题的混搭会让用户很难判断影院的亮点和特色，也很难积累影院的品牌认知度。另外，平台要把控剧场作品的质量，只有真正的优质作品才能进入剧场。否则，剧院的高质量声誉无法维持。剧院为什么叫剧场？剧场运营不是简单地把同题材的剧堆砌总结，而是高质量、有深度地对待类型相近、同样优秀的剧，努力达到1+1>2的效果。归根结底，优质的内容是影院运营成功的基础，否则，再花哨的运营也只会是空中的城堡。
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