文/张伟
编辑/周小琦
连续两个季度财报爆炸，奈飞仿佛“飞”了起来。
4月20日，网飞发布2022年第一季度财报后，当日股价暴跌35%，创近11年来最大跌幅。一夜之间，网飞市值缩水500多亿美元，大约相当于16个爱奇艺的市值。是什么原因让资本市场如此“恐慌”？
奈股价，途远富途牛牛
网飞股价暴跌的根源来自付费用户的减少。今年第一季度，它并没有像网飞三个月前预测的那样增加超过250万用户，而是最终失去了20万用户。此外，网飞预计第二季度将再失去200万付费用户。
这对于仅仅依靠用户付费这种单一商业模式的网飞来说，可以说是致命的打击。
对于付费用户的流失，网飞对财报进行了总结，主要与俄罗斯服务暂停和会员费增加有关，但网飞只说明了表面原因。
今年第一季度，网飞没有继续输出爆款内容，这可能是用户流失的根源。
单一的商业变现模式使得网飞主要依靠优质内容吸引用户，可以支撑其订阅收入的增长，这意味着网飞的内容生产压力很大。但是高质量的内容总是有的，《鱿鱼游戏》并不总是有的。
此外，苹果、迪士尼、亚马逊等巨头的崛起也逐渐蚕食了网飞的地盘，网飞的外部竞争压力肉眼可见。正如彭博报道，从净新增用户数据来看，网飞可能会迎来上市以来最糟糕的一年。
为了扭转增长放缓的趋势，网飞对广告的态度发生了变化。网飞联合公司首席执行官雷德·哈斯汀斯一改此前反对广告的观点，计划“用广告打开低价订阅”，认为给顾客提供更便宜的选择“有意义”。
作为流媒体的鼻祖，奈飞陷入了成长的困境，这也是国内很多流媒体平台面临的困境，甚至爱优腾面临的问题在比奈更为严峻。阿尔弗雷德·费。
在奈飞之前，深受亏损困扰的中国流媒体巨头“爱友腾”对广告、会员付费等营收模式进行了深入探索。比如仅在会员付费方面，就有“个人付费”、“提前点播”、“视频广告”等各种花样。但很多举动引起了VIP用户的不满。到目前为止，爱友腾还没有探索出可持续盈利的道路。
如今，国内外流媒体巨头的股价和市值集体下跌，流媒体行业的“老大哥”网飞也难逃一劫。长视频流媒体平台的未来还是一片迷雾，下一步肯定是考验耐力的超级长跑。
1.网飞失去了高增长。
奈飞的财报再次让投资者大吃一惊。
早在今年年初，网飞公布2021年第四季度财报时，就开始出现用户增长放缓的迹象。
当时，网飞在《Q1 2022业绩指引》中指出，预计2022年第一季度流媒体付费用户数量将增长250万，明显低于分析师预期的450-600万的理想值。这直接导致网飞股价在盘后暴跌20%。
事实上，从网飞应用的下载量可以看出，用户的增长速度正在放缓。根据Sensor Tower的数据，2021年第四季度，网飞app下载量同比下降6%。
最新的财务报告再次让市场失望。2022年第一季度，网飞的全球净付费用户减少了20万，远低于其此前增加250万用户的指导方针。
这也是自2011年以来，网飞的净用户首次不增反减。公司全球流媒体付费会员从2021年底的2.2184亿减少到2.2164亿。更令投资者担忧的是，网飞预计第二季度付费用户数量将进一步减少，达到200万。
当用户增长和市场预期之间出现明显不匹配时，投资者就会恐慌。财报披露当天，网飞的股价在几个小时内下跌了25%。周三，悲观情绪继续蔓延，截至当天收盘，股价跌幅超过35%。
从整体财务数据来看，网飞的状况尚可。营收方面，网飞实现营收78.68亿美元，同比增长9.8%，略低于市场预期的79.3亿美元；第一季度净利润为16亿美元；每股摊薄收益为3.53美元，高于分析师预期的2.89美元。
奈飞的收入和利润，图源奈飞的财务报告
相对于国内流媒体巨头爱友腾的年度亏损，网飞不断增长的净利润和收入依然是流媒体领域的市场老大，值得羡慕。
但是，作为一家以内容驱动用户增长，通过算法推荐匹配用户的公司，网飞的资本逻辑更像一家互联网公司，投资者更关注的是增长预期，而不是短期的盈利数据。
虽然网飞减少了其财务报告中的成员，但部分原因是由于俄罗斯市场的影响。然而，俄罗斯市场较小，作为网飞收入保障的用户已经触及增长天花板，这是主要原因。
要知道，付费会员和ARPU的规模直接影响网飞的收入和利润。在网飞ARPU增长缓慢的现实下，其收入增长只能主要依靠付费会员的数量。
然而，到2022年，网飞的总内容支出已超过300亿美元大关。而且迪士尼、苹果等巨头公司也走到了尽头。未来，当网飞可以选择合作的授权作品越来越少的时候，大量的烧钱也没能带来新的用户增长，自然让资本失望。
尤其是在核心的美国市场，网飞第一季度的用户下降幅度是有史以来最大的。欧洲、中东、非洲等地区两年来一直是网飞付费用户的主要增长区域，新增用户数量也集体同比下降。只有亚太地区保持增长。
随着用户数量的下降，网飞的收入增长表现自然不佳。先看2021年第四季度的一组数据，网飞营收同比增长16%，净利润同比增长12%。
但最新财报显示，网飞2022年第一季度营收同比增长10%左右，预计下一季度仍将保持9%的低速增长；净利润同比下降6%。不难看出，网飞赚钱的能力已经经受了考验。
此外，网飞的资金并不充裕。
2013年起，网飞开始发展自制内容，现金流急剧恶化。截至2022年第一季度，网飞总债务达到146亿美元，其中净债务为86亿美元。与迪士尼、华纳等传统影视巨头相比，网飞在资本盈余上并不占优势。
无论是用户增长率还是利润，网飞连续两个季度的问题都表明其不可避免地进入了一个缓慢增长的通道。正如流媒体的长期推动者Rich Greenfield所判断的，流媒体从长期来看可能仍然是一个巨大的市场，但未来几年将会很艰难。
2.长视频行业集体陷入困境。
用户增长见顶，利润难挖，外人“抢饭碗”...网飞和艾友腾的命运逐渐重叠。
在过去的十年里，网飞是一个传奇的互联网巨头，曾与脸书、亚马逊、谷歌并称“美股四剑客”。
2011年，网飞自制剧《纸牌屋》上线后，不仅为网飞带来了超过1000万的新增付费用户，也奠定了网飞自制剧在用户中的口碑。可以说，自制剧是奈飞崛起的最大功臣。
用优质内容带动会员增长的模式，让主要靠广告赚钱的国内视频网站运营者看到了希望的曙光。
被称为中国版网飞的爱奇艺是抄袭作业的第一人。也是在2011年，爱奇艺首部自制剧《网恋》开机。腾讯也尝试过自制剧《男女不晕》。但早期艾优腾制作的这些自制剧都是低成本、小批量的作品。因此，爱友腾主要依靠引入外部优质内容来吸引会员。
同样在2011年，爱奇艺率先推出VIP服务，布局会员业务。当时主要是付费看好莱坞电影，包月20元。通过包月制让用户无限观看电影的模式正是网飞的发家之道。
一年后，腾讯视频也开通了会员频道，高价买下了热门英美剧的播放权，并开始投入会员业务，持续数年。
直到2014年，视频网站大型自制综艺节目进入探索期，网络自制节目开始成为爱优腾吸引会员付费的重要因素。甚至在过去的两年里，网飞会员的价格上涨也吸引了爱友腾的模仿。
可以说，无论哪个阶段，爱游都有网飞的影子，甚至更早，就遇到了网飞目前的困境——存量用户减少、市场竞争激烈、内容成本激增。
从用户增长和会员收入来看，爱友腾正呈现出越来越多的疲态。腾讯2021年年报显示，截至2021年底，腾讯视频付费会员数为1.24亿，环比下降3.9%，增速由正转负。
事实上，从2020年第四季度开始，腾讯视频的会员增长就开始停滞。2021年，会员环比增速再次连续两个季度下滑，第二季度甚至出现零增长，会员数量停滞不前。
同样被用户增长困扰的还有腾讯的老对手爱奇艺。最新财报显示，从会员数量来看，2021年第四季度爱奇艺日均订阅数为9700万，同比减少570万。2019年以来，会员数量首次跌破1亿。
优酷视频不在列，也没有准确的数据证明。然而，中国的长视频发展了近20年，爱友腾一直深陷亏损的漩涡。优酷的处境可想而知。
无论是网飞还是爱佑腾，来自外部的竞争对手都在逐渐增加。
在主场，Tik Tok和阿奥特快是友爱腾的头号对手；在国外，亚马逊、苹果、迪士尼、华纳等老牌巨头，以及Tik Tok，也让网飞感到压力。
在2020年第二季度发布的股东公开信中，网飞首次提到Tik Tok被视为需要认真对待的竞争对手。另一方面，传统巨头如亚马逊、苹果、迪士尼、华纳等。也在努力追赶，逐步蚕食网飞的领土。
知名数据分析公司Parrrot Analytics的最新数据显示，去年网飞的全球市场份额已经跌破50%。
网飞的全球市场份额，来源Parrrot Analytics报告
激烈的外部竞争迫使网飞、爱游腾等不断卷入内容生产和营销大战，内容成本居高不下。
到2022年第一季度，网飞的总内容支出超过300亿美元。爱优腾疯狂花钱看电影、电视剧、综艺等。，其中高价的内容成本占主要部分。即使爱幼腾在内容成本上投入巨大，也没有培养出足够的用户忠诚度。
之前，艾优腾探索“会员制+广告”模式多年，但至今没有贯穿。后来，乃飞开始“主政”，现在加入了广告业务。某种程度上说明长视频业务的“成长故事”越来越难讲了。
3.爱友腾“自助”，VIP用户付费？
如何激活存量市场，寻找新的增长点，成为包括网飞在内的所有流媒体平台的难题。
奈飞是一家一再宣称不会靠广告变现的知名公司。然而，当去广告化的策略无法给奈飞稳定的增长未来时，奈飞也开始向弱势屈服，选择了最具性价比的方式来解决当前的增长困境——广告。
在本次财报会议上，网飞表示，将在未来几年逐步推广广告模式，以满足对价格敏感的用户的需求。
当网飞开始突破广告业务的时候，爱佑腾的“广告+会员”模式已经探索多年。
十几年前，中国视频网站刚刚走出盗版内容的环境。当时国内用户还没有培养出为内容付费的意识和习惯，广告收入几乎是唯一的收入来源。
为了跳过广告，一些用户成为了视频网站的首批会员。后来随着付费会员的不断发展，会员费成为视频网站的另一项重要收入。
可以说，这些年来，爱友腾对基于广告的营收模式进行了充分的探索，甚至这些探索都过于“极端”，导致用户体验下降。
爱腾会员权益的含金量在逐渐缩水，完全不打广告几乎是不可能的。
2015年的会员还可以享受提前观看几集或一次性观看全集的权利。2019年将成为会员。如果想提前解锁未看的剧集，要额外付费。这就是点播预付款，是专门针对在线视频网站VIP付费会员推出的服务。
而且为了打广告，用户成为付费会员，结果会员跳过了开场和结束的广告，平台还推出会员广告、点广告的小剧场、界面频繁闪烁无法屏蔽的动态广告等。
一度成为爱友腾的“摇钱树”。在被多个职能部门点名后，终于在2021年10月4日，爱友腾集体宣布结束这种模式。值得注意的是，爱奇艺在取消点播预付款的同时，还宣布取消会员可见的内容推广补丁。
提前取消点播，一下子让视频平台回到了两年前的状态。长视频平台开始将收费模式锚定为“单片支付”。
爱奇艺创始人龚宇在回应“提前点播”被取消时，宣布将在云影院重点推广皮皮影音单芯片付费点播。
更有甚者，爱奇艺和腾讯视频也在会员订阅价格上动起了脑筋，相继宣布涨价。
2020年11月，爱奇艺率先打破多年来视频会员价的沉默。官方公告将会员价调整17.2%至58.3%。一年后，爱奇艺再次更新黄金VIP会员订阅价格，涨价幅度高达20%。
继爱奇艺之后，2022年4月9日，腾讯视频也宣布于4月20日零点调整腾讯视频VIP和超级视频VIP会员价格。其中，腾讯视频VIP月卡、超级视频VIP套餐中七种会员价格由5元上调至20元，最高涨幅约25%。
上不去的优酷推出热门剧集“切一刀”的做法，即VIP会员仍需邀请五位好友解锁最新两集，而要提前观看每一集，则需要邀请不同好友帮忙。
除了在盈利模式上做手脚，爱友腾也开始降本增效。
比如让组织结构扁平化。2021年底，爱奇艺大规模裁员，最多时裁掉近40%的员工。其中爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全部裁员。腾讯视频所在的PCG也有不同程度的裁撤。
此外，爱友腾还通过优化内容成本来减少亏损。在长视频领域，内容成本是“烧钱”的一大项。为了更新和留住现有用户，平台需要不断投入资金来丰富自己的内容。当依靠广告和会员创收跟不上“烧钱”的速度时，降低内容成本成为最直接的解决办法。
爱奇艺最新年报显示，2021年其年度内容成本为207亿元，同比下降1%。第四季度爱奇艺内容成本49亿元，下降5%。之后，爱奇艺将继续在内容制作、采购、运营等方面进行精细化选择。
腾讯在最新财报中也表示，将采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务损失。比如引入“市场价格+会员后验激励”的分账模式。也就是说，最终的合同价格是和收视表现挂钩的。如果表现不尽如人意，只能获得固定保底价格。
或许很多视频平台，比如网飞、爱游腾，已经意识到“降本增效”的意义不仅在于让内容成本回归理性，更在于改变“烧钱”获客的互联网思维逻辑，寻求优质内容和现金流的稳定。
正如龚宇在2022年3月初的财报电话会议上提到的，中国的长视频行业已经进入了追求效率、减少亏损并最终盈利的新阶段。网飞已经增加了广告业务，或者正面临同样的情况。
毕竟在困难面前，“活下去”才是最重要的，也是唯一的目标。
