客观来说，今年娱乐圈很不好。
但如果从“康柏周期”的角度来看，这可能是这个周期的底部，但也可能是下一个周期的开始。
在如此大的波动和不确定性下，更需要主动求索，大胆破局。
其实就像中国经济的整体情况一样，最近我们也看到了中国娱乐的韧性。
就在刚刚过去的年度营销新节点——520号档，芒果TV正式公布了“欢乐季”主题营销活动，这是一场以“会员模式创新”为主导的主题营销活动。不是传统节点上的长期卡打折促销，而是借节日气氛对限量卡的惊喜创新。
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而这种“会员制模式”正是制约国内视频网站发展的难点——
向外看，我们还没有做网飞模式，会员收入已经成为平台收入的绝对大头，不仅覆盖了成本，还盈利不错；
向内看，我们的会员质量满意度较低，用户对会员的价格、服务和内容相当挑剔，无法支撑其和谐发展。
所以本质上，会员问题解决了，视频网站的问题也就解决了，视频平台可能会迎来下一轮康柏李鸿时期。
第一部分:“会员制+芒果X”三种模式的创新
芒果的会员模式创新让1号看到了信心。
第一，可以再次降低成本。
在过去的几年里，芒果TV已经连续五年能够同时盈利和发展。你不得不佩服唯一挤进前四的主流视频网站对国有资产的强力保护。
随着湖南卫视和芒果TV开启1+1=王者的“逆风双打”模式，这种彻底整合的内部双循环结构，不仅可以帮助合作方进一步降低广告投入，也可以帮助自身投入进一步降低成本。
第二，可以再次提高效率。
相比于拉辛已经走到尽头但还没有看到盈利的竞争平台，芒果TV确实盈利了但还没有走到尽头。
2019年底，芒果TV拥有1800万会员；
2020年底，芒果TV拥有3613万会员，翻倍增长；
2021年底，芒果TV拥有5040万会员，同比增长39.5%。
但这远远没有达到1亿国内会员的饱和，还有5000万的增长红利有待挖掘，对于盈利的芒果TV来说，这是一个可以持续挖掘的边际效应。
面对5000万的增量市场，芒果TV在520节点推出这种新的会员模式，不是盲目扩张，也不是盲目复制，而是紧密围绕芒果生态特性开发的芒果会员模式，具有很强的内生、原创性和不可复制性。
一号解读为三个“成员+芒果x”—
第一个创新是“会员制+芒果内容宇宙”。
内容是会员的核心。
事实上，随着愿意消费的90后、00后年轻人的成长，他们已经成为视频网站的消费主力，用户对价格怨声载道。本质上是他们对内容不满，认为价格不到位。
这个芒果内容体系其实就是对这种矛盾的一种回应——
它打破了传统的覆盖全站内容的会员模式，补充了一个以内容为轴心的新会员体系，由大到小可以细分为三种类型:
第一类以“内容板块”为主。
比如“电影卡”就是用户观看芒果TV电影内容的专属月卡。比如“儿童卡”就是用户观看芒果TV动画儿童的专属年卡。
这种模式之前已经出现过，所以本文以创新为主，在此不再赘述。
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第二类是基于“核心轨道”的。
比如新推出的“声卡”。
从早年的“歌手”到近几年的“大姐”，#留声机非芒果不可#已经成为全民共识，而为了充分满足会员对高品质留声机的需求，芒果TV还将通过“留声机卡”打通内容布局和会员服务，开发出全年无休的“留声机磁带”:
从目前正在热播的香港音乐季《乘风破浪3》到即将开播的《金银岛》音乐季《抽打荆棘2》《时间演唱会2》《我们还有年轻》。......
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用程序和程序卡，从而正式形成一个闭环。
这可能是一个新的会员时代的开始。除了“音乐卡”，芒果TV强大的节目磁带还有“音乐卡”和“情感卡”。如果这张“音乐卡”投入市场做得好，也可能会陆续推出，对于想明智消费的年轻人和明智拿取的平台来说，可能是双赢。
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第三类基于“重点IP”。
同样引人注目的，还有“声无止境”开发的“声卡”和“向往生活”开发的“向往卡”。
需要指出的是，与只能通过“音频综合卡”观看的节目不同，这种“IP卡”可以观看全站内容。
其研发，第一，站在用户的考虑上，可以获得IP周边产品或周边服务，满足“死忠粉”用户的需求；二是从平台考虑，既能充分发挥IP的承载力——吸引新用户，又能更好的检验IP的魅力价值——估值物品。
所以这次创新之后，也是对IP的一次考验和升级。前期的IP价值是通过观看价值间接表达的，而后期的IP价值可以通过商业价值直接表达，更具体，更真实，因为是从“我想看”到“我想买”的质变。
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第二个创新是“会员制+芒果线下生活”。
在本次“悦然季”推出的新会员卡中，我们注意到在“音卡”和“音卡”中增加了“线下活动优先注册通道”的权益。
其实芒果会员已经不是线上会员了。“线上会员+线下会员=芒果会员”才是正确的解决方案。
早在2018年，芒果TV就开始推出“1+9”会员权益矩阵，并推出首个年度会员盛典“青春芒果节”回馈会员。经过五年的发展，现在芒果会员已经深度参与芒果线下节目录制、线下调研活动、线下专场晚会、线下年度庆典等活动——
今年1月，芒果TV成员作为嘉宾参与《大湾仔之夜》录制；
今年2月，芒果TV会员参加了上视的线下用户调研会；
2月底，芒果TV成员打卡“大运会”卫星发射仪式；
4月至5月，芒果TV成员加入《声无止境》、《乘风破浪3》听觉组参与录制。
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虽然现在悦然集推出的会员卡暂时只把线下活动报名通道作为一项福利，但随着青年芒果节规模的日益扩大，以及每年全国各地M-CITY的覆盖面越来越大，芒果会员的“线下基地”不仅在长沙有一个中心，在全国也有无数站点，都提供无限的“会员+芒果线下生活”。
第三个创新是“会员制+小芒电商服务”。
在“声卡”中，提供了“姐姐的眼影+音无尽带+哥哥的口红”等权益；
在“生生卡”中，提供“港乐周边礼包”等文化创意产品；
在“向往卡”中，提供了“向往限定小H拖鞋”的IP周边。
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此外，芒果TV会员权益还包括“电商购物特权”:芒果TV会员每月可领取与其会员级别对应的小芒果电商优惠券；
每月20号有芒果会员日，还有小芒商品会员专用购物区，会员在这里享受比小芒电商站更低的优惠价格；
在站内会员俱乐部的频道页面，每个月有5-10款新品，会员可以用最低的价格买到好东西。
此次会员服务创新基于芒果TV一年多布局的小芒电商生产线和供应链，是第一个视频网站IP周边产业。
从会员服务来看，一是以权益的形式，先给用户额外的会员权益；第二，我们也在培养用户心智，种草小芒产品，广告会员，让用户逐渐培养边看边买芒果的行为。
第二部分:蝴蝶效应的利与弊
那么，这种新模式会不会是蝴蝶效应，带来更多的改变呢？
1号认为可能会有几个关系变化——
第一，“平台与用户”的关系发生变化。
媒体和受众之间的关系经历了三代人:
第一代是“编排”，以电视、广播、纸媒为代表；
第二代是“搜索”，以门户和搜索引擎为代表；
第三代是“推”，以字节跳动为代表。
这一次，我们试图开启第四代关系——“共创”。
作为芒果TV会员主题季的第一站，本次悦然季推出了一项功能:
芒果TV用户可在相关活动页面选择自己喜欢的综艺节目，得票第一的节目将率先解锁“限量夏凉专场”。
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这一举措率先打破了节点内容播放的固定模式，将用户体验提升到首位，以特殊的方式为用户提供故事片以外的内容服务。
所以从某种角度来说，芒果此举是一种“内容共创”的雏形。平台布局不仅仅是基于看门人的经验，也不仅仅是基于算法的推荐，而是基于大量用户集体行为中涌现出来的“内容共创”。
用户可以参与研究和决策，人们在传播关系中的生态位发生了很大的变化。
当然，No.1必须再次强调，这还是一个初级模型，还是早期的原型。
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第二，“平台与内容”的关系发生变化。
正如本文反复强调的，会员价值的本质是内容价值。
但悦己新会员模式的核心是让会员价值和内容价值无限趋近。
在改变之下，平台会得到市场更清晰的反馈，可以有效的根据会员收入占比，看清楚哪个内容板块更有价值。哪个细分赛道更有价值？哪个IP项目更有价值？
这可能是降本增效背景下最具市场指导意义的指标。
第三，“平台与运营”的关系发生变化。
会员制既是内部操作，也是外部操作。
对内是盘活站内生态资源、连接站内要素的枢纽。比如芒果TV会员模式，就是把内容布局、线下布局、电商布局串联起来，形成独特的芒果会员模式。
对外，是一个拓展站外边界，连接多元化合作的中心。这也是芒果TV会员的核心竞争力。可以和火箭发射基地合作，让成员去海南见证卫星发射。可与湖南机场、湖南航空空合作，推出“机票+湖南机场旅行权”产品，旨在方便更多会员拥有“便捷、自由”的一站式旅行服务，轻松来到湖南参与全城狂欢。
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这也是一号认为芒果长期有望打造“新世界级模式”的支点——
这个会员不仅是线上内容的“网飞式”付费，它打破了人与平台之间的第四堵墙，用户可以更多地参与社交游戏和聚会；
不仅仅是游客和主题公园的“迪士尼式”关系，平台和用户的关系更像是家和家的关系，靠的是长期的会员模式。
同时，“芒果主题公园”不仅可以是公园级公园，也可以是市级公园，开辟长沙文化旅游，把长沙变成芒果公园，让芒果成为长沙的文化地标。而这不仅仅是国家层面，甚至是世界级的核心竞争力。
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而在这一系列蝴蝶效应下，可能会带来什么好处？
可以形成更合意的内容力。
当用户直接以会员付费的形式为板、赛道、IP付费时，必然会从外到内挂上一股强大的竞争压力。现在已经不是大锅饭时代，内部竞争必然加剧。因此，内容优化和创新迭代的速度和力度也可能会加快和加强，有望解决目前的“价格错配”问题，平衡芒果创造的“价值”和用户接受的“价格”。
可能会形成更强的平台凝聚力。
平台的创新主要看内容；
平台的生存靠运营。
会员其实是平台上的“居民”；
会员卡，也就是平台上的“身份证”。
会员制的意义在于让居民在平台上“安家”，构建生活圈，减少因爆款内容迁移而导致的大规模人口流入或流出。
所以我们会看到，芒果TV打造的会员模式，就是搭建一个让会员感觉好像找到了一个组织，一个家，可以看电影、玩游戏、社交、玩乐、购物的集合，无限增强会员对平台的附着力、依赖性和参与度。
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但在硬币的另一面，蝴蝶的翅膀是否也会激起另一场旋风？
芒果可能需要警惕的是，这种更加注重内容的机制可能是一把双刃剑——
可能会刺激创作，但也能带来内卷。稍有不慎，就可能让内容创作者陷入“创新者困境”。这也是近年来国内市场因过度依赖大IP而陷入创新不足、N代独霸局面的原因。从某种意义上说，娱乐圈目前的困境也是这种现象的副作用。
同时也可能让一些好的但是小的内容容易被边缘化，比如纪录片，比如人文类节目。
这就需要芒果发挥其社会价值高于市场价值、创新价值高于创收价值的精神，做好统筹、管理和规划，避免创收扼杀创新的局面。
第1号结论
在寒冷的冬天，人们开始寻找打破这种局面的方法。
我们的无奈是，在线上，我们没有像网飞那样靠会员盈利的模式；线下，我们没有像迪士尼那样运作良好的主题公园模式。
但芒果新会员模式的探索，让一号看到了一线曙光。
在“媒体1号”中，有一个“风向1号”栏目，坚持了3年，更新了近1000条关于海外娱乐的见解。我们翻译了许多网飞的戏剧和迪斯尼的模型。我们一直在做的就是把国外最新的经验引入中国，为行业伙伴提供参考。
但是，今天1号要说的是，寒冬之下，要向外看，向内看。也许下一个康柏周期的分红模式不是在外面，而是在里面。
一号希望有一天，海外媒体、海外从业者来翻译介绍我们中国的模式。
