立视简介:在资本寒冬中，很多影视公司市值甚至减半，但芒果TV的运营实体芒果超媒体却逆势而上，交出了一份不错的成绩单，在无休止的烧钱视频行业中率先实现盈利。但依托湖南卫视，走向湖南卫视的芒果TV，距离BAT的《爱优腾》还有一段距离。
金玫|作者
2018年12月24日，芒果TV有效会员突破千万大关。在资本寒冬中，很多影视公司的市值甚至减半。芒果超媒体逆势崛起，交出了靓丽的成绩单。早在6月，芒果TV与芒果互娱、田玉娥传媒、芒果影视、芒果娱乐整体打包注入上市公司快乐购，快乐购更名为芒果超媒，从“媒体零售平台”转型为“国有新型主流媒体集团”。
有互联网巨头加持的“爱优腾”位居在线视频APP第一梯队，月活约5亿，芒果TV位居第二梯队，月活9600万。但稳定的格局其实有“变天”的蛛丝马迹。2018年第三季度，芒果TV全平台MAU达到5.1亿，率先实现盈利。
作为芒果TV的主体，快乐阳光实现营业收入40.1亿元，同比增长85.8%；实现净利润6.16亿元，同比增长103.7%。“另辟蹊径”的芒果超媒体是采取了怎样一种不寻常的方式实现了第一次盈利？
数字一（one）
庞大的电视湘军和他的创新基因
相信很多人都知道湖南卫视在电视行业的领先地位和辉煌战绩。从政府资助的事业单位到自负盈亏的企业化管理，很多电视台已经开始连年亏损，而湖南卫视无疑是这种变化中的先行者，无论企业化、集团化、上市，各方面都常年位居电视收视率第一。这个经济欠发达的湖南，成为中国娱乐产业的生产基地，乃至中国电视改革的风向标，这一切都要归功于“电视湘军”的大胆尝试和创新。
1996年1月1日，湖南电视台创办了湖南史静。凭借全新的发行制作体系和无与伦比的创新，推出了一系列完全打破传统电视模式的节目。被誉为中国电视“二次革命”的先锋，奠定了“电视湘军”的先锋气质，催生了中国电视的“湖南现象”。曾经火遍荧屏的电视剧《还珠格格》也是他们制作的。2000年底，湖南广电集团成立，湖南卫视踏上集团化、产业化道路，《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《新青年》等一批优秀节目获得巨大影响力。
2002年，为实现频道专业化、特色化、细分化，湖南卫视频道细分为新闻综合、经济、城市、生活、文体、影视、资讯七个专业化频道。这种变化奠定了湖南卫视品牌的年轻化、时尚化、娱乐化风格，湖南卫视的品牌形象有了质的飞跃。当时风靡全球的超女被称为中国电视选秀节目的鼻祖。
为了进一步市场化，实现“管办分离、政企分开、制播分离”的目标，湖南广电于2010年6月28日正式成立芒果传媒公司。湖南电视产业由湖南广播电视台和芒果传媒官方运营。湖南广播电视台直接控制广电传媒集团和潇湘电影集团，其他经营性资产由芒果传媒运营管理。2013年，湖南广播电视台总收入超过183亿元。在“中国最具价值品牌500强”中，湖南广播电视台以188.75亿元的品牌价值排名第100位。
2015年，湖南卫视和芒果TV以“双平台”驱动，形成了湖南广电“一体两翼双引擎驱动”的基本战略的全屏生态圈。湖南广电开始摆脱传统体制的束缚，走上了向市场主体转型的道路。上市是湖南广电进行产业化经营的重要举措。集团成立后，湖南广电开始进行股份制改造，吸引了5亿元投资和大量投资人。之后湖南广电完成一轮又一轮融资，推动芒果TV公司上市，为自身发展创造了更多空的时间和活力。
2018年6月，开心乐购发布公告称，公司重大资产重组正式获批。湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、田玉娥传媒、芒果影视、芒果互娱五家公司，支付总价115亿元，注入上市公司快乐乐购，推动芒果超媒体实现上下游联动发展。
注射毒品
独特的内容优势
好的内容是内容付费的核心驱动力。2018年，一部《颜夕宫的故事》让爱奇艺会员数增长1300万，达到8070万，会员收入同比增长78%，达到28.5亿元。好内容的驱动力可见一斑。BAT强大的资本支持，使得“爱友腾”的头部内容竞争异常激烈，也导致“爱友腾”的内容成本居高不下。
爱奇艺2017年内容成本为126亿元，占其营收的72%。国外的这种情况也好不到哪里去。网飞预计2018年版权费为75-80亿美元，约占营收的69%。而视频网站大多依赖外部采购，容易陷入大规模烧钱的泥潭，而定位细分市场的视频网站则可以专注于自制。
对比网飞和HBO的内容投资增速，我们会发现HBO过去三年的内容投资年均增速只有5%，而网飞却在以35%的速度快速扩张。HBO的内容布局重在质量而非重量，只有少部分优质剧胜出。另外，自制内容占比比较高，对第三方的依赖很少。由于成本方面的优势，HBO的运营利润率达到30%，高于网飞的10%。
庞大的版权投入不仅威胁到盈利能力，也让公司因造血能力不足而陷入被动。对内容的巨额投资限制了网飞的盈利能力。自2013年《纸牌屋》开始，网飞转向自制剧寻找突破口。最近迪士尼等公司的新媒体布局，使得他们准备从网飞提取内容，这无异于对网飞构成巨大威胁的釜底抽薪之举，自我造血的重要性不言而喻。
背靠湖南卫视的芒果TV有着得天独厚的优势。湖南卫视从人才资源、内容资源、观众资源三个方面为芒果TV新媒体平台的发展提供支持。芒果TV定位年轻女性的细分群体，主打一线综艺，实现不烧钱的可持续发展模式。当时的互联网视频行业，芒果TV是如何在湖南卫视的庇护下一步步杀出重围的？
2014年5月，湖南卫视收回自制节目网络版权，开启“芒果TV独播战略”。在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视、搜狐纷纷联手之际，湖南卫视为了发展芒果TV，放弃了很多与外部资源对接的机会，将节目独家交给芒果TV。有了自控，有了自我管理，有了自我控制，实现了垂直领域的精细化运营，用小步快跑活了下来。这种“守正创新”的发展策略，给了各大媒体思考。
2015年湖南卫视注入芒果TV的《独唱》节目版权价值超过10亿人民币。而湖南广电媒体资源库中存储的历史节目资源的价值是无法估量的。但仅凭湖南广电的优质内容，还比不上“其他所有电视台”、“优质制作公司”、“自制视频网站”的整体。而芒果TV平台本身的局限性也导致了头部内容价值挖掘的受挫。
由此，芒果TV从“独播”转变为“独播”，积极与其他互联网公司，尤其是强势视频网站合作。湖南广电向爱奇艺、腾讯视频发行《歌手》及衍生节目；成为优酷快乐男声的联合制作人，向今日头条开放短视频内容...芒果TV以自身平台为核心的“独特”内容策略，使其在毛利较拥有了高to B业务，甚至实现了扭亏为盈。
2015-2017年，湖南卫视购买内容的成本仅从3.7亿元增加到3.88亿元。以后还约定涨价不超过10%。芒果在成本端的巨大优势是其他视频网站无法企及的，也让芒果走上了盈利的道路。从内容制作、版权发行、会员服务、硬件研发、文化ip等方面完善芒果生态布局。，并使平台首次扭亏为盈。净利润4.89亿元，成为国内主流视频网站中首个实现盈利的综合视频平台。
湖南卫视和芒果TV在内容制作方面尤其擅长做综艺，获得了巨大的流量。《快乐大本营》繁荣了20多年，可以说是奇迹般的存在。湖南卫视的内容制作能力和创新能力真的很惊人。2018年上半年，网络十大综艺中，芒果TV占据四席，《我老婆的浪漫旅行》点击量突破22亿。电视剧《流星花园》总播放量达55.1亿。原本背靠大树好乘凉的芒果TV，开始了上湖南卫视的活动。
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去湖南卫视
芒果TV没有被动接受传统媒体的内容，而是迅速发展成为湖南广电的新引擎，这也是这两年去湖南卫视，弱化对电视台依赖的初衷。芒果TV进入市场，也是脱下枷锁，自由成长的时候。不仅仅是湖南卫视的内容依赖者，更是内容创新的引擎。在芒果TV的带动下，湖南卫视近20个制作团队被极大激活。
截至2017年9月30日，芒果TV内容库中，来自股东的内容占比仅为1.87%，自制内容占比12.74%，外包内容占比85.26%。芒果TV在继承湖南卫视节目的同时，利用自身资源优势，多维度延伸湖南卫视的节目品牌。衍生计划是指在原有品牌计划基础上的一系列相关计划、活动和服务。通过开发衍生节目，可以提升原创品牌节目的知名度，深度挖掘市场，寻找新的利润增长点。
在自制电视剧方面，芒果TV秉承湖南卫视强大的内容制作优势，与著名导演、编剧合作，推出《终极游侠》、《半妖倾城》等多部大IP网络自制电视剧。在平台播放湖南卫视综艺节目的同时，打造全新的综艺模式，比如《荒野之恋》，播出十对青年男女在荒野求生的全过程。除了各类自制电视剧和自制综艺节目，芒果TV还开发了湖南卫视的新闻报道和访谈类节目，《明星大侦探》、《声音入人心》等一堆优质综艺节目都获得了不错的反响。
公司围绕芒果TV新媒体平台建设，充分发挥全产业链资源整合优势，开发产品。《流星花园》是芒果娱乐出品的现象级作品，作为芒果生态圈联合研究、芒果TV平台独播的佳作，成绩斐然。此外，《我站在桥上看风景》《黄金投资人》《我们一样年轻》等剧受到主流媒体的高度评价，实现了收视率和口碑的双丰收。以内容生产为细分，可以在视频领域开发更多业务，多种业务的融合形成复合媒体集群价值，实现溢价到n次方，多元化收入模式。
电视还积极与国内外影视制作机构在内容上精耕细作，引进索尼、华纳、派拉蒙、迪士尼、环球、福克斯等好莱坞六大电影公司，以及米拉麦克斯、狮门影业的新片和片库。KBS 8000小时的电视剧、综艺节目和纪录片，than 2,000多小时的最新电视剧等。也被纳入芒果TV全球聚的评选范围。2015年，芒果TV同步同步播出好莱坞选秀奖和金球奖，成为第一家接下两个奖项播出权的中国媒体。
芒果TV在走出去海外市场方面也做得很好，海外用户覆盖全球195个国家和地区。芒果平台2019吸引数百条自制内容，首次在网飞上实现国剧全球“无时差”同步。截至目前，优质IP包括《歌手》、《快乐大本营》、《中餐厅2》、《真冒险》、《亲爱的客栈》等。已经登陆全球，芒果TV自制剧也成功打包发行到欧美、澳洲、印度等国家和地区。
发挥全媒体资源整合优势，构建以芒果TV为核心的各项业务协同。未来围绕粉丝经济会有更多可变现空的房间。通过细分用户群体，可以在不同的兴趣群体中提供垂直服务。在整个产业链中，芒果TV在艺人经纪、音乐版权、游戏、IP营销等板块实现了稳健发展。，开创社交网络、网络名人、直播等电子商务新业态，同时开辟IPTV、OTT新渠道。因为牌照优势，公司进一步盈利前景可期。
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电视能挤进视频前三吗？
率先盈利，股票逆势上涨，背靠湖南卫视强大的节目资源，芒果TV有可能颠覆爱优腾，跻身视频行业前三吗？
民营视频网站对用户需求的把握做得非常细致，在发展过程中逐渐形成了自己的特色定位和核心竞争力。比如优酷定位年轻群体，现在已经成为用户自制视频的重要上传平台；爱奇艺一直追求高品质，全力做正版高清视频，用很多优秀的自制剧吸引用户。但在粉丝互动方面，芒果TV做得并不好，这部分用户上传依然没有改善。
尽管芒果有节目优势，但私人视频并不仅限于购买电视节目。他们已经开始向电视台发送自制节目，以扩大影响力。2012年，在“晓说”和“爱奇艺出品”的战略下，优酷开始向各级广电媒体输送节目。现在各大平台都在努力做自己的内容。随着“电视湘军”的大量外流，自制内容的差距将不断缩小。
而且湖南广电的资源分散在各个频道和栏目，芒果TV新媒体部是体制外单独设置的科目。在内容、技术、管理等方面存在新旧两线、两群人的网络分化，甚至可能形成新媒体部门与传统媒体部门的内部利益冲突。
从资金实力来看，芒果TV与民营视频网站差距较大。虽然盈利了，但是获得的利润与庞大的自建支出之比还是不够。与第一梯队视频相比，芒果TV的用户体验、互动性、用户激励机制不够完善，平台内容产品不够丰富，业务品类发展不均衡，频道数量远低于爱优腾。相比优酷和腾讯，芒果TV开发的第三方服务吸引力较小，从中获得的利润也较小。
虽然芒果TV拥有湖南卫视的独家播出资源，节省了一笔版权费用，但在过去，媒体关注的是广告收入、收视率和经济效益。今天的新媒体关注的是大数据、用户量和活跃度。芒果TV虽然做的不错，但是平台特色还不够，用户互动还有待提高。只有把这一块努力补上，芒果TV才是真正的新媒体强国。
虽然距离BAT的“优爱腾”还有不小的差距，但在内容领域有着深厚基因的芒果TV，在逐渐强化互联网基因后，已经没有机会再有所作为。
