文|读书娱乐，作者|零一
不管原因是日本时区更接近档期，更符合观众习惯，还是国民情绪高涨，总之奥运会的收视数据确实火爆。自7月23日东京奥运会开幕以来，CCTV-5已连续10天位居卫星频道第一。CSM国测仪器数据显示，7月29日，CCTV-5的收视份额达到13.03%，为2005年以来的单日最高频道份额。与2016年里约奥运会同期平均水平相比，东京奥运会期间CCTV-5的收视份额增长了20%。
作为央视自己的新媒体平台，“中央视频”的数据也在奥运会开幕后大增。7月25日，中央视频APP累计下载量突破3亿次，一度登顶苹果App Store和娱乐榜榜首。截至7月31日，中央视频客户端奥运总观看量超过15亿次，单日视频观看量超过3亿次。
更有甚者，在奥运会前夕，央视推出了自己的付费VIP会员服务，首周会员人数突破百万。但与此同时，“中央视频居然收费”却成了网友在微博、贴吧、知乎等社区吐槽的话题。从行业角度来看，目前央视的VIP会员服务有哪些独家权益？中央视频收费的目标是建立和优爱腾一样的视频平台商业模式体系吗？
在用户眼里，从“真香”到“变味”只有一步之遥
中央视频APP于2019年11月上线，定位是“中国第一家全国性5G新媒体平台”。基于“5G+4K/8K+AI”等新技术打造，在内容构成上兼顾短视频、长视频、直播等多种形式。目前的中央视频APP是一个相对“复杂”的产品。主要内容部分可分为五个方面:
1.电视直播，包括中央电视台各大频道，北京、江苏、湖南、浙江、东方等地方电视频道，可在中央视频APP观看；二是其他直播资源，包括大量央视、电视节目账号直播、影视轮播等。，还包括去年疫情期间火神山24小时直播而被观众熟知的“慢直播”；三、电影、动漫等资源，包括觉醒时代大决战、衡山医院、斗罗大陆、亮剑等。，正在播新剧和经典老剧；第四，其他用户上传视频，PGC用户主要注册“中央视频号”发布视频，如“郭杰瑞”等。，会在中央视频发布视频；第五，中央朋友圈，类似于微博的话题和知乎的圈子的社交功能，让个人用户参与到有趣的圈子中进行话题讨论。
在VIP收费服务之前，中央视频是一个在用户中口口相传的“神器”:无广告、无需登录、高清、央视直播资源、大量经典电视剧。
然而，VIP业务上线后，中央视频一下子“没那么香了”——奥运会直播大部分都是VIP会员的独家内容；电视剧和电影领域的两大热门电视台CCTV8和CCTV6也成为VIP会员的专属内容；电视剧方面，大决战、衡山医院、斗罗大陆等新剧，火中涅槃、武林传奇、汉武大帝等经典剧，都是独家VIP内容。
价格方面，中央视频一年178元，一个月30元。年费和优爱腾大致相当，但10月份的月费却比优爱腾高出近一倍。进入付费会员商业市场后，除了奥运会这种短期的“大付费吸引”，中央视频能拿到的常规内容显然不够强大——
在剧综等常规内容储备方面，大部分中央视频内容来自央视制作、采购、播出的版权内容，而这些版权内容几乎都在爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等几大视频平台播出。比如2021年中央视频VIP内容播出的新剧中，《大决战》、《衡山医院》、《追梦蓝天》由爱友腾旗下多个平台播出，《妈妈在等你》在芒果TV播出，《紧急公关》和《斗罗大陆》分别为优酷和腾讯视频出品。从数量上看，2021年中央视频的会员剧只有9部。
目前电影中央视频的内容更是捉襟见肘。VIP内容库中最热的电影是《再见失败者先生》、《追龙》、《邪不压正》、《动物世界》等2018年之前的电影。2021年没有新的院线电影，网络电影的内容更白空。
30元/月的视频VIP，奥运期间中央视频会员的价格还是比较合理的，毕竟相当于体育直播会员+视频内容会员，但是放眼市场，咪咕视频也在大力推广奥运会直播，不过是免费观看，VIP用户享受高清；奥运会闭幕后，会员服务的性价比将回归电影、剧集等常规内容的竞争，但中央视频不可能拿出“独家内容”来争夺用户流量。
由此看来，中央视频以其目前的内容储备，很难扩大付费用户规模。对于视频平台来说，增加付费规模的解决方案简单来说就是提高会员的性价比，提供更多优质的独家内容。那么问题来了。中央视频是否一定要加入天天在线视频平台进行内容竞争？央视是否会参与大型电视剧的制作，以后在央视独播？
要回答这个问题，读娱君觉得有必要分析一下“中央视频”的目标是什么。
在媒体融合时代，做大视频是一个“必做”的方向。
2019年11月上线时，中央视频给用户的感觉是主要把央视和卫视的直播资源搬到了移动端。除了电视台的内容，中央视频的目标其实更接近快消西瓜哔哩哔哩等中短视频平台，而不是优爱腾等基于付费会员的视频平台。创作者入驻的“中央视频号”在早期是很重要的一部分。早在2019年9月，中央视频正式向全社会发布创作者招募计划，邀请创作者加入中央视频号，打造“账号森林”。
当时，据《人民邮电新闻》报道，央视推出“中央视频”客户端的初衷是为了改变原中央三频道拥有“两微一端”的现状，即“村村点火，家家户户冒烟”。更简单的说，央视在电视台的竞争中面对的是地方电视台的实力，电视媒体在媒体渠道的竞争中落后于网络媒体。如今，网络视频是移动互联网时代最大的流量池，所有政府和主流媒体都在汽车快手、Tik Tok、微博等平台开设了账户。中央视频想为主流流媒体搭建一个“自己的平台”。
宋建武教授曾在2019年1月的“县级融媒体中心的历史定位与路径”讲座中这样说:“目前，从上到下，我们已经意识到主流媒体缺乏一个平台。可以说，没有主流媒体独立可控的平台，就没有主流媒体的一切。当我们失去了平台，我们就失去了话语权，失去了主流媒体作为当地最权威的信息枢纽的功能。没有平台，无法变现，面临各种业务运营的下滑，包括用户的流失；没有平台，就无法整合别人的内容。而是我们的内容被别人套现。我们的主流媒体还能实现舆论引导的功能吗？”
所以，中央视频的推出，其实是“媒体融合”发展趋势下的必然之举。
但从上线到现在，客观来说，中央视频并没有实现成为短视频领域“主流平台”的想法。虽然在中央视频推出之初，易禅僧、李自凯、郭杰瑞等知名短视频名人都入驻了中央视频，但中央视频作为“视频聚合平台”的流量规模效应并没有形成，用户也没有形成“在中央视频刷短视频”的心智。这些短视频红人同时在多个平台上传视频，他们的中央视频的数据大概是最低的——李自凯的中央视频号目前有4.7万粉丝，最新的视频只播放了5000多次；Jerry Guo拥有12000名粉丝，最新视频播放量超过2300次。在微博、哔哩哔哩、西瓜等平台，这些数字要被放大几百倍、几千倍甚至上万倍。
其实这种状态并不难预测——当Tik Tok和Aauto的人更快地用短视频席卷了大量流量的时候，不知道有多少“短视频平台”追上来投入了巨额资本。虽然央视有主流媒体的优势，但从市场常规来看，很难打造一个“属于自己的主流平台”。
如果说基于用户上传内容的中短视频游戏难以赢得市场体量的话，央视在影视融合领域还是有自己的优势的——事实上，大量的热门电视剧和纪录片都是央视制作的，但在过去，这些内容只是简单地作为版权内容分发给网络视频平台。
如果以后央视有勇气加大对中央视频的投入，把央视制作的内容单独在平台上播出，这条赛道就没机会了。其实这与湖南卫视大力做芒果TV的初衷和路线是一致的——后者在成立之初就坚持多年的“独播”策略，将大量电视台资源低价提供给网络媒体平台芒果TV，并成功将后者培养成在内容端反哺电视的新生力量。
但对于中央视频来说，还存在一个“天时地利人和”的问题。2014年，芒果TV上线的时候，还是国内视频平台商业化的初级阶段。整个媒体市场的重心并没有完全转移到网络上。网络视频平台影视剧综合内容的主要来源仍然是各大电视台已经购买的版权剧，这大大降低了湖南卫视前期在芒果TV独播策略的成本，也让芒果TV快速积累了初期用户。但2021年，分给四大视频平台的版权收入，已经成为央视出品的大剧回收成本的重要来源。依靠独播内容的自建平台的成本压力已经和五六年前不可同日而语。
因此，在阅娱君看来，中央视频在奥运会前夕推出付费会员业务，是一个造势和增加用户渗透率的好机会。但奥运会之后，央视的会员业务定位是支撑现场的“架子”，还是真正有市场竞争力的产品，取决于央视自身优质内容“归宿”的选择。
