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“按需推进”再次成为舆论中心。
电视剧《扫黑风暴》正在腾讯视频热播，播出近半时间都是提前点播。提前点播是一项增值服务，用户需要在会员的基础上额外付费才能提前解锁剧集内容。想要解锁扫黑风暴未播放的内容，会员需要额外支付每集3元，只能按顺序逐集购买。即观众如果想看其中一集，需要购买VOD第一集到该集的所有内容。
这项规定引起了一些问题。2021年8月30日，上海市消保委发布名为《扫黑风暴》的文件，主张消费者依法享有选择权。由于腾讯视频是按集收费的，消费者有权选择自己想看的集。所谓“顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。
9月1日，腾讯宣布将尽快调整解锁规则。目前扫黑风暴的提前点播仍需按顺序解锁。
许多观众对提前点播模式提出了质疑，认为视频网站不应该额外收费，因为他们已经为会员服务付费了。免费盗版频道大行其道——在微信微信官方账号、社区、论坛，观众可以轻松找到正在播出的超点剧。
虽然提前点播模式带来了质疑和盗版，但视频网站对超点的态度非常坚定。
一位爱奇艺人士告诉《财经》记者，提前点播对爱奇艺来说非常重要，它带来了非常可观的收入。“版权费一直居高不下，平台仅靠黄金会员是拿不回钱的，但提前点播至少改善了版权损失。”
此外，除了直接带来的巨大收益，点播预付款还有助于视频平台增加新会员收入。爱奇艺的明星钻石会员费用是普通会员的2.1倍。目前爱奇艺的星钻VIP会员“享有提前点播的权利。”
第一，用户吐槽，平台受益。
按需预付并不是一种新模式。点播的原型最早出现在爱奇艺自制网剧《独家记忆》中。根据平台规则，付费会员只能提前观看一周的剧集。如果他们想提前观看全集，需要和很多朋友分享链接，得到帮助后才能解锁。
真正的提前付费点播模式是腾讯独播网剧《《陈情令》》，在大结局附近开启了提前点播模式。观众可以选择提前解锁包括大结局在内的最后五集，每集6元。
该模式一经推出，质疑声不断，但观众的付费热情依然高涨。方在庆功宴上透露，该剧付费人数达520万，总预付金额达1.56亿元。
暴利的广泛争议在网剧《生活的喜悦》播出时达到了顶峰。该剧由腾讯视频和爱奇艺联合播出，播出不到一半就开始提前点播。每集3元，或者在会员基础上一次性缴纳50元，比普通会员提前了6集。
为此很多成员起诉了播出平台，人民日报也发文批评了这种现象。但从视频平台的角度来看，点播提前显然是有利可图的。爱奇艺CEO龚宇在2019财年第四季度财报电话会议上表示，爱奇艺在2019年第四季度开始试水《欢喜人生》等剧。这种模式目前很成功，以后会经常出现。
前述爱奇艺人士提到，并不是所有的剧在播出时都会采取超分模式，只有热度高的才会加入。平台会不断观察数据变化，决定哪一集开始超过点，可以一次购买几集等细节，试图提升收入。“平台运营多年积累的数据能力，已经在超点模式中得到验证。我们现在对电视剧的判断很准确，综艺节目的超点模式还不够完善。”
提前点播模式的本质是拆分原有会员权益，增加会员收入。具体增加收入的方式不一样。早期点播是针对熟人社交的营销方式，目的是实现更有效的宣传，扩大会员数量；从《陈情令》开始，VOD的收入属性变得更加清晰，它的功能是直接改善ARPU。
第二，利润困境
尽管争议不断，但视频平台不断推进先进的点播模式，背后是长视频长期盈利的困境。
爱奇艺是长视频三巨头中唯一的独立上市公司，但上市11年来一直没有盈利。财报显示，2021年第二季度，爱奇艺总营收76亿元，净利润亏损14亿元。2013年至2020年，爱奇艺累计净利润亏损超过370亿元。
根据阿里巴巴财报，优酷2019年亏损超过100亿元，2021年第二季度仍处于亏损状态。腾讯视频没有披露最新的财务数据。2019年，腾讯视频亏损30亿元。
持续亏损的核心原因是长视频内容的高成本。近几年出现了新的竞争对手——短视频对长视频的冲击和挤压。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况》显示，截至2021年6月，短视频用户规模已达8.8亿，占全部网民的87.8%。《2020 Tik Tok数据报告》显示，截至2020年12月，Tik Tok日均视频搜索量超过4亿。
除了抢占用户和流量，短视频和长视频还有版权之争。2021年4月9日，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台及其他影视媒体单位联合发布《影视版权保护联合声明》，呼吁广大短视频平台及公众号制作运营者尊重原创，保护版权，不得对相关影视作品进行未经授权的剪辑、切片、运输、传播等侵权行为。
长视频和短视频因为版权问题互相争斗的情况并不少见。《扫黑风暴》在未经授权的情况下，被Tik Tok上的创作者删除和删减。8月18日，腾讯视频起诉Tik Tok侵犯著作权、不正当竞争，索赔1亿元。
一位视频平台人士告诉《财经》记者，盗版不好处理，很难通过盗版诉讼获得实质性利益。盗版太多，无法一一维权。另外，维权也需要时间和过程，成本也很大。即使胜诉，也不一定能得到多少赔偿，可能还不够维权成本。
一位长视频行业从业者表示，长视频平台方认为短视频会侵犯他们的利益，曾联合抵制短视频平台。但是从结果来看，抵制短视频并没有对长视频平台本身的营收有很大的提升。
第三，多种打法齐头并进
在利益的驱动下，按需推进正在走向常态化。根据云合数据公布的数据，2020年，过顶剧占网剧的40%。此外，过顶模式也从纯网剧扩展到了《一无所有三十而终》等网播剧。2021年上半年，各平台上线了67部高级点播剧，占新剧总量的33%，芒果TV近一半新剧采用高级点播模式。
除了电视剧，VOD模式的应用范围也在逐渐扩大，渗透到各种类型的综艺节目中。2019年8月，芒果TV推出《乘风破浪的姐姐》、《密室逃脱》联合节目。这是首次实现提前点播综艺节目。一共两期，会员要额外交12元。
2021年1月，腾讯视频的职场综艺节目《刺激要约2》在大结局中开启了这一模式。会员可以支付3元提前解锁。2021年8月20日，腾讯视频的一档爱情综艺《心跳的信号4》也在节目最后阶段提前点播付费，两个6元时段。
除了提前点播，长视频正在尝试各种方式增加变现路径，改善盈利结构。
一个是鸡蛋和花絮。优酷独播网剧《何山令》在大结局后推出了3元彩蛋、1元花絮的新模式。紧接着，在芒果TV播出的《王者之歌》、《黑暗烤架的秘密》等剧也以付费彩蛋或付费花絮的形式上线。
一个是外围。在《《陈情令》》播出期间，推出了大量周边产品，包括剧中人物亚克力吊坠、人物站立卡、q版站立卡吊坠、同款吊坠、手帐笔记本、抱枕、毛绒公仔、饰品等。据不完全统计，围绕该剧开发的周边衍生产品销售额达数百万元。
另一类是衍生作品。在《陈情令》播出期间，发行了国风数字专辑。这张专辑的销量一小时突破75万元，九小时突破300万元，创下了腾讯音乐国产影视配乐类目的新纪录。之后，一场音乐会在《陈情令》举行。从627元到1980元的6种价格的16000多张门票在5秒内售罄，黄牛票被炒到每张15万元。直播结束后的平台数据显示，直播间总人数高达326.7万，线上直播收入近亿元。
除了围绕剧集的各种付费活动，视频平台也纷纷更新会员体系，推出个性化会员服务，如爱奇艺的星钻VIP会员、腾讯视频的超级电影VIP、优酷的电影链接会员等。升级后，会员可以享受更多权益。比如星钻VIP会员可以免费观看高级点播剧，相应的，这类会员的价格也更高。
视频平台方一方面通过提前点播节目、彩蛋花絮、周边、衍生作品增加收入，另一方面也在削减成本。一位爱奇艺工作人员向《财经》记者透露，从2018年开始，爱奇艺一直在优化制作层面的流程和规范。之前项目的实际运营层面会交给第三方，现在平台会提高对制作层面的控制来降低成本。
某长视频平台制作人对《财经》表示，提前点播等新游戏会改善亏损，但目前还没有完全盈利，单个项目的收入可能比没有提前点播的多三分之一不到。
据制作方介绍，《随需应变》自推出以来引发了不少负面声音，但与此同时，一些行业规范也陆续出台。提前点播带来的好处不容忽视，用户纠纷也客观存在。两者在决策中的权重是视频平台需要平衡的问题。
目前平台处于相对垄断地位，也尝到了甜头，所以会大范围推广。但平台方会在金额和可以提前观看的数量上做一定的平衡。
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