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十年烧千亿，“优爱腾”难以为继。
要成为下一个网飞，还有很长的路要走。
文|郭
编辑|顾妍
4月22日是爱奇艺的11岁生日。除了爱奇艺，腾讯视频和优酷分别走过了10年和15年。
10年间，视频流生态从最初的巨头格局设定，到短中视频的奇袭，上演了一场惊心动魄的过山车。
曾经号称“中国乃飞”的爱奇艺，正在为付费用户规模发愁；曾经被视为“中国迪士尼”的腾讯，还在暗自反思年初IP《我老公》的交接；曾经被视为“中国youtube”的优酷，已经从领跑者变成了追赶者。
唯一不变的是三家平台的长期亏损。据媒体统计，10年来，三大平台共烧了1000多亿人民币。
长视频行业正在积极调整，以使最初的方菲四月看起来不同。
4月3日，腾讯视频宣布从4月10日起上调会员价格，以后每年会员需要多花40元。4月9日，包括“优爱腾”、芒果TV在内的73家影视相关单位联合发布维权声明，指责短视频平台侵权严重；4月15日，腾讯平台与内容事业群传出新一轮调整，进一步整合旗下内容与IP制作；4月23日，500多位艺人和70多家影视媒体机构发出联合倡议书，再次猛烈“开火”短视频侵权现象。
一方面是向用户要钱，在版权上“痛打”短视频；另一方面，平台也在不断调整。在爱奇艺的“生日月”，长视频行业波澜不惊，一波三折。
这种变化的背后，是整个互联网生态流量价值的沧桑。基于此，本文将回答以下问题:
近年来优爱腾的战略地位发生了怎样的变化？为什么《乃飞学徒》在中国陷入困境？长视频行业将如何突围？
尴尬的“尤爱腾”
“阿里放弃大娱乐已经进入倒计时。”2020年5月，美团创始人王兴在个人社交媒体中写道。虽然阿里大文娱公关负责人第一时间站出来，但还是引起舆论热议。
图片:不吃饭
表面上看，虾米和优酷的掉队已经成为阿里头疼的问题，巨额亏损叠加营收增长缓慢，拖累了集团整体业绩。
但更深层次的原因是流媒体业务逐渐走下了“中流”的神坛，开始边缘化。
首席视频玩家增速持续下滑。
在互联网早期，视频流媒体作为一种重要的流量服务，很长一段时间被视为下一个顶级互联网风口。
相比音乐，视频被认为用户粘性更高，用户体验更好，导流入口更便捷。4G网络的发展和大屏手机的普及，必然会进一步催化这一趋势。如果说3G手机时代的杀手级应用是音乐，那么4G时代一定是视频。
因此，在宣布“all in Unlimited”战略的第二年，阿里巴巴决定将当时最大的视频公司优酷收入囊中。腾讯和腾讯也加大了投入，开始了中国互联网的视频大战。
阿里对优酷寄予厚望。围绕优酷，阿里移植了“双十一”晚会，并主打综艺+电商等诸多跨界融合概念。阿里不仅想帮助商业，还想重建娱乐——就像Tik Tok的自动快车现在正在做的一样。
不仅是阿里，爱奇艺、腾讯、PPTV、乐视等平台都推出了线上电商、社区等“视频+”服务，试图突破视频的产业延伸能力。
据《晚邮报》报道，阿里巴巴曾经希望娱乐能带来几千亿的收入，现在只有200多亿。爱奇艺和腾讯在内容端仍处于持续大幅亏损。乐视、PPTV等第二梯队网站也陷入了泥潭。
视频时代确实已经到来，但赢家不是长视频。
事后看来，流量衍生高质量转化的核心是平台与用户之间的心智链接，而不是单纯的流量触达量。相比长视频直播中主持人生硬的口播，短视频和中视频在社区建设和用户粘性上优势明显。
2017年后，Tik Tok和Aauto Quicker等小视频社区的发展开始超出巨头的控制。通过更低的视频参与门槛和更高频率的精彩视频内容，Tik Tok仅用了一年左右的时间就在日活跃指数上追上了爱奇艺，2020年爱奇艺翻了一倍多。
抖音不仅成为新的流量黑洞，还在“视频+”中展现出惊人的商业化能力。Aauto Quicker的招股书显示，仅2020年上半年，平台GMV就接近1100亿；据LatePost预测，2020年Tik Tok GMV将超过5000亿元，超过苏宁成为中国第四大零售平台。
失去流量实现商业化的故事“优爱腾”这几年也失去了内容生态的故事。
类似于优酷youtube的先声，上市期间也被贴上了中国版youtube的标签。荣登发行榜首的优酷，上市当天上涨161%，创下美国证券市场上市首日股价5年来的最高涨幅。
事实上，所有“优爱腾”家族都推出了支持UGC创作的计划。但由于“优爱腾”头部综艺虹吸效应明显，产品设计缺乏优秀的订阅导流意识，贴片广告模式抬高了用户点击成本，难以培育出优质的UGC生态。
以至于多年来，市场认为中国的UGC视频生态还需要更长时间的等待。
这个巨头很多年没有跑过的路，被一个当时还不起眼的小众视频社区做出来了。
从哔哩哔哩二次元开始，UGC生态养成长期以“0补丁”的姿态深耕。2019年成功出道后，哔哩哔哩迅速从二次元变成了泛年轻人的视频平台。从2018年到2020年，哔哩哔哩的月用户数增加了1.1亿，达到2.02亿。
哔哩哔哩二级市场市值也相应超越爱奇艺，成为国内估值最高的中长视频网站。
至此，“优爱腾”阵营从高光的互联网宝座上进入了尴尬的境地——在“视频+”变现能力上不如直播电商，在用户时间获取上远不如短视频，在视频生态上不及UGC社区。
换句话说，“优爱腾”对互联网集团军的战略意义正在减弱。
“战略尴尬”的背后是“战略损失”。历经多年战乱，“优爱腾”仍需输血维持生命。以爱奇艺为例。财报显示，其2020年亏损将超过70亿。腾讯视频和阿里数娱的亏损规模也在30亿左右。
于是，有媒体评论说，“优爱腾”十年用1000亿人民币烧光了三家电视台。
“中国乃非”的困境
如果说《尤爱腾》还有什么资本故事留下的话，那也只能是对抗奈飞了。
作为全球最有价值的流媒体平台，网飞拥有2亿付费会员，每年贡献超过200亿美元的收入，而且这个数字每年还在高速增长。
然而，与许多海外互联网巨头一样，网飞很长时间以来都没有在中国市场布局主营业务。这让资本把希望寄托在了“优爱腾”身上。
2018年初，爱奇艺CEO龚宇在上市前的路演中自称“中国的网飞”。据龚宇回忆，所有在场的西方投资者“眼里都流露出关切和兴奋”。上市后短短三个月，爱奇艺股价暴涨三倍，最高达到46.23美元。
在用户规模上，“优爱腾”确实获得了不错的表现。以月度用户指数为例，三家优爱腾公司都在3-4亿左右，远超网飞的2亿用户；付费用户方面，爱奇艺和腾讯都有超过1亿的订阅用户。
但仔细考察“优爱腾”和奈飞就会发现，它们的内容含金量和商业模式有很大的不同。
“如果你购买网飞会员，你将拥有过去10年的网飞经典；而你买腾讯爱奇艺，正好避开风行网一个月的广告。”袁牧曾在美国留学，她对国内外视频网站的巨大差异印象深刻。
相比奈飞定位的电影娱乐领域，在线综和网剧才是爱奇艺最大的流量来源。但是很多国产网剧都是瞬间走红，很难持续为平台做贡献；相比之下，《纸牌屋》在若干年后依然是一个有价值的优质IP，持续吸引新老观众观看。
换句话说，优爱腾的内容投资更具“消耗性”，而奈飞的内容资产则表现出一定的“累积效应”，甚至有投资人将其作为摊销后的隐性资产进行二次估值。
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网剧和网络综合可消费内容的投入带来的另一个问题是，平台的独特性往往难以凸显。
以海外两大流媒体平台网飞和迪士尼+为例。他们都将自己的品牌与电影公司的视觉形象长期捆绑在一起。通过电影公司的品牌关联，网飞可以与“大制作”、“强剧情”、“梦工厂”等娱乐标签高度绑定，从而形成“内容+品牌”竞争力的独特闭环。
《优爱腾》给人的深刻印象之一就是“内卷”——同质的内容类型，同质的价格，同质的玩法。
从嘻哈、街舞、真人秀，到古装、穿越、美妆，爆款综艺、网剧经常涌现。为了最有效地利用“可消费”内容的流量效率，“优爱腾”在热门节目的选择上不可避免地会有重叠。
古装剧，选秀节目，真人秀等。已经成为各大平台的常客。
在“三国争霸”的内容体系下，优质剧的价格往往畸高。以《如意御爱宫》为例，其制作成本约3亿元，但腾讯却以13亿元的高价拿下了独家转播权。
尤其是从内容行业的特点来看，上游的内容输出行业毛利率较高。以灿星文化为例。疫情发生前，公司整体毛利率在36%-45%之间，大部分收入来自IP授权。这些成本最终转移到IP购买平台，进一步增加了各大平台的财务成本。
去年爱奇艺在内容上投入200亿；腾讯计划2020年三年内容预算1000亿；优酷暂无向社会公开的计划，但负责人曾表示“不设上限”。
在持续的“滚入”下，各大平台虽然投入不少，但盈利情况却难言乐观。以会员价格为例。各大平台都“大同小异”，很难表现出差异。
内部同质化竞争和外部短视频平台抢流量，高速发展多年的“优爱腾”在用户规模扩张方面开始遇到天花板。以爱奇艺为例。由于会员价格调整等因素，2020年订阅人数首次同比下降，较2019年底下降4.95%。
不仅如此，“优爱腾”还面临着会员收入质量的挑战。同样，以爱奇艺为例。2020财年，其会员收入为人民币164.9亿元。如果换算成单个付费用户的价值，只有网飞用户全球平均水平的20%左右；如果换算成全平台活跃用户的价值，只有网飞的5%。
从整体收入增长和市值表现来看，“中国网飞”与网飞的距离正在不断拉大。
摆脱困境
奈飞和优爱腾的另一个区别，来自于他们对内容变现的态度。
奈的会员是平台接入的“刚需”门槛，而友爱腾的会员更多的是基于免费模式的体验升级，比如免费广告、多重投票权、提前观看、HDR等增值服务。换句话说，由于特殊的市场环境，“优爱腾”把影响力建设放在首位，把内容变现能力的需求放在了后面。
与奈飞相比，“优爱腾”模式劣势明显。
非刚需会员自然对价格更敏感，直接导致其支付能力较弱，这决定了个人会员的收入上限。此外，综艺节目作为影响和效果最快的节目，更容易在积累的会员上形成“冲动”订阅，依靠短期热门节目获得一定的短期会员。
针对潜在的问题，“优爱腾”采取了双管齐下的办法。
首先，尽量拓宽VIP会员基础。在价格区间设置上，鼓励连续包月和特殊包年，延长用户购买时间。
通过与JD.COM、携程、各大商业银行信用卡、航空商城等平台合作，推广联名会员或积分兑换会员，这些平台变相降低了购买会员的心理门槛。比如JD.COM PLUS、爱奇艺、腾讯视频的联名卡，只比普通会员年费高50元；携程svip干脆免费赠送8个月爱奇艺会员。
这些优惠活动在一定程度上降低了“冲动”订阅的潜在影响，构建了庞大的VIP用户群体。2019年，爱奇艺、腾讯视频相继宣布自己是VIP用户过亿的超级平台。
另一方面，“优爱腾”不断强化独家自制内容能力，快速扩大自制内容在内容结构中的比重，提升会员含金量。
据媒体报道，为了补课，龚宇三年读了近400部小说和戏剧。这位中国顶级视频网站的掌门人，除了要驾驭大象般的巨兽前行，平均每三天就要看完一本艺术书籍。
这几年爱奇艺确实出了《迷雾剧场》等一系列口碑很好，票房也不错的作品。三个平台在内容门户上开辟了“独播”标签，部分剧集限制VIP会员独家观看。
基于广泛的VIP用户基础和强大的自制内容能力，各大平台都可以从免费内容向VIP专属内容过渡，拓展收费服务的业务范围。
其中，实现模式可分为会员存量经济和增量经济两部分。
“库存”就是简单的涨价。从去年年底开始，爱奇艺和腾讯相继宣布提高约15%-40%的会员费，并降低合作平台的套餐折扣。
指出虽然涨价会“赶走”一部分用户，但只要受影响的潜在客户比例可控，就会对营收产生积极作用。
2020年爱奇艺财报显示，爱奇艺订阅会员总数为1.017亿，比去年同期的1.07亿下降4.95%，远小于涨价比例。因此，涨价带来的会员服务收入的正表现抵消了疫情下在线广告业务的影响，使得其整体收入仍保持正增长状态。
在“增量”方面，爱奇艺在拥有广泛VIP受众的基础上，推出了名为“VVIP”会员的“星钻会员”，利用点播提前等特权收割“冲动型”会员订阅的用户时长。
不仅是爱奇艺，优酷、腾讯、芒果等视频平台也针对不同带宽场景推出了价格更高的电视会员套餐，并针对部分热播剧推出了“提前点播”服务。
此外，联合活动、衍生品销售、IP运营等跨界营销也逐渐成为重要的产品来源。财报显示，2020年，爱奇艺“内容分发”和“其他业务”的业务收入已经逼近传统的“网络广告业务”，占总收入的21.5%。
但即便如此，三大视频网站依然无所适从。以爱奇艺财报的亏损率来看，如果要保持内容支出的持续增长，在保持1亿付费会员的基础上，会员人均收入至少增长50%，从目前的人均160。如何挖掘会员服务的深层价值，仍然是三家网站的难题。
整体而言，“优爱腾”在会员商业化方面与网飞形成鲜明对比。
通过持续的会员和内容运营，奈飞不断卷起付费会员的收入；而“优爱腾”则希望先放大会员规模，再深挖经济价值。
所以资本市场对两者的态度大相径庭。对于前者，核心指标来自付费会员数；对于后者，最核心的指标是会员的支付能力。
4月21日晚，网飞发布财报后，由于成员增速不及预期，股价当天暴跌7%。
还有一件事？
除了在会员收入上下功夫，行业内的一些潜在选项也成为市场热议的话题。
去年市场上就有腾讯视频合并爱奇艺的传闻。
双方都有丰富的IP库和运营能力，可能会改变整个长视频生态，提高内容投入效率，扭亏。但也有分析认为，双方用户有一定程度的重叠，合并未必是双赢的决定。
前不久红遍网络的《我的丈夫》就是腾讯读书的IP交给爱奇艺的特例。一方面，爱奇艺的用户群对《我老公》这类题材的接受度更高，平台宣传营销能力也更强；另一方面，IP流失的背后，也反映出腾讯各业务板块不协调，距离网飞“内容生态闭环”的理想还有相当大的距离。
此外，多种视频格式的垂直组合也是长视频的发展方向。
以腾讯PCG组织架构为例，集团正式将短视频“微视”和长视频“腾讯视频”合并为“在线视频事业部”。全球最大的游戏开发商梅田工作室的负责人姚晓光将领导PCG部门。
不仅是腾讯，爱奇艺也推出了自己的中文视频平台“有矩”，以免费VIP礼物为平台导流，丰富自己的视频格式；字节跳动推出了火山、西瓜等中长视频产品；Aauto更快收购a站，继续培育UGC生态。
对长视频网站进行业务整合，既能充分整合其内容优势，也被市场认为是抵制字节制的一种方式。
4月12日，优爱腾等73家影视公司向短视频中的内容侵权开炮。长期以来，影视公司对短视频“又爱又恨”。作为最大的流量池，有很强的宣发和分发能力，但“剧透”等跨界行为正在破坏长视频流媒体的内容壁垒。
或许有一天，内容版权会成为视频行业的对抗。“摇一摇快”拥有庞大的UGC和流量池，而“优爱腾”拥有强大的原创内容能力。聚焦各自优势，双方在视频领域“过河拆桥”。
10年来，网络视频行业从江河日下发展到沧海桑田，诞生了各种各样的玩家。最早靠培养综艺内容盈利的芒果，有培养不同圈子短视频的抖音速度，还有不断攀升销售奇迹的淘宝直播。
可以预见，未来长视频行业仍将是视频生态中的多金玩家，拥有短视频所不具备的平台深度内容属性和强大的独立内容能力。
但是要成为下一个网飞还有很长的路要走。
