商业观察
文/波吉
从春风开始，万物生长。乘风破浪，愿你安好。
她来了，她来了，她带着她的百万文案又横扫回来了。今日，《浪姐3》第三季更名为《乘风破浪》，正式回归。第一期节目播出了30个姐妹的出道以及她们的第一期舞台秀，可以说是亮点频出。
就在两天前，2022湖南卫视暨芒果TV新生态答谢会刚刚落幕。首次以双平台的形式向外界公布了芒果TV网络2022年的综合内容和营销新趋势。即将播出的数十档综艺新剧与观众见面，《琅琊榜3》代表也到场鼓掌。
《乘风破浪》作为芒果这两年的爆款大作，一直被平台寄予厚望。但单从投资品牌数量来看，这个IP面临着巨大的挑战。
在目前的发展背景下，芒果台真的能凭借双打模式渡过难关，逆风翻盘吗？
三姐热度飙升，金主却锐减。
5月20日，《琅琊榜3》正式上线。第一期节目集结了第一季冠军宁静和第二季冠军那英，本季赛制也将围绕这两大联盟展开“双打”对决。刚刚播出，网友们就已经闻到了火药味。
作为话题炸弹人，第一期节目上线后，迅速霸屏，轰炸微博热搜榜。榜单上，#乘风破浪#，#乘风破浪为第一赛段#，#乘风破浪为第一评#，#你看到浪姐的第一个四小时速度了吗#，以及#王心凌甜心奶奶#，叶凯莉#，#许神牛#，#水晶太瘦#等各种话题，都一一上了热搜。
据相关数据显示，在第一期节目开播之前，《琅琊榜3》就已经拿下了超过107个热搜，但微博双榜的热搜却超过了68个。而且在正式公布的时候，节目就迅速登顶微博综艺影响力榜。
此外，节目中午播出后仅上线2小时，实时灯塔专题片市场份额已迅速提升至30.62%，排名第一，专题片和人气领跑全网综艺；同时节目迅速横扫猫眼综艺榜。
与节目人气飙升不同的是，本季节目赞助品牌数量有所下降。首秀，除了金典独家冠名，只有合生元、唰唰、力士、德芙四家合作伙伴。根据官方资料，还有一个特别鸣谢胡舒宝的，共有六个大款主。
此前，在《乘风破浪的姐姐》第一季中，该节目共吸引了13家赞助商。虽然冠名业务是“微信业务”化妆品，但预计累计广告收入4.55亿元。之后，预计朗杰成团后的团体合奏《我姐的爱乐之旅》的网络双播行业累计投入已经超过7亿。
在第二季中，之前的合作伙伴金典有机牛奶也花大价钱拿下了独家冠名权。第二季，朗杰俘获了15个赞助商。此后《披荆斩棘的兄弟》也获得了13个品牌的加持，实力大破，赚得盆满钵满。
从横向对比来看，这一季的六大钱主也位列综艺排行榜前列，仅次于同平台的《声无绝人》和《向往的生活》等节目。但是数量下降不代表价格低，尤其是金典连续保持独家冠名，成本不可小觑。
从纵向对比来看，朗杰3站在前辈的肩膀上，有先天优势。钱主数量锐减主要有两个原因。第一个原因是第二季度朗杰的口碑下滑，导致内容市场失去了吸引力。第二个原因是大环境的影响，本季度投资金额高。
姐姐IP困境，王牌赛道同质化竞争
如今《琅琊榜3》的投资情况已经有缩水的迹象，那么芒果TV的《兄妹篇》曲目是否还保留着IP的品牌说服力？
5月18日下午，2022湖南卫视芒果TV新生态答谢会在长沙举行。作为一场重磅首演，“乘风破浪”是本次招商会的“重头戏”。八姐上了现场平台，第三季《帆船之歌》MV也全球首发。
在本次招商会上，除了《浪姐3》之外，还宣布将《我的打刺哥》正式更名为《打刺》。此外，与“哥哥姐姐”相关的几个衍生节目也在招商会上亮相。
比如我们去年的《我的刺透荆棘的哥哥》衍生出来的《大湾仔的火热生活与黑夜》，现在都已经进入了第二季的筹备阶段。此外，还将进一步衍生出基层社区民警、街道办职业经历的纪实真人秀。
当然，除了“大姐”赛道，还有推理赛道，这也是芒果TV的另一张王牌。芒果王牌制作人艳姬接手《神探》的制作后，不会再做《郎姐》的后续制作，但即将推出《密室逃脱》第四季，并推出《女子推理社》和《推理开始》两个新类型的推理节目。
而且在新公布的综艺片单中，可以发现再次出现了很多“同题竞技”的模式。像《说理开始》和腾讯视频《说理开始》，在名称和内容上都非常相似，鹅厂节目由芒果TV小盒子工作室制作。
小盒子工作室制作的另一个节目《登陆圆鱼岛》，类似于在招商会上出现的《想不到的岛》。这两个项目都专注于打破虚拟和现实之间壁垒的元宇宙。
在剧集方面，多部续集也备受关注。比如正在热播的《少年派》第二季将于暑期登陆湖南卫视金鹰独播剧场，而王娟的IP《大宋少年编年史》第二季即将回归原班人马拍摄，随后登陆季风剧场。值得注意的是，此前优酷播出的《长安最长的一天》第二季也出现在芒果招商会上。
此外，季风剧场还有《非凡医者》、《火星孤儿》、《大宋少年编年史二》、《妻子的选择》、《张维国的夏天》等备受期待的作品。
芒果双打模式，如何成功乘风破浪？
芒果超媒发布的2021年度财报显示，2021年芒果超媒总营收153.56亿元，同比增长9.64%，净利润21.14亿元，同比增长6.66%。此外，2021年底，芒果TV有效会员数达5040万，较2020年底增长39.5%，会员收入达36.88亿元，同比增长13.3%。
但是整个芒果超媒体本身还面临着种种困难，如何继续乘风破浪值得进一步思考。
一方面是模式困境。虽然2021年芒果TV的头部王牌在大姐电路上，但也有同期竞品平台一样的“追光”！《兄弟》等项目追赶，固定的模式可能会让观众觉得累。除了水蜜桃被大姐姐Pigelang调查，芒果TV可能要找新的轨道了，总要打造一个全面的N代旧书。总会有观众不买账的一天。
如今大热的《声无止境》被优酷和浙江卫视借鉴制作剧版《那一年的精彩》，联手打造与TVB的“情杀”合作，模式竞争尤为激烈。
另一方面，剧集很短。剧院里虽然风很大，但是雨滴很小。整体来说，没有全网爆款。近两年比较火的剧《我在异国他乡好》和《一年没工作》都属于都市题材，与之前的悬疑剧场设定渐行渐远。
季风剧场的台网联动并没有达到预期的效果，而是受到了卫星的限制，导致剧集更新速度慢，内容规模有限。作为头部内容，如果没有捕捉到一定的关注度，就像浪费水一样。目前季风剧场的口碑效应还没有形成。
不同于早期“以台补网”的做法，现在更像是“以台带网”。从网络端看，芒果TV持续增长，成为唯一实现营收的视频网站；从电视端来看，湖南卫视的综艺节目正在成为主旋律，剧集也缺乏爆款推广，导致电视整体下滑。
芒果要想做到真正的“双打”，就必须齐心协力，而不是“舍我其谁”，反而会束缚各自的发展。期待电视湘军再领风骚。
