文|丁天
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伊甸园的失落始于一个苹果。
所以在这个版本中，人类意识的觉醒，人类文明的发展，都是从这里开始的。亚当和夏娃从树上摘下的苹果被称为智慧果，而引诱夏娃偷吃禁果的蛇被称为魔鬼。
但是，没有人会拒绝智慧，也没有人能拒绝明辨是非的知识果实。
知识，在苏格拉底眼中，是世界上唯一的善，是一种至今仍被认为能改变命运的神奇力量。自2015年知识付费概念诞生以来，不仅有无数的内容从业者和媒体发行商从四面八方赶来，许多大型互联网平台也不愿错过新一轮的机会，希望能赶上这股潮流。
2017年，知识付费行业发展迅速。十点课堂所有课程收入突破7000万元，喜马拉雅“123知识嘉年华”销售额达1.96亿元，“咪蒙教你月薪5万”一天订阅量突破5万，薛兆丰某APP“北大经济学课程”订阅量突破20万。
但是现在，大家都在说知识付费好像降温了，从P2P到自行车共享的大溃败；从股市低迷到房地产的急速冷淡；曾经疯狂的区块链产业也砸了几千人，2018年的冬天特别冷。
事实上，经过几年的探索，知识付费行业并没有冷淡，而是沉淀和细分。任何一个新兴行业，一开始在资本的推动下，都很难避免蜂拥而入。深度试水后，跟风的人大多会被淘汰，但最终好的产品和平台会沉淀下来。
爱奇艺作为综合视频服务平台，已经在教育板块布局了六年，自然不会错过知识付费的跑道。
12月19日，以“知识分享，新知识生成”为主题的2018爱奇艺教育盛典在北京举行。从平台层面系统总结了爱奇艺教育中心一年来的发展成果，并在现场发布了爱奇艺全新的“知识”付费产品。
爱奇艺高级副总裁耿坤表示，爱奇艺将更加重视知识付费领域。所有垂直行业的付费内容都呈现在“知识”产品上。凭借创新技术和优质内容的双核优势，携手合作伙伴共同打造汇聚垂直行业内容的首选付费平台，为用户提供垂直内容深度学习的新方式和更好的交互体验。
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知识从未知到已知，是一个“发现”的过程。知识成为全人类的财富，不需要付费。
但众所周知，它需要“教育”的过程，才能成为每个人的独特认知。其实我们一直在为教育买单。只是在今天这个知识付费的时代，有时候我们支付的不是面对面的教鞭老师，而是屏幕或者声音背后的内容生产者。
事实上，头部内容生产者的本质内容在现实中是非常昂贵的。
想听薛教授讲经济学，必须先考上北大；如果你想让吴晓波在一家企业做讲座，你需要付出几十万次。这个门槛超出了普通人的能力。
互联网时代，由于内容分发机制，增加一个用户的边际成本几乎为零，可以服务无限多的人。只要有足够多的用户，每个用户都可以支付非常低的费用，学习到以前接触不到的高质量内容，而内容生产者也因为用户数量庞大，可以保证可观的收入。
为知识付费，而不是为免费的东西收费，让昂贵的东西最终变得更便宜。
虚拟知识的价值是一块巨大的蛋糕，但知识的疆域是广阔的，知识的边界是无边无际的。吸引用户注意力，把握用户需求，有人认为知识付费其实就是一个流量生意。
早在罗辑思维的时代，罗振宇就已经聚集了大量的粉丝，所以他打造了个人IP，这为拿到APP上线创造了先天优势。而且罗振宇还挖来了吴军、万伟刚、熊逸、薛兆丰等kol，再次加上自然流量获得。
据相关数据显示，短短两年多的时间，用户量已经达到2000万，今天的成绩或多或少要归功于KOL。但是用户粘性低，对大V数量有一定的依赖性，如果不能留住大V或者保证大V持续加入，粉丝很容易随着头部IP的流动而迁移。
而像喜马拉雅这样结合了UGC和PGC的平台，主要靠内容取胜。不仅在内容上提供广度和深度，还培养了很多特色讲师，用户人群相对稳定。
而支付环境是当前流量生态的重要组成部分。这个付费习惯爱奇艺培养了很久。
提前进场意味着很多东西，比如大分红空和快速的量爆。中国首家提供付费会员业务的视频网站爱奇艺的CEO龚宇表示，“我真正理解了这个游戏的本质”。
爱奇艺Q3财报显示，截至2018年9月底，爱奇艺付费会员数达到8070万，同比增长89%，单季度1350万，创造了爱奇艺会员最高增速，也是目前全球视频行业单季度会员增长的新纪录。这也说明爱奇艺在付费市场有很大的发展潜力和增长空，已经培育了一个有付费习惯的良性市场。
正如爱奇艺高级副总裁耿浩所说，知识型内容或教育内容“天生带有付费基因”，用户愿意为这些内容付费。
当人们有了付费的意识，通过熟悉的流程，为自己感兴趣的教育内容付费，是自然合理的。
02
但是，好的知识付费和好的教育必须建立在优质内容的基础上。
近两年，随着大量内容生产者涌入赛道，大量鱼龙混杂的东西进入市场，付费内容同质化趋势越来越明显。无论主题、周期还是价格，都大同小异，给用户一种“乱花渐欲迷人眼”的感觉。很多内容生产者也发现，由于缺乏画像数据和用户思维，很难持续提供优质内容。一些付费产品充斥着心灵鸡汤，忽视了品质；有些产品用夸张的标题吸引用户购买，但内容千篇一律，枯燥乏味。直接征收“智商税”的情况也不少。比如去年有一个知识社交平台，有一个类似“三所大学的本科生如何申请哈佛大学”的课程。
这个时候，平台的能量和能力就会浮出水面。
爱奇艺的“知乎”产品依托爱奇艺平台优质内容的用户规模、品牌优势和资源支持，通过大数据算法分析解读用户画像和付费习惯，在选课方面也各有发挥和侧重。
在人工智能技术和大数据算法的驱动下，爱奇艺可以通过用户观看的内容提取用户的DNA标签。“我们的每一个课件，甚至每个课件中的每一集，都可以用标签和DNA数据来描述。”通过智能精准匹配，爱奇艺平台的分发效率大幅提升。
爱奇艺要做的，就像一个“大漏斗”。这个漏斗可以筛选用户，把这个垂直用户泄露到他需要的地方，沉淀在自己的知识圈里，快速有效的获取内容。
成功创业者在第一轮知识付费中捕捉到的痛点，大多是一二线城市白领的焦虑。励志职场和营销管理的内容类别特别容易引起爆款，但是现在随着市场的发展，付费内容更加多元化，类别更加垂直细分。用户的痛点正逐渐从追求职位晋升、财务自由等焦虑的观念转变为享受生活——提升生活情趣和人际关系。
“你的同龄人在抛弃你。”这一波卖焦虑已经过去，应该在知识付费的下半场寻找新的出路。
对于内容创作者来说，需要做的是摒弃快餐类、热点类，打磨真正有生命力、经得起时间考验的付费产品。而涉足整个大生态的打造，是爱奇艺这样的互联网平台只能做的事情。正如十点阅读副总裁廖世建所说，“他们是大河中的一叶扁舟。”
罗伯特·阿克塞尔罗德在《合作的进化》中说:真正让你强大的不是征服别人，而是全力指导合作。
爱奇艺作为合作平台，将以其资源优势和技术支持“知识”产品的快速发展。首先，通过首页推荐的方式，为用户提供第一个可见的知识平台入口，实现内容资源的整合曝光。同时，爱奇艺还通过千人个性化分类和内页推荐、长时间短视频驱动、知识点驱动一门课程、课程驱动一个系统等方式，实现“知识”产品内容的联动呈现。
“知识”产品以视频课程为主，音频课程为辅，配有图文详情、PPT讲义等相关学习资料。通过设置短视频内容、“猜你喜欢”等内容板块，用户可以选择文史、艺术、兴趣、亲子、体育、职场、财经、科技、外语等九大类。总共有800多门精品课程，方便用户高效系统化学习。
而IP联动也是爱奇艺的秘密武器。比如爱奇艺平台上的大型综艺节目《国家宝藏》，就和《国家宝藏》的课程有关，而《大江大河》则和经济学的课程有关。包括即将上映的古装剧《甄嬛传》，可以链接一些关于先秦历史或者女性成长的课程。
此外，针对大部分付费平台知识获取碎片化不系统的现象，爱奇艺“知识”产品同步上线“知识图谱”版块，深度聚合垂直领域优质课程，根据各自课程特点进行具体范围区分，实现一站式满足用户对垂直领域知识的系统化学习。
现场，爱奇艺教育中心主编卢宇杰也强调，2019年，爱奇艺教育中心将依托自身平台优势，继续强化技术的赋能效应，通过AI技术大力赋能内容评分、新内容展示、作业点评、团购分享、学习成果五大板块。同时借助课程合作，配合各领域有用的内容；定制IP，定制有趣的泛娱乐内容；联合开发和共建产品的独特内容；助推“知识”产品真正实现付费价值的全方位升级。
这是爱奇艺“除了会员在付费内容领域的一次很大的探索和尝试，而且我们认为它的未来很有前景。”卢宇杰说。
03
教育的本质是一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。
在“知识”付费产品之前，爱奇艺的这棵教育树已经生根发芽，茁壮成长。
爱奇艺教育中心作为视频网站中优质的教育资源综合学习平台，涵盖儿童亲子、K12、外语学习、职业教育、管理培训、学历教育、公开课、文化艺术等八大领域。共拥有超过10000门课程，全面覆盖PC、移动、PAD、电视端口，满足各年龄段用户的学习需求。
爱奇艺旗下独立儿童品牌七八布于2018年暑期推出乔虎系列、粉色天堂、蓝色精灵等国内外知名教育品牌900余项启蒙教育内容，涵盖健康、语言、科学、艺术、社会等五大领域，从不同角度促进儿童的情绪和情感。
我们可以看到，经过八年的努力，爱奇艺的娱乐生态已经从一棵以视频为主题的“苹果树”成长为娱乐业态多元化、IP开发全链条的“苹果园”。
与“果园”同步成长的，有九种IP变现手段，包括广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等。爱奇艺具有中国娱乐特色的“一鱼多食”模式日趋成熟，推动了IP价值的最大化实现。
对于用户来说，在这个果园里，可以实现包括视频、文学、直播、游戏、漫画、商城、轻小说、电影票等不同载体的一站式娱乐选择；对于爱奇艺的合作伙伴来说，不同的形式意味着不同的变现能力和等待发掘的延伸价值。
现在，教育之树在苹果园里结出了知识的果实。
轻教育是爱奇艺选择的一种服务模式，接近娱乐产品和教育产品。通过挖掘学科教育、科技财经、人文历史、母婴、亲子等垂直频道对不同年龄、不同教育背景用户的深层次需求，爱奇艺正在逐步形成知识付费用户需求明确的内容矩阵。未来，爱奇艺还将从视频优势、IP关联度、用户匹配度三个方面进行布局，通过与优质内容持续合作到IP定制再逐步升级联合制作开发，构建更加完整的“知识”付费生态圈。
关于内容付费，逻辑思想家罗振宇曾经说过，“内容付费新机会出现的根本原因，是整个社会大潮的变化造成了曾经输送知识的三大行业——教育、出版、传媒的松动。”
在传媒的道路上，娱乐出身的爱奇艺有一个愿景，不仅仅是网剧和网综的爆款机，他手中的知识果实，或许能指引一个新的伊甸园。
