来源:中国证券报
原标题:芒果超媒体“乘风破浪”市值超千亿。
□本报记者余
在6月1日市值首次突破千亿大关后，6月12日芒果超媒股价上涨6.82%，市值重新夺回千亿位置。和这个自制综艺节目的火爆有很大关系。
6月12日，《乘风破浪的姐姐》在芒果超媒旗下的芒果TV播出。这档由芒果TV倾力打造的女团成长综艺，聚集了景宁、张雨绮、吴昕等30位“30+”年龄层的知名女艺人，受到观众的追捧。播出三个小时，播放量突破2500万次。截至6月14日晚记者发稿前，播放量已破3亿次。
业内人士指出，长视频行业的流量格局趋于稳定，“三巨头”+芒果TV的竞争局面将持续很长一段时间。视频平台要脱颖而出，自制独播网络综艺是重要杀手锏。
零申报“出圈”
《姐姐》通过强化训练和舞台考核，最终根据全网粉丝投票数评选出前5名，以女团形式出道。《姐姐》全阵容于6月5日公布，创新性地融合了“中年女演员”和“选秀成团”两大热门元素。
《姐姐》还没播就火了。妹子官方微博开通一个月，关注已经超过25万。“#乘风破浪#”话题阅读量已达29亿，讨论量128万。搜索指数显示，自5月1日妹子官方微博账号发布第一条微博以来，截至6月5日，妹子搜索指数达到122655，远超今年同类选秀综艺节目开播前的数据表现。据伊恩数据显示，5月，《姐姐》获得今年第二季度综艺节目预测第一名。
中国证券报记者注意到，与其他综艺节目在播出前发布大量宣传资料不同，《姐姐》悄然登场，芒果TV首页没有任何推荐。但在观众的口口相传下，节目还是取得了巨大的成功。3小时播放量超过2500万次。截至6月14日晚记者发稿前，播放量已破3亿次。
对于《姐姐》的火爆程度，郭进证券传媒首席分析师杨小凤告诉中国证券报记者，《姐姐》从5月份开始就备受关注，节目选择选秀作为选题，却抓住了观众的“逆反心理”，试图打破审美疲劳。网友更关注综艺节目以及艺人妹子与传统流量偶像的区别。艺人自身粉丝基础扎实，赞助商和经理人话题度高，刘敏涛事件带动了人气，所以《姐姐》有望成为爆款综艺。
华泰证券研报认为，妹子的创新汇集了“中年女演员”和“选秀成团”两大热门元素。姐妹团明星粉丝效应显著，优质自制线上网络商业价值提升，有望带动超出预期的招商效果。芒果TV综艺制作团队强大，形成了《明星大侦探》、《女儿恋》、《婆婆妈妈》等多个优质IP系列。后续作品表现值得期待，强化芒果TV在自制综艺的核心竞争力。
妹子的“出圈”继续构筑芒果超媒体在综艺内容上的强势地位。根据骨热指数排名，今年1-5月，全网排名前十的网络综艺节目中，每月有3.4档来自芒果TV。截至6月5日，今年芒果TV《朋友请听》和《明星大侦探第五季》的播放量排名前两位，分别达到27.9亿和21.6亿次播放。TV在综艺节目上的表现明显好于同行，今年依然会有20多个自制综艺节目上线。
增强的金吸附能力
《姐姐》启用大龄女演员模式，为网络综艺注入新鲜血液，进一步显示其吸金能力。
公开资料显示，国内互联网视频平台的综艺领域是以购买版权起家的。2014年，视频平台开始布局综艺，节目质量得到提升。网络原生节目的代表有《聊斋志异》、《明星大侦探》等。2017年以来，《中国嘻哈》、《创造101》、《偶像练习生》三档垂直选秀类现象级节目，将网络自制综艺提升到了前所未有的高度。
其中，以《创造101》、《偶像练习生》为代表的网络综艺受到了市场的广泛关注。玩家以群体为单位，以“C出道”为终极目标参加比赛。每次排名和晋级淘汰完全由全网粉丝“创造者”决定，观众粉丝的地位得到了极大的提升。
华泰证券研报指出，从《超级女声》到《创造101》，观众参与度和决策力逐渐提升，成员话题度的重要性超过专业能力。据群益咨询统计，2019年上半年，在线综合类节目广告品牌达285个，同比增长18.8%。其中，2019年上半年播放量第一的在线综合节目《创意营2019》共有6个合作品牌。今年头网的品牌合作数量大幅增加。由于其吸引的高流量，热门网站有望不断提高其在广告商品牌营销中的战略地位。
平台加码布局
网络综艺正在成为几大视频平台争夺流量和广告的主要砝码，其重要性不言而喻。
业内人士指出，第一，站长在用户互动和反馈的时效性上有优势，用户的喜怒哀乐等情绪会更快更明显地展现出来，制作方也能很快得到播出方的反馈。其次，得益于大数据的加持，网络合奏中某些表演的点击量和弹幕热度可以被精准统计，用户行为可以得到更好的掌握。第三，综艺节目远比剧灵活，可以很容易地适应视频平台的风格，与其他内容进行链接。独播网络不仅可以吸引和留住更多的用户，还可以让他们的情绪更加直白地宣泄出来，加深他们对平台的情感认知。
在争夺会员的过程中，视频平台围绕综艺内容“大做文章”。会员专属内容包括正加版和衍生节目，如芒果TV的《我老婆的浪漫旅行第二季》正加版，《乐队之夏》的付费衍生综艺《乐队是我的主持人》。在互动内容层面，会员可以专享线上互动内容。例如，在乐队的夏天，成员可以为乐队投票。会员线下活动层面，视频平台开展回馈付费会员的线下活动，如芒果TV“青春芒果节”、腾讯视频“VIP暑期线下活动”。会员专属观看级一般是热播期结束后的综艺节目，或者成为会员专属观看，比如腾讯视频《创造营》。
以综艺内容为核心竞争优势的芒果TV受益匪浅。电视在2016年开始探索付费会员业务。随着原创综艺节目数量和质量的提升，平台推出了付费内容，包括会员观看、会员专属版、头部IP衍生的付费节目等。，带动了付费会员的快速增长，付费用户从2016年1月的29.1万增长到2019年底的1837万，体现了优质综艺节目在付费会员方面的潜力。
国证券早前的研究报告认为，2019年，长视频行业流量格局趋于稳定，“三巨头”+芒果TV的竞争局面将长期持续。视频平台如何差异化，如何做内容特色，如何更精细地吸引细分受众，如何实现集约化变现，成为影响行业格局的重要问题。台网融合，尤其是自制台网融合，是视频平台进入新时代的杀手锏和“入场券”。
