茶企参与电商直播。
才艺直播为小芸杨桃带货。
国际茶日，主播走进茶厂直播。
李胜龙在演播室。
核心提示:
当前，被视为“新农活”的电商直播正在深刻影响农业产销模式。一批农村主播生逢其时，趁着风口加入了载货行列。
与明星主播不同的是，农村主播处于行业的中尾部，在艰辛探索和试错的过程中也面临着巨大的流量焦虑。不过，业内人士认为，本地农村主播是未来农业电商直播的主要入口。本土化和专业化是其核心竞争力。
追赶乡村主播
“传统电商的红利早就消退了。”张兼维是福建郭盛亿发生态茶业有限公司的办公室主任，负责电子商务运营。几年前，这家云霄县主营岩茶的龙头茶企入驻淘宝。但不断上涨的流量成本使其逐渐退却，转向短视频和电商直播。
据张兼维测算，购买付费点击营销服务“淘宝直通车”的成本约为5元，实际订单转化率不到1%。这意味着单笔订单成本高达500多元。“客单价才一两百元，投入就像无底洞。”
2018年，张兼维决定退出淘宝流量游戏。国益发淘宝店只是作为产品展示窗口。与此同时，作为Tik Tok的一名球员，张兼维逐渐感觉到市场经济正在到来。
“最初只是作为个人号，拍拍日常生活，后来转变为企业号，专注于茶文化的输出。”张兼维运营的Tik Tok已经发布了200多个短视频，大多是展示茶艺，普及制茶技术，教授品茶方法。让他惊讶的是，这些短视频的引流效果很好。10多个茶商来到这里，成为新客户。
2020年，受新冠肺炎疫情影响，电商直播迎来爆发式增长，加速向农业农村渗透。滞销农产品在维雅直播间“秒光”，“央视男孩”组成“带货国家队”。县长直播几乎成为很多县的标配……张兼维的注意力从短视频转向电商直播，成为“追风者”。
5月21日，首个国际茶日，云霄县组织10余家茶企试水带货直播。在同一天，张兼维被邀请与当地的直播主持人张美莲一起出现。两个小时内，他们从田间到茶厂，展示了茶叶采摘、晾晒、烘干等一整套制茶技术，吸引了2000多人在线观看。
“手机是‘新农具’，直播是‘新农活’。”张兼维发现，在小芸这个传统农业县，大量的农村主播正在涌现。他们中有像自己一样寻求转型的传统农业企业，有像张美莲这样通过商品直播再就业的宝贝妈妈，有返乡创业的新农民，也有拥有百万粉丝的网络名人主播。
事实上，云霄县已经把短视频、电商直播作为农产品新阵地。今年3月，副县长李娟在网上枇杷节开幕活动上走进直播间，吸引了20多万人观看。此后，举办了短视频和直播大赛，建设了直播人才孵化基地，挖掘更多本地农村主播。
中小主播的生存图景
直播流量分布不具有普遍性。维娅和李佳琪作为流量寡头有着牢不可破的地位，广大农村主播只能在腰尾摸索自己的生存法则。
新人刘大双和方选择了避开巨头，依托小众平台的策略。
“大平台竞争激烈，小主播空生存受限；小平台对新人更友好。”作为购物平台微店的第一任主播，小芸的媳妇刘大双在接受线上培训后，于去年双十一正式上线。作为一个宝妈，她每周播出两次。为了吸引粉丝，刘大双尝试了各种直播技巧，最终发现“吃完直播刺激粉丝味蕾，快速发券下单”的效果最好。
方，一个46岁的人，选择在一个叫娱乐直播的小众直播平台安家。“刚开播的时候，没人问，好像在跟空说话。”方强迫自己“无话可谈”。“看粉丝的ID大概能猜出他们的喜好、年龄、职业等身份特征，主动聊起相关话题，引起共鸣。她时而调侃自己，时而唱歌。每天坚持广播，久而久之，性格变得开朗健谈。”
小芸农民家庭农场的农民郑志红有着建立基于垂直和细分的私人流量池的经验。在运营Tik Tok的账户之前，他完成了粉丝——种植者和种植爱好者的画像。百香果新奇特品种展示、病害防控、水肥管理、花期调控……通过持续的专业知识输出，郑志红迅速增加了8万多的粉，同时大量粉丝成为了他的微信好友，从而建立了粉丝社区，实现了从公域流量到私域流量的转变。后者具有更高的精度和粘度。去年，郑智宏的爆款新品种小芸四季荔枝百香果，吸引了许多粉丝到小芸参观和购买，带动了数百万棵幼苗的畅销。
小芸的许多农村主播已经爬到了行业的腰部，变得很专业。
深谙“老铁”文化的张连荣，通过“贩卖悲惨世界”的建立，在Aauto更快拥有近240万粉丝。他代表的是另一批乡村主播——优博。
和传统的水果收购商一样，张连荣一年从南方迁移到北方，那里有时令水果上市。今年春节过后，是杨桃和枇杷的旺季。他回到家乡，与当地供应商合作。“一天能卖出100多个杨桃件，每件提成10多元，日收入1000多元。遇到热点，日收入甚至超过万元。”张荣的合伙人、福建惠鲜丰供应链有限公司负责人许金庸说。前不久，小芸荔枝上市，张连荣又回老家带货了。
本地主播是流量的主要入口。
在电商直播中，明星主播有着绝对的市场号召力，但商家却是“又爱又恨”。
“坑费从几万到几十万元不等，提成20%。”许金庸说，他的朋友已经要求维娅，李佳琪，朱晓涵和其他数以千万计的球迷带货。虽然货是“秒光”，但成本高，只能亏本赚。网红商品不可持续，只能作为企业形象营销渠道。
许金庸认为，农村主播是直播带货的主要入口。培养更多专业的本土主播，才是农业电商直播的正确打开方式。
“小芸有很多电子商务人才，但他们中的大多数人都在相互争斗。整体素质不高，专业技能低，市场竞争力不强。电商直播人才更是凤毛麟角。”云霄县电商办主任郭玲说，小芸因此启动农村主播培养计划，建设直播人才孵化基地，引进导师、课程等资源，在实战和团结中培养本地直播人才。
30岁的宝妈张美莲从2019年开始拍摄短视频，但一直没有条理。县里举办的电商培训班给她灌输了“人设”的理念。回国后，张美莲为自己做了一个“个人设计”——穿着古色古香的衣服，梳着辫子的客家村姑。
“每天早上5点起床，趁着晨光去果园照张相，赶上中午或者晚上交通高峰时段，坚持日班。”张美莲的作品风格高度统一，基本都是大特写，大口吃水果甚至满脸果汁，对着镜头喊着要注意。
“人为”的影响立竿见影。更新了两三个视频，张美莲迎来了粉红期。高峰时单日涨粉一万多。如今，她的Aauto更快的《客家二姐的果园》已有14万粉丝。今年2月底，小芸枇杷上市，完成了初期粉丝积累的张美莲迅速跟进电商直播。整个枇杷生产季，微信生意里有200多个“围观者”成了她的客户，其中三分之一是复购。
地方政府也在采取行动，瞄准农村主播培训市场。专门的MCN机构也将把触角伸向深渊。
小芸人蒋超群在北京创业已经10多年了。去年年初，他的公司北京江山视界文化传媒有限公司开始涉足节目直播，以主播培训和打赏提成为主要盈利模式。随着带货直播的兴起，蒋超群开始涉足跨境电商直播领域。受疫情影响，今年回老家过年的蒋超群一直呆在云里。其间，他意识到了电商直播对县域经济的潜力，于是决定把电商直播项目放到天上去。
短短几个月，蒋超群已经在小芸挖掘并签约了20多个主播。“全职和兼职都有。全职收入主要由基本工资、奖励收入和商品提成构成。”蒋超群表示，经过初期的孵化，这些年轻主播已经表现出了不俗的吸粉能力，最高粉丝数达到50多万。除了为土特产带货，还在厦门等地承接直播活动。
回归直播本质
直播电商的痛点不仅在人，还在货。
漳州农云连锁商务有限公司总经理王庆章，有近10年的电子商务经验。去年下半年，随着Tik Tok将重心转向电商直播，他迅速跟进，成立了独立的短视频和直播团队。王庆章很快发现，电商直播客户的价格敏感度远低于传统客户，但回头率依然很高。
“电商直播不仅要拼主播的魅力和价格优势，更要拼产品和服务的质量，真正与消费者建立信任。”王庆章说，相比工业产品，农产品标准化难度大，质量控制难度大，物流运输成本高。即使在以严选产品著称的Viya，也时有“翻车”事件发生。
云霄县工信局党组成员李胜龙说，农业电商直播必须有强大的供应链支撑。
“本土电商大多处于创业或发展阶段。他们数量少，规模小，独立经营，独立管理。另外，企业集团化发展、合作共赢的意识不强，无法形成规模效应。”李胜龙以物流为例。物流中转节点多，成本比其他中心城市高。几家主要的民营快递公司拥有共同的股东，这导致了小芸快递行业严重的寡头垄断现象。平均每件货物的快递费用比周边县市高0.5元。
为了解决电商直播的痛点，王庆章计划建设一个功能仓库，为电商公司和直播商提供第三方支持。“主播们只需要专心带货就可以了。农产品质量控制、分类分级、仓库调拨管理、物流运输、定制包装、预购、在途、售后服务等供应链上的所有节点，都由功能仓提供专业服务。”李胜龙说。
李胜龙还建议，由县域国企牵头成立乡村振兴公司，或者引导龙头电商企业成立合资公司，建设县域云仓，整合县域内电商企业的供应链，推进统一分拣、统一包装、统一物流，形成规模效益，从而大大降低企业的物流包装成本。
