申冉原创
作者|李
编辑|韦嘉
“别吃得太难看”、“以后不看剧了”、“明明可以抢钱，却非要送VIP”...
长视频平台，又被骂了。
这与最近发生的两件事有关。第一，腾讯视频会员涨价。自4月20日起，月VIP价格由20元上调至25元，超级影视月VIP价格由30元调整至35元，年VIP卡价格由253元调整至258元，仅部分价格不变。
二是优酷因新剧更新方式引发争议。优酷新剧《我叫赵佳迪》尝试新的更新模式。VIP用户需要在会员先看的基础上邀请五个好友帮助解锁最新的23、24集。
结果，#腾讯视频再次宣布涨价#被登上微博热搜，网友纷纷吐槽。优酷新剧尝试的解锁方式被嘲讽为“开刀”。长视频平台再次被推上风口浪尖。
另一方面，从消费端来看，用户意见并不统一。
有用户更新平台的方式，也有用户为了想看的剧想要花式更新，甚至表示愿意额外付费。最近热播的《苛刻的故事就像故人归来》一周更新三天，一天两集。已经接近大结局，被网友呼吁加更多话题甚至冲上热搜。有网友调侃“如果我砍一刀，这周能不能给我来个《宛如故人归来》的大结局？”
视频平台应该如何让用户满意，用户能为视频产品付出多少，不同群体的接受程度不同。
有业内人士抱怨视频平台。“对于长视频平台来说，内容是重资产。当用户满意时，我们要权衡是否能收回成本。”在他看来，既然部分用户确实存在对热门剧进行更多催促和要求更新的现象，那么在尊重和保证用户体验的前提下，视频平台也应该有空房间，让用户进行不同层次的操作，寻找增值服务。“如果只提供服务，不考虑平台的成本，这样的服务是不会长久的。”但他强调，前提是内容质量要对得起价格。
每次会员提价或者调整业务，长视频平台都会陷入舆论漩涡。这一次，长视频平台错了吗？
怎么又挨骂了？
长视频平台被骂已经不是什么新鲜事了。
2021年，视频平台价格集体上涨，用户开始不满。以连续包月会员的订阅费为例。2021年4月10日，腾讯视频首次涨价。连续包月会员的订阅费从19元涨到20元，现在涨到25元。2021年12月15日，爱奇艺宣布连续包月价格由19元上调至22元；2021年12月22日，芒果TV宣布每月涨价1元，从18元涨到19元。
涨幅不大，吐槽声不小。
更大规模的不满发生在2019年开始流行的提前点播事件中。这是视频平台的一项增值服务。用户需要在会员的基础上额外付费才能提前解锁剧集内容。一集的价格在3元左右。这导致很多会员起诉播放平台，最后这种模式被消协点名后取消。
如果用户多掏钱，多花钱追剧，会掀起舆论风暴。
这次也是如此。无论是腾讯视频会员的涨价，还是优酷的花式更新，都可以归结为买卖双方的拉动。
如果把视频平台看成卖家，把用户看成买家，把平台上的剧集内容看成商品，这个事件就相当于卖家迫于营收压力调整了商品的定价策略。视频平台高昂的内容成本不容忽视。仅爱奇艺2021年内容成本就达207亿元。但是让购买者付出更多的成本，一些用户在体验没有明显提升的情况下，视其为不讲“武功”。
来源/视觉中国
申冉和很多业内人士交流，大家都有不同的看法。
一些站用户。20多年来，资深制片人孙文基一直与《我是赵佳迪》中的演员合作。"他们的演技非常出色。"她说，普通的明星，网络名人，已经不能让观众付费了，行业在生产上正在回归内容的本质。她承认用户有“尽量节约”的私心，但在她看来，“平台的行动是一种商业行为。用户买单后，重要的是获得更好的用户体验。”目前国产剧整体制作质量并没有明显提升。
还有车站和站台。虽然并不完全认同长视频平台的运营模式，但一位影视公司老板却为长视频行业叫苦不迭。“这就像乘客坐飞机，分为头等舱和商务舱，消费价格不同，享受的服务也不同，和视频平台的情况没什么区别，只是大家都想少花钱。”
视频平台人士Kelly感到不解。“如果你点一杯星巴克咖啡，最便宜的也要30元。目前视频平台上一张月卡的价格还不如一杯咖啡”。在迪士尼、环球影城等主题公园，为了减少排队，游客都是买票，有的则选择买快速通道票和快递卡。“我不明白为什么当我进入视频行业时，它就不起作用了，”他说。
而平台用户，则是满腹委屈。这背后的根本原因是什么？
来自远东的国际投资者胡士诚解释说，国内视频平台开始付费模式，是为了效仿国外平台网飞。但不同的是，国外用户一直有在电视上看付费频道的习惯。网飞只需要完成用户习惯的迁移，而在中国，用户早就习惯了获取免费内容。视频平台不仅要完成用户习惯的迁移，还需要培养用户的付费意识。“就为了培养付费意识，你得来一点点”。
怎么培养？
由于国内外付费环境不同，国内视频平台收费模式进行了局部调整。胡世澄总结道，“如果视频平台按照赚回成本的方式定价，用户就会被吓跑。你只能用低价吸引用户，然后让他们交钱或者支付其他成本。”
由此，视频平台成员数过亿是用户付费意识增长的结果。但在内容长期免费消费的环境下，用户对内容也是商品、成本高的意识有待加强。
同时，视频平台提供的满足用户的优质内容是有限的。“用户付费消费习惯滞后，优质内容生产相对落后。在供给端和消费端，两者都有短板，”胡士澄说。
由此，视频行业的会员定价形成了目前的状态，对用户的“分层运营”成为了不可回避的一步。
用户有不同的需求。层层操作有错吗？
目前相比国外视频平台，国内视频平台在付费方式上玩得有点“花架子”。这也是用户的重灾区。
熟悉视频平台会员体系的资深专业人士张峰介绍，深冉，国内会员体系的运营逻辑就是通过一步步的摸索而诞生的。
早些年，爱奇艺率先探索会员制模式。他回忆说，当时5块钱有一张盗版光盘，假设用户一个月4个周末看一部电影，就要20块钱。同时，爱奇艺做了用户调研，让用户填写自己能接受多少元的会员价。最后的答案是一个月15元。
“用户肯定是写低了，然后决定定在19.8元。此图可攻可退。如果市场认为19.8元定得高，可以打折，”他说。
腾讯视频和优酷的会员价和爱奇艺差不多，20元的会员价大概是8年。这个价格显然不够覆盖成本。
在网飞上，只有订阅者可以消费内容，他们可以一次性观看完整的作品。2013年至2015年，最高会员价为11.99美元，换算成人民币就是77元。在中国，缺乏付费土壤。2012年至2014年，长视频平台依靠电影吸引用户付费，但效果不佳。张峰介绍，从2015年开始，平台尝试付费剧集，担心付费会导致用户流失。“随便做一层，普通用户可以每周关注平台，付费用户可以一次性看完全集”。
“自从为电视剧付费后，会员数量激增，”张峰说。最典型的案例就是2015年热播的《盗墓笔记》。成员看全集，用户碾压爱奇艺服务器。从2015年到2016年，爱奇艺会员从1070万增长到3020万。
这种模式被视频平台所扩展。然而，这并不是支付方式的终结。一次发行全集的模式，后来没有完全大规模发展起来。
在此期间，各平台都有不同程度的探索。
2019年，腾讯视频在热播剧《《陈情令》》上推出提前点播模式，片方在庆功宴上表示，提前点播盈利1.56亿。这在爱奇艺、优酷、芒果TV等平台广泛使用。，但是这个模式因为争议被平台取消了。
来源/《陈情令》海报
优酷这种“邀请好友帮忙解锁”的做法，之前在其他平台也出现过。
2019年，青春爱情剧《独家记忆》热播。更新到12集时，非会员以正常速度追剧，会员可以观看所有未公开上映的剩余剧集，前提是需要做任务邀请5个好友解锁。
时间到了2022年，视频平台近期的涨价和会员活动也是平台分层次挖掘用户的方式。但由于大环境下付费意识有待提高，加上平台优质内容供给不稳定，长视频平台一直在摸索付费方式，陷入两难境地。
虽然参考了网飞，但是设置付费模式，国内外的付费生态和会员体系都不太一样。
从2012年到2020年的八年间，内容成本飙升，视频平台会员价格依然徘徊在20元。另一方面，网飞顶级会员的价格从11.99美元上涨到2012年的19.99美元，折合成人民币130元，涨幅为66.7%。
张峰解释说，2018年左右，爱奇艺研究了网飞的涨价方式，一次涨15%左右，试图效仿。“但是没有信心，担心用户跑到其他平台。到了2020年上半年，爱奇艺觉得要涨了，但受疫情影响不适合宣布涨价，推迟了一段时间”。
直到2020年底，爱奇艺率先涨价。甚至在涨价中，还有用户分层运营的想法。参考网飞，为了防止会员流失，已经购买会员的老会员可以继续以老价格购买一段时间，而进入市场的新会员则需要以新价格购买会员。
“内容应该回归合理的估值，在用户可以承受的范围内，”凯利说。张峰还是觉得对不起视频平台，错过了涨价的机会，陷入了目前的被动局面。
被拒的长视频平台有什么出路？
爱盟影业CEO雷明表示，他担心“如果长视频行业长期亏损，找不到新的商业出路，就不得不削减项目的预算和数量，这将难以提高质量，进一步降低吸引用户付费的动力，导致恶性循环。”
长视频行业面临多重压力。视频平台受到短视频的冲击，广告收入下降，会员数量放缓，只能在涨价和新的推广上努力。
就连被视为行业标杆的网飞也无法上升。最新一季度财报显示，网飞订阅人数首次下降20万，Q2用户指南也表示将“继续下降200万”，导致其财报发布后暴跌25%。
奈飞也在想着涨价拉新。2022年初，网飞在许多地方提高了物价。涨价1-2美元，反馈给财报。第一季度，除亚太地区外，单个用户付费金额均有不同程度的增长。
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与此同时，一向以缺乏广告著称的网飞也在尝试推出带有广告的会员订阅价格，并设立分层定价套餐。网飞首席执行官里德·黑斯廷斯(Read Hastings)曾在财报电话会议上表示，“如果用户可以接受在观看内容的间隔时间添加广告，以换取更低的付费价格，这也是非常合理的。”
在Disney+、Hulu等平台上，也在实行分层定价的收费模式。Disney+的月会员费为7.99美元，但需要13.99美元。可以同时看Hulu和ESPN+。在Hulu上，有广告的会员定价为每月6.99美元，无广告的会员定价为每月12.99美元。今年3月，Disney+宣布今年将在美国推出插入广告的会员订阅服务，并计划于2023年在国际上推广。
“用户多样，需求越来越个性化，单纯的VIP服务很难满足。有的人对观影质量要求高，有的人对剧集上映档期要求高。平台也需要一些工具为他们服务，”凯利说。
现在用户对一些热播剧有很多催促的声音。在增长的压力下，平台对用户进行层层运营并不完全是坏事，但需要建立在尊重的基础上。“分层不能单纯为了分层而分层。应该为相应级别的用户提供相应的服务。当新服务推出时，定价、在线时间和更新方式应该是透明的，这可以给用户一种安全感，”他说。
在他看来，在尝试的时候，平台首先要尽到提前告知的义务。“如果平台不能分层服务多个用户，部分用户的需求得不到满足，平台和用户都有可能流失。"
当然，生产优质内容是观众付费的前提。
消费者对长视频的消费本质上是一种商业行为。如何让内容发挥更大的价值，需要平台和用户的磨合，也需要给长视频平台留下探索空的空间。
*题图来自pexels。应采访对象要求，张峰和凯利为化名。
