作者:连和，编辑:赵玉安，头部图片来自:视觉中国
爱奇艺的大刀不仅挥向员工，也挥向现在的用户。
今日，爱奇艺宣布从12月16日起上调现有黄金VIP会员订阅价格:普通月会员由25元涨至30元，连续月会员由19元涨至22元；普通卡会员从68元涨到78元，连续套餐季从58元涨到63元；普通会员和连续年度会员价格不变。
此前，爱奇艺曾传出大规模裁员的消息:裁员比例为20%-40%。按照2020年底7721人的员工数量，爱奇艺将裁员1544-3088人。
指向节流和开源的两个动作，前后仅半个月，透露出爱奇艺目前的无奈和急迫。
在中国股市普遍遇冷的背景下，10月，爱奇艺传出最快年底回归香港上市的消息。从这个角度来看，现在是先裁员后涨价，很可能是为后续上市做铺垫。
01涨价最多能带来多少收益？
从爱奇艺的立场来看，涨价的直接原因是为了刺激收入增长。
爱奇艺此轮涨价幅度在8.62%-20%之间。我们先来看看在最理想的情况下，涨价能给它带来多少新的收入。
从去年第四季度到今年第三季度，四个季度中，爱奇艺的会员服务收入为164.28亿元。按照最高涨幅20%计算，提价每年能给爱奇艺带来的新增收入约为32.86亿元。
爱奇艺的月订阅用户数量庞大，20%是所有订阅方式中涨幅最高的。估计的极值是爱奇艺最乐观的数据。
更接近真实情况，需要考虑以下因素:
首先，价格上涨很可能会影响其会员资格。
去年11月，爱奇艺已经对会员价格进行了调整。之后其成员数量在第一季度增加了360万左右，第二季度只有70万左右，第三季度减少了300万。
看几组数据:Q3爱奇艺MAU同比增长1.6%，但其订阅会员同比下降1.72%，付费率也下降了0.74%。
可以看出，成员数量的变化受内容的影响很大。
让我们延长时间。由于去年的涨价发生在11月，所以对去年全年营收影响不大。2020年全年营业收入164.91亿元，去年Q4到今年Q3营收之和为164.28亿元。两个数字相差无几，说明去年的涨价从营收上来说是无效涨价。
其次，很明显单一的爆款内容带动了成员数量的增长，但是爆款内容稀缺。
爱奇艺第一季度会员数量的增长，很大程度上得益于《我的丈夫》这个独播节目的红利。截止到节目结束，该剧会员数突破6400万，占第一季度会员总数的60.8%。
第三季度，爱奇艺在新剧数量和综艺节目数量上高于腾讯视频、优酷和芒果TV，但订阅会员数量和付费率呈现“双降”。
这是因为用户的使用偏好总是跟着内容走，对单一平台的忠诚度不强。一旦缺乏优质内容，一方面会影响用户对平台的粘性，另一方面也会影响用户的付费行为。
所以爱佑腾之间的竞争更重要的是看优质内容的储备。
第三，爱奇艺的内容储备是否足够也是隐患。
据媒体报道，在月初的裁员中，内容部门裁员近三成，多家工作室被取消。
大规模开源节流对爱奇艺内容布局的影响尚未体现，但一个明显的趋势是，爱奇艺过去的大规模内容投入可能已经过去，接下来考验的是其对长视频市场、用户偏好、内容题材等方面的判断。
简单来说，它需要在逐渐压缩的自有内容池中保持爆款内容的稳定供给甚至增长，但这是过去很多老牌视频平台都没有发现的规律。
更重要的是，在做出裁员涨价等一系列动作的同时，爱奇艺还在与对手竞争。
这一轮涨价之后，爱奇艺已经没有价格优势了，至少在优腾芒跟进之前是这样。
你能填补资金缺口吗？
要回答这个问题，首先要解决的是差距到底有多大，是怎么产生的，会不会继续产生。
长视频平台奋斗多年，都是背靠大树。为了建立自己的内容护城河，他们在内容上花了很多钱。由于单一爆款内容对会员数量的拉动作用，“独播权”自然越来越高。
用户没有太多粘性，短视频抢眼球，长视频平台越来越难生存。
拿高版权是长视频平台亏损的最重要原因。从上市到今年第三季度，爱奇艺净亏损累计超过300亿元。
多年的亏损和高昂的内容成本迫使爱奇艺不得不求助于外部融资。
从2016年到2020年，加上2021年前三个季度，不到6年的时间，爱奇艺融资活动产生的净现金流共计529.1亿元。
其中，发行可转换票据是重要的融资方式，导致爱奇艺负债率上升，偿债能力减弱。
上市后，爱奇艺的资产负债率整体呈上升趋势。截至2021年9月30日为85.7%，其流动比率仅为0.68。
具体为现金及现金等价物73亿元，短期投资36.6亿元，流动资产总额190亿元。
短期负债中，有息负债包括短期借款39.9亿元，一年内到期的长期借款6.6亿元，可转换优先票据48.1亿元，合计约95亿元。
再看运营负债，爱奇艺账面上有几百亿的应付账款。根据招股书中的信息，这主要是从第三方购买内容和带宽造成的，并且由于其客户主要是to C，应收账款不足30亿元。
应付金额高，一方面说明爱奇艺在上游有很强的议价能力，可以免费占用供应商的资金。另一方面，他们之间有几百亿元的差距，永远是债务。
总体来看，爱奇艺资金处于紧张状态，偿债能力一般。
按照最乐观的年资金流入32.9亿元计算，能否缓解爱奇艺的资金压力？
公告显示，爱奇艺2020年经营活动现金流出净额为54.11亿元，今年前三季度为48.56亿元。按同比例计算，全年净流出约60.1亿元。如果取2020年的较低值，下一年经营活动现金流出将减少60%左右。
裁员方面，假设按照3000人计算，当这些人的平均年薪达到66万时，裁员后公司可以节省20亿。只有经营活动处于现金净流入的状态，才能自己造血，这个水平是不太可能达到的。
涨价裁员带来的最乐观的情况是，爱奇艺在经营上不再失血，但无法缓解债务压力。
实际的经营情况不是只有一两个变量，而是会千变万化的，比如来年版权支出会大幅缩水，所以这个结论仅供参考。
03裁员涨价能重塑估值？
但裁员半个月后，价格又开始上涨，爱奇艺注重开源和节流并重。
但在外界看来，裁员造成员工大规模失业。在ESG的企业评价标准大行其道的当下，优化工龄长、年龄大的员工，不符合企业对社会责任的承诺。涨价也引来网友集体吐槽，不利于维护爱奇艺的正面形象和口碑。
这种形象损害不是说“低价不利于行业健康发展”就能对冲的。不考虑员工和网友的情绪，只能说明爱奇艺着急了。
尤其是今年，爱奇艺经历了选秀和点播进阶两种盈利方式，都被叫停了。外部环境叠加对中概股不友好，爱奇艺股价不断创历史新低。截至2021年12月15日，其市值仅为37亿美元，比最高点缩水80%以上。
随之而来的是融资功能的弱化。一方面，华尔街投资者更喜欢实施股份回购的公司，而不是需要从股票市场筹集资金的商业模式。爱奇艺去年公开发行普通股，频繁融资并非明智之举。另一方面，目前的股价不利于融资额。
美股已经是爱奇艺的“鸡肋”了。今年10月，爱奇艺得到最快年底回香港上市的消息，开辟新的融资渠道也就顺理成章了。
怎么定价，多少钱？取决于两个方面。
第一，正面报道。裁员是削减成本最直接的方法。如果提价不会导致认购减少，净利润和经营性现金流有望大幅改善。
第二，新的故事，光明的道路。爱奇艺要向资本市场证明自己的成长性:现在可以不赚钱，但未来会赚钱。
短期的利润问题可以通过裁员和涨价来实现。想要打破价格上涨和价格下跌的会员收入天花板，形成健康的盈利模式，就需要在内容成本上获得话语权，持续稳定地保持优质内容供给。
在这方面，芒果TV和网飞是两个值得研究的样本。
芒果TV是中国唯一盈利的播放器。它的优势在于背靠湖南卫视，拥有丰富的优质综艺节目、影视剧库，可以用较低的版权成本增加会员数量。
流媒体巨头网飞也在去年第一季度将经营活动的现金流转为正数。还没打广告，全靠用户付费。但其在内容成本上的绝对投入更高，2019年在原创内容上的投入为153亿美元。
奈和爱优腾最大的区别是培养了持续生产爆款内容的能力。用户愿意持续为内容付费，对涨价的接受度较高。
爱腾还远没有到可以依靠内容实现服务和营收正循环的阶段。
转向自制是三大平台的一个布局方向。2018年以来，爱奇艺自制内容占比从30%提升到50%以上，可以缓解他们部分外包版权的压力。爱奇艺也在2018年后实现了亏损的收窄。
但在国内，行业还没有真正从流量运营思维转变为内容运营思维。
一方面，内容制作者出于播放量等数据考虑，更倾向于使用流量明星进行内容创作，这保证了收视率，但也可能牺牲内容本身的质量。
另一方面，中国的娱乐内容产业并不完善，观众的消费倾向和审美情趣并不成熟，经纪公司和影视内容公司也不够成熟，导致他们在流量明星面前缺乏议价能力。最终的结果是，视频平台投入了巨量的内容成本，但实际用于剧集制作的比例恐怕并不高。
2018年，国家广电总局发布了限薪令，以缓解这种情况。但是整体环境的改善很难在短时间内有质的改变。
艾腾想靠自制内容翻身，肯定是一个长期的培养过程。在这样的环境下，爱奇艺的所作所为只是为了自救和长远发展，还要看爱奇艺接下来如何调整经营策略。
参考资料:
[1]《会员业务增长良好，广告业务压力较大》，东方证券。
[2]《降本增效成效显著，未来发展或出现拐点》，西南证券
[3]“迪士尼加流媒体视频，对网飞影响几何？》，东方证券
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