永不消逝的湖南电波。
文，华商，谋略，霍易
中国有两个地方叫“牧”音，一个是牛栏山，一个是马栏山。
普通大众熟悉的是北京的牛栏山。它之所以在这里家喻户晓，多半是由于当地出产一种广受欢迎的名酒——二锅头。
普通大众更熟悉的是长沙的马兰山。这里是湖南广播电视台的大本营。从1997年开始就在电视台四面楚歌。其实作为一个中国人，不太可能没看过湖南广电的节目。
这两座“山”都与畜牧业无关，但都认同一点:坚定不移地走群众路线。
来自快乐大本营和还珠格格，超女，天天向上，爸爸去哪儿，歌手，郎姐，深入人心，向往生活，大湾仔之夜...马栏山发出的电波不仅跨越了地域，也跨越了时代和人心。
湖南广电作为一家地方国企，似乎真的与“互联网基因”和“互联网思维”无关，却一直在为人民娱乐贡献内容和话题。
就像西方离不开耶路撒冷一样，中国的电视产业也离不开湖南广电。
在这个电视机开机率不足30%的年代，湖南广电如何生存？这是一个值得吃瓜人深入研究的课题。
【1】
电视台在衰落，这是事实。
2016年前后，我国电视机开机率仍在70%左右。三年后，开工率只有不到30%。
在更加节约的家庭用电背后，隐藏着一个问题:传统电视台的用户正在急剧萎缩。
2007年，网上流传一篇文章，把高收视率定义为收视率达到4%或以上的节目。
几年后4%调整为2%，几年后变成了1%。
没人看电视，广告就卖不好，广告收入就大幅缩水。
自2013年以来，中国的电视广告收入开始了漫长的下跌。2018年，全国电视广告收入990亿元，同比下降2%，到2019年，同比下降10%。2012年上海地面频道广告收入33.93亿元。在甲方多家公司的联合议价下，2017年只剩下9.85亿元，是标准的业绩和股价。
广告收入差带来了恶性循环:卫视没钱，只能买剧预算——没钱买剧也没人看电视——收视率更差，广告收入更低。
恶性循环的结局就是电视台退市。2019年，上海广播电台旗下多个主要频道合并停播。浙江广电集团第五频道也于2020年7月停播，重演了一波地方国企关停并转。
移动互联网爆发后，民众毫不留情地转向，将精力转移到各种视频平台。全国4000多家电视台很快陷入了一个共同的命运:咬牙切齿。
大形势不好，连公认的最佳选手湖南卫视也难逃一劫。
2016年湖南卫视广告收入110.25亿元，增速放缓至8%。2017年降至80亿左右，降幅达27%。
这种看似糟糕的情况不仅仅体现在业绩上。2021年，曾经的王牌综艺《快乐大本营》告别舞台。
虽然辉煌了20年，但直播的关注度只有可怜的0.59%，全网排名第57位，创2021年新低。再加上《快乐家族》集体翻车、“引导不良娱乐风气”的舆论批评，《快本》选择告别，既是无奈的退出，也是最后一次体面的告别。
更糟糕的是，被视为“快书”接班人的《你好星期六》，观众并不买账。
到现在为止，《你好星期六》的收视率惨不忍睹，从第一期的0.788到第二期的0.497。自第四期以来，遭遇五连败，创下0.194的新低。
宿主世界之王何炅带不了多少青铜器。他沉默，没有节奏，抢着和对方说话。整个场景支离破碎。
这会不会是一个令人沮丧的预兆，预示着湘军的衰落？
【2】
湘军崛起非一日之功。
100多年前，湘军师长曾国藩同志在处处挨打的背景下，倡导“立硬寨，打持久战”的方法论，终于取得了胜利果实。
湖南的广电事业20多年来一直风生水起，也离不开一些原则:敢为人先，不设限。
自1994年湖南广电集团引入制片人制度，开始筹办“湖南史静频道”以来，湖南广电已经启动了为期十年的改革。
1997年，时任湖南经济电视台台长的欧阳常林阿姨说服她改编这部小说并拍摄《朱桓公主》。以当时罕见的港台、大陆剧合作模式，平均收视率47%，最高收视率62.8%，打破了有统计以来的中国电视剧纪录。
然后《快乐大本营》这个综艺直接奠定了湖南台的地位。在这十年间，湖南广电集团先后打造了“湖南卫视+湖南史静+湖南娱乐+金鹰卡通”等多个频道，形成完整的媒体矩阵。
值得注意的是，湖南广电并没有在资源有限的情况下，为旗下各频道陷入“想方设法把一切都做好”的怪圈。在媒体盛赞“湖南电视现象”的花哨吹捧中，湖南广电迅速做出选择——以“湖南卫视”为核心，压倒性投入资源，进行饱和攻击。
基于“锁定全国、锁定娱乐、锁定青春”的战略定位和“快乐中国”的口号，湖南广电开始聚焦“自制综艺内容”，由此开启“十倍增长”模式。
2005年，一首《酸甜是我》红遍大街小巷。湖南卫视一举改变了港台歌手凭借超女占据统治地位的局面，也挖来了很多至今仍活跃在娱乐圈的新面孔，打造了国内造星能力最强的选秀节目。
同年，在“综艺并重”的策略下，湖南卫视独家引进了《大长今》、《战争与美丽》等剧，创下收视率新高，引发了中国第一股韩流。
这种势头延续到了2006年推出的《变形计》。这个以公益为外壳，娱乐为核心的节目，既打出了农村孩子的眼泪牌，又赚到了城市孩子的流量。在接下来的几年里，节目的收视率直线上升。
一涨就实现营收10亿，省级第一，全国第六。从1997年开始，湖南卫视经过十年的高速成长，已经成为湖南广电集团的中流砥柱。
个人的努力固然重要，但时代的进步更为关键。2014年，传统电视台的市场份额被移动互联网蚕食，湖南广电的决定再次起到了至关重要的作用——果断开辟第二条曲线，迅速整合旗下“金鹰网”，将“芒果TV”推到了第一线。
芒果TV刚开始的时候竞争力不是很强，日均浏览、独立访客、访问量都不到30万。面对如此竞争激烈的市场环境，湖南广电不得不做出决定:继续做强湖南卫视的“现在”，还是全心全意打造芒果TV的“未来”。
不出所料，湖南广电依然选择了“大胆向前”的决策——力推芒果TV，实施“不卖，只独播”的策略。
这个策略有伏笔——就算湖南卫视吃不上饭，芒果TV也会有饭吃。
其运营思路是，湖南卫视所有的好资源不对外出售，只卖给芒果TV；同时将湖南卫视的用户和粉丝批量分流到芒果TV；想看湖南卫视自制综艺，只能去芒果TV。
这意味着湖南卫视和芒果TV在无形的层面紧密捆绑。
在爱奇艺、腾讯视频、优酷视频的三方夹击下，独播战略实施两年，芒果TV终于迎来了它的拐点——自制综艺真人秀《明星大侦探》的成功，不仅收获了8.9亿的播放量，还登陆湖南卫视，实现了“反向输出”。
然后，芒果TV开始一路挂。2016年，芒果TV在中国网络综合播放量top 10榜单中占了4个。2017年，播放量超过10亿的网络综合16档，芒果TV自制综艺5档。2018年，芒果TV被简单打包注入快乐买，更名为“芒果超媒体”，成为a股首家国有控股视频上市公司。
在这里，芒果TV已经积累了一定的“互联网频道”地位，而真正让芒果TV跟随爱腾优视频第一梯队，稳坐第二梯队的，正是2020年的那群“乘风破浪的姐妹”。
《乘风破浪的姐姐》带来了大量的“姐姐潮流”，播放量超过51亿。同时也带来了芒果TV会员、广告、运营商的快速增长。
芒果带动湖南广电，迎来明显的收获时刻。
【3】
对于湖南广电系的内容方法论，芒果超媒副总裁方菲曾有过这样的表述:
“一部作品的创作和制作需要很长时间，一个好的IP值得长期打磨。近几年急功近利、盲目跟风的‘快销品’都是虚悬，不会成为主流爆款或有价值的IP。”
如果仔细观察湖南卫视和芒果超媒体的内容生成，就是这种方法论，很明显的体现在实践层面——围绕“音乐竞技”、“婚恋情感”、“烧脑粉丝”三个核心点打造优秀原创IP。
这一方面得益于芒果超媒体强大的原创IP孵化能力，同时也以“综合N代”的形式持续作为卖点，让高流量的综艺节目“动起来”，做系列，增加用户粘性。
另一方面，得益于IP的裂变，《大湾仔的夜晚》《我们火热的生活》等节目通过支线传播热度，维持主线的繁荣。
同时，《明星大侦探》在第六季结尾正式提出了“名侦探宇宙”的概念，完成了从垂直网综到IP宇宙的转型，产生了综艺、星上综艺、单片付费内容、互动微剧等。，以及手办和线下剧本杀店。
这一系列游戏的目的是扩大基础IP的受众，影响品牌影响力，进而通过独立的内容衍生带来持续盈利。
随着芒果TV的破局，湖南卫视+芒果TV的双平台布局和全媒体发展战略逐渐浮出水面。
早在2017年，湖南广电就开始试水这种模式。芒果TV《萌子萌萌屋》在湖南卫视和芒果TV同步上线，实现了自制综艺对湖南卫视的反向输出。《我是大侦探》实现了台网同步，《老婆的浪漫之旅5》也开启了网络先行、后台先行的模式。
在自制内容方面，随着芒果TV从综艺领域向剧集领域的拓展，2020年，芒果TV推出了57部电视剧，其中多部表现非常出色。下一站是幸福也创下了话剧广告投入的新高。
2021年，针对短剧，芒果TV打造“芒果季风”剧场。
湖南卫视也取消了《青春进行时》，为新开放的《季风时间》同步播出让路，台网联动正式进入短剧测试模式。目前播出的9部剧里，《我在异国他乡好》《与君同歌》等都有不错的表现。
事实上，湖南广电无论是作为传统电视台，还是新经济下的内容平台，都不能完全概括这家地方国企。
2020年12月，“小芒电商”的上线，意味着一个新的变化:“小芒”是一个以短视频创作、分享、种草的垂直内容电商购物平台。芒果超媒的这一举动，将旗下平台串联成了一个“长视频+内容+电商”的闭环。
《明星大侦探》、《乘风破浪的姐姐》等IP产品已在小芒上线。同时在节目中植入小芒的购买方式进行引流。通过粉丝群，小芒探索搭建各种挂社区，发挥双向互动的芒果系统优势。
国企的平台优势在这个时候变成了资源的供应者。最新公告显示，控股股东芒果超媒有限公司出资2.86亿元对小芒果电商进行增资，占股33.33%。增资扩股后，芒果超媒对小芒电商的持股比例将由100%降至66.67%。
芒果超媒称，本次增资扩股资金还将用于补充小芒果电商的营运资金，完善平台的物流和技术基础设施，为小芒果电商在战略培育期的成熟做出更好的实施策略。
2022年4月24日，芒果TV、湖南卫视携手香港TVB正式推出音乐综艺《声无止境》，联合内地、香港16组歌手演绎经典港歌。一上线就获得巨大反响，首次以2.03亿的好成绩登上网络综艺节目数量榜首。至今已累计播放2.55亿次。
这不禁让人想起2020年《乘风破浪的姐姐》带来的市场热度和无尽的广告利润。《声无止境》是否会成为芒果超媒体孵化的下一个长尾爆款，很可能成为大概率事件。
【4】
在最新的2022年第一季度财报中，芒果超媒体的表现并不亮眼。营业收入3.24亿元同比下降22.08%，净利润5.07亿元同比下降34.39%。
芒果传媒对此有两种解释:一是由于受疫情影响内容制作进度；二是得益于去年广告和会员收入基数的大幅增长。
一是疫情扰动，二是过往业绩太好。
后一点在2021年年报中得到了印证——芒果超媒依然是湖南广电旗下的一匹黑马。报告显示，2021年公司实现营业总收入153.56亿元，同比增长9.64%，归属于净利润21.14亿元，也同比增长6.66%。
在更细致的管理层面上，广告业务的收入已经达到了50亿。从浪姐出圈的2020年开始，会员数从2019年的1837万、2020年的3613万增长到2021年的5040万，依然没有见顶的迹象。
坚实的业务基础直接影响了芒果TV的广告投入收入。《琅琊榜1》的影响力带动了《琅琊榜2》的生意。仅去年一年就增加了118个广告主，各类广告总数超过1000个。上半年广告增长率高达75%。
在市场惨淡、普遍增速放缓的寒冬，这份成绩单就像一个春风。
1991年，湖南广电中心筹建阶段，掌舵人魏文彬曾说，“湖南广电中心至少在未来20年内，将处于全国领先地位。”
从未来的历史、成就、辉煌来看，这句话被湖南广电实现了。
20多年来，湖南广电追赶、超越、辉煌。它历经多次风雨，多次化险为夷，直至促成了今天庞大的内容生态平台。对于所有的内容生产者来说，都具有很强的“解剖价值”。只有敢于改造自己，愿意正视危机，才能获得新生。
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