文|杜天编辑|肖佳
位于长沙开福区一角的“H”字形建筑，是马栏山的标志性建筑。超高的建筑高度和绿色的墙面，让这座造价3.6亿美元的建筑看起来很震撼。2010年6月，“湖南广播电视台”正式命名这座大楼，它见证了田玉娥传媒的成立、芒果TV的诞生和快乐买的上市。
7月31日，“蛋糕色”3D巨幕涂鸦攻陷近2000平米墙面，芒果TV主办的青春芒果节在此揭幕。
这个最早盈利，行业第四的视频网站，播出了中国近半的综艺节目。6月，以93亿元的价格晋升为a股中国首家国有控股视频平台。
巨幕涂鸦，激光秀，体验馆...
电视展示了小步快跑的自信
视频行业已经成为网络娱乐行业中最重要的行业。如何消除单一盈利模式带来的焦虑，已经讨论了很多年，但是整体盈利时代的到来还很遥远。
虽然爱友腾“三国杀”局面已定，但三家视频网站的“烧钱”仍在继续，付费模式仍以独家版权为主。购买头部内容的版权也是不可避免的重要支出。
所以在这个赛道上，芒果TV选择了另一种方式去竞争。
这是一个基因里带有青春属性的视频平台，“独播”和“自制”芒果TV是诞生时就埋下的两个核心标签。与惊人的发展速度、良好的市场表现和百余人的内容团队形成鲜明对比的是，芒果TV一直在探索内容可能的附加值，从与湖南卫视合作《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》等经典IP，到自制《妈妈是超人》、《放学别走》等创新内容，再到筹备《明星大侦探》线下体验馆和青春芒果节的召开。
芒果TV作为传统电视媒体与新兴互联网媒体相结合的产物，不仅为用户生产和分发内容，还通过收集用户数据来了解“用户有哪些特点”、“用户喜欢看什么”、“它想生产什么”，承担着开辟多元化收入渠道、规划湖南广电新媒体战略的使命，区别于任何广播电视台或视频平台。只有这样，才能解决“如何改造传统媒体”和“如何改造传统媒体”的问题
当人们意识到所有的战争都将回归到以优质内容为核心的竞争，而且永远不会结束的时候，一场瓜分用户时间的战役一触即发，其背后是新一轮的S级节目花钱和IP花时间的竞争。
绕路的芒果TV，似乎不敢正面“就”了。事实上，它已经一小步成为了行业的先行者，这次青年芒果节就是它自信的体现。7月31日晚8点，时长仅3.5分钟的“芒果塔激光秀空”以湖南广电大厦为视觉中心。仅用激光就展示了芒果TV近20个重点IP，回顾了芒果TV四年来用优质内容砸出的护城河。芒果呈现《快乐大本营》、《天天向上》、《明星大侦探线下》等八档王牌节目的原创版本，为粉丝提供了极强的互动性和沉浸式参与体验。
动漫芒果崽在IP中的出现，进一步深化了芒果TV对湖南卫视“快乐中国”核心理念的传承。据TV负责人介绍，之所以选择这样一个笑起来感觉很开心的芒果崽形象，是希望用积极乐观的心态去影响用户，带给他们欢乐，同时也以此为纽带拉近与用户的距离，成为陪伴用户的好伙伴。
近2000平米的3D巨幕涂鸦《青春之墙》由西班牙涂鸦艺术家Demsky J .设计创作，这也是他迄今为止作品面积最大的一次。他将多彩的配色称为“蛋糕色”，蕴含着青春、清凉、清爽的情感，贴近芒果TV差异化用户群体的属性，主要是年轻的都市女性。此外，芒果TV自主研发的牛奶盒子和牛奶OS系列产品也在青年芒果节上公开亮相。
从四大欢乐祥和的春节晚会，到博大精深的文化阅读超级IP盛典，再到高端的金鹰节颁奖晚会，晚会已经成为湖南广电的一个标志性品牌。芒果TV也将通过青春芒果节的重要环节——青春芒果夜，最大限度地满足用户的心理需求。明天的青春芒果夜将以用户为中心，李宇春、朱一龙、张若昀、陈楚生等艺人都将参与其中。将通过芒果记忆、用户故事、潮流文化、IP发布实现与用户的多元互动。
当平台已经成为用户眼中优质内容和新潮文化的引领者，用什么样的价值观来制定策略，展示社会价值，就体现了它的基因特征。作为一个关注青年文化的平台，芒果TV特别设立了青春芒果夜种草“公益”环节，将联合芒果V基金和优质青年榜样，为爱发声，呼吁爱与帮助，传递正能量，用一种传统媒体和更主流的价值观来看待这个问题。
如何正确打开媒体融合的大门？
芒果生态明确新媒体产业链布局
如果说提高在线观看内容的质量是吸引用户付费的主要原因，那么为了用户体验把内容移出屏幕就是对优化内容的回应。
在青年节复刻8档王牌节目、线上线下互动体验的背后，芒果TV正试图打破单纯的观看模式，以“用户”为中心，深耕“体验”，让用户真正参与互动，希望探索一种线上线下体验的新模式。
在青年芒果节开幕式上，湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广电集团党委书记、董事长吕焕斌表示:“2018青年芒果节是三军联手后新湖南广电集团的开场锣和鼓；是芒果TV的成人礼；是芒果生态、芒果之家、芒果公馆、芒果广场的首秀！”
所谓三军与芒果TV的成人礼，是指快乐买的重大资产重组在今年6月正式获批。湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、田玉娥传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体作价115亿元，打包注入快乐买，芒果TV上市。
回到2014年，芒果TV诞生的时候，是市场上众多提供内容播放服务的视频网站之一。
但在视频网站亏损的常态下，芒果TV 2017年率先实现营收4.89亿元，2018年晋升为a股全国首家国有控股视频平台，并承诺2020年完成营收12.9亿元，这在成本高、收入结构单一的行业中并不多见。
相比第一梯队在视频行业的努力，芒果TV的优势是来自传统媒体，始终走在主流媒体的道路上。
1)内容生产和分发渠道的网络互动
从新闻采编、节目策划、文艺创作、影视剧购买定制，到制作方式和流程，直至播出，湖南卫视和芒果TV实现了双平台对接，不仅有网播和独播，还首次完成了网台的反输出。湖南广电系统制作人才共享，保证自制内容质量，降低人力成本。
最重要的是，“芒果TV自制+双平台播出+版权发行”最大化了内容的版权价值。财报显示，芒果TV 2015-2017年版权成本分别为8.5亿元、3.8亿元、10.1亿元，与其他平台的数百亿元成本相差甚远。
在大数据形势的影响下，收集用户信息，精准创作是提升内容影响力的必由之路，而芒果TV的用户画像更多的是将湖南卫视的受众转化为平台用户。此外，芒果TV基于用户体验研发的AR、VR、AI等技术也将用于湖南卫视的内容制作和传播过程，分享技术成果。
2)全媒体发展模式
值得注意的是，无论是电视台还是平面媒体，其触网的营销策略都不仅仅是单纯基于互联网，更多的是通过互联网及其延伸机构的结合，让传统媒体和新媒体双向驱动，构建全媒体发展格局。
从外部动力来看，芒果TV的发展为湖南广电这一传统媒体注入了创新的互联网思维，通过优化创作题材、更新业务体系、重构商业模式来完成广电的转型升级。从内在动因来看，随着网络媒体的发展，受众不再是被动接受信息，而是主动转变为用户主动参与的请求，而芒果TV正好提供了一个新的媒体导流入口。
对于商业模式的重构，芒果TV推动了一体化经营战略的实施，打通了传统媒体和新媒体的广告、产品孵化、客户资源和经营策略，利用全媒体战略布局提升节目的品牌竞争力。
3)强大的资本运作能力
芒果TV能够率先实现盈利的主要原因是其多元化的收入来源，收入结构由广告、版权分销、付费会员、IPTV、OTT等业务组成。截至2017年底，广告业务实现70%的增长，收入13.3亿元；与运营商合作的IPTV和OTT业务已进入30多个省市自治区，收入4.4亿元；付费会员收入增长超过100%，收入达到3.9亿元；分销收入下降到不到25%。
从2015年6月开始，芒果TV陆续进行了总计约20亿元的A轮和B轮融资。此外，今年6月成功上市，净值93亿元，自身盈利状况良好。背靠湖南广电雄厚的资本，不得不让人感受到强大的资本运作能力。
通过一系列资本运作，芒果TV还与众多主流内容制作方达成合作，不仅丰富了内容创作，也使其成为泛芒果生态的一部分。
4)芒果生态的支持
7月11日，快乐买晚间发布公告称，公司名称将变更为芒果超媒股份有限公司，证券简称芒果超媒。意味着快乐买在6月份重大资产重组后，芒果生态已经搭建完成，影视、音乐、社交、硬件、游戏等业态都是其生态中的重要环节。
在商业业态转型下，芒果超媒体将定位于完善的新媒体产业链，通过新媒体平台运营、互动娱乐内容制作、媒体零售，释放湖南广电品牌在互联网媒体生态圈的影响力。
一直以来，资本的支点撬动的不仅仅是芒果生态经济的成长，还有产业的健康发展能力。湖南卫视和芒果TV深度融合，形成两翼双轮驱动格局。围绕两大引擎提供的永续动力，整个生态系统将持续共享IP价值。
2017年10月，芒果TV公布了一年内的会员数据。有效会员数增长519%，新增会员数增长220%，累计会员数增长852%。PC端人均单页有效浏览时间连续八个月排名第一。之后，上市的芒果TV迎来了新的发展契机。它走了一条不同于爱友腾的路，也是一条更稳健、更长远的路。
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