营销新引擎原作者|吕岳
比如平面媒体和电视媒体的广告被视为营销1.0时代，互联网出现后的广告被视为营销2.0时代。那么目前，我们正处于数字营销3.0时代，这是由大数据、云计算、区块链和人工智能等新技术推动的。而且随着技术的不断应用，营销也变得更加数字化。不仅效果转化数据逐渐清晰，广告的各个环节也在走向自动化智能和效率提升。
有了数据、技术等能力的加持，视频平台也有很多可以挖掘空和价值。2019年，爱奇艺宣布聚焦有效广告领域，发布爱奇艺麒麟品牌。近日，爱奇艺麒麟提出了以“从效果广告到新娱乐营销”为核心的新布局，效果广告、广告联盟、区域品牌成为三大业务。同时，在产品层面，爱奇艺麒麟2.0正式发布，从效果营销平台升级为全新的娱乐整合营销平台。
三大升级，直击广告主痛点。
在营销中，广告主的最终目的是业绩增长，而增长永远离不开“降本”和“增效”。因此，广告主在效果广告中的主要难点和痛点集中在这几个方面:
第一，如何控制成本。目前来看，流量红利已经不是不争的事实，市场存量越来越薄，购买成本势必比过去增加。所以，对于广告主来说，最重要的考验是能否在可承受的成本下，尽可能支撑起营销的“耐力”，并进行长期的转化。
二是如何以尽可能低的门槛运营、经营、管理链接。广告主参与营销过程的门槛高，意味着寻找更专业的人才、构建更高层次的技术体系需要更高的成本。而如果能“更快上手”，不仅能节省时间、人力等成本，还能提高工作效率。
另外，同样重要的第三点，就是如何用更有创意、更丰富、更适应的内容抓住用户心智，从而为品牌引流，带来增长。这也是现在的营销追求内容为王，内容更注重智能创意生成和千人展示的主要原因。
爱奇艺广告技术高级总监楚静波
据爱奇艺广告技术高级总监齐静波介绍，麒麟2.0在广告产品、广告推荐引擎、投放运营等方面的升级正是针对这些难点。
首先，在产品层面，麒麟2.0主要强调“丰富”来增加曝光度，提升用户交互体验。
这里说的丰富首先指的是营销场景。目前爱奇艺其实不只是单一的视频平台。自2014年提出“从平台到生态”的计划以来，爱奇艺已经形成了一个“苹果园”生态，里面包含了大量的应用产品，涉及儿童、体育、粉丝社区、文学等。同时，这些产品还横跨PC、移动、电视等多个端口。
在此基础上，麒麟2.0还充分利用爱奇艺苹果园的生态，覆盖更多爱奇艺产品，扩展到哔哔、小说、泡泡以及最新的极速版等。除了移动端，麒麟2.0还可以为电视和智能音箱提供有效的广告营销解决方案。
除了营销场景，麒麟2.0的丰富性还体现在广告形式上。比如这次推出的新瀑布信息流和沉浸式信息流，都是在表现形式上的全新升级，目的是给用户带来新的观感和互动体验，从而达到更好的曝光。
对于广告，麒麟2.0主要采用了全新的广告推荐引擎，提高准确率。
事实上，实现投放精准并不是广告主点击“投放”的那一刻，只需要单一的工具或技术就可以完成。因此，麒麟2.0的第一步就是用三个“量的指标”触达用户，为精准投放打好基础:对于成熟的广告，自动扩容2.0的功能可以帮助广告主触达更广泛的高潜力人群；优质新老素材的一键传承2.0智能匹配，可以提高新广告的转化率；针对关键资源的库存波动，智能流量预警功能可以预测。
在用户触达的同时，麒麟2.0也强调对行业的深耕。对于广告主而言，麒麟2.0根据不同的行业特点和推广诉求，提供了量身定制的全生命周期推广方案；同时，在用户数据层面，也打通了行业兴趣标签，提高目标人群的精准性，从而实现用户与广告更精准的匹配。
之后，麒麟2.0也在提高转化效率上下了功夫。比如，针对不同的行业和设备，系统可以为每个下载的智能应用选择最适合的下载模式；分行业开发个性化解决方案，如支持游戏微信小程序直接拉起，在线服务只需一个二维码，实现双端联合投入；通过AI技术，系统可以智能识别素材中的核心内容表达区域，通过智能剪裁实现素材的横向和纵向版本转换，并智能匹配分发相应规格的素材，实现更具整合性和原创性的广告效果。
当然，作为广告主直接使用的产品，麒麟2.0必须升级，提高操作的便捷性和效率。
对于内容素材，麒麟2.0通过智能选择和优化，实现素材的跨资源重用，让优质素材智能匹配不同形态和位置，实现曝光最大化。同时还有覆盖数据报表、投放管理、素材管理的营销API开放服务六大模块，可以帮助广告主进行实时批量投放决策。此外，麒麟2.0还关注了跨账号管理的问题，允许广告主在多个账号之间共享数据资源，也可以从数据、资料、财务等方面对跨账号进行管理。
专注材料，赋能技术，深耕行业。
除了解决具体投放环节的难点痛点，其实很多广告主对效果广告的整体认知也需要改变。
广告主的需求永远不会变，他们总是需要更多的流量和更好的转化。这样一来，在效果广告被重视，投放快速增长的大环境下，广告主过于关注几个点，反而会带来一些偏颇片面的认知。
储静波说，很多广告主只看平台上哪些资源比较好，不关注其他营销属性。这几乎相当于把营销不合理的简化成了“花钱买资源”。广告主缺乏对其他环节和整体流程的关注，却把对高转化的期待完全寄托在曝光上。
同时，由于效果广告比品牌广告更程序化、数字化，广告主一方面往往缺乏对广告内容层面的关注，容易陷入从创意到投放的常规套路，忽视自身行业特点；另一方面，更注重依赖平台的产品、工具和技术，不太注重自身数据技术的积累以及如何更好地与平台合作。
对此，楚静波也总结了麒麟2.0最大的两个升级点:一是表情，二是对接。
表达不仅仅是指平台表达观点，驱动广告主改变思维，还可以让平台引导广告主更好更准确的表达。
在这次升级中，爱奇艺麒麟已经明确表达了一个观点:过去以资源位为主，现在麒麟2.0已经转变为以内容素材为主。如何更长期的扩大体量，提高转化效率等。，都是通过算法、技术、模型智能解决的。同时，楚静波也表示，平台要引导广告主更好的表达自己，比如多关注投放什么样的广告，自己的需求是什么指标最后才关注，让平台把自己的诉求说得更清楚，然后再考虑如何实现系统的智能运营。
在认知和思维上明确和对齐之后，就是双方的对接。
储静波表示，爱奇艺麒麟的广告技术团队在了解客户真实诉求和痛点的基础上，会更愿意去一线沟通，不断升级系统模型，从而更好地满足客户的诉求。
同时，虽然目前广告主对数据和技术的要求不高，但随着营销的数字化、智能化趋势和对私域运营的重视，广告主能力储备的必要性更加凸显。考虑到目前广告主在数据和技术方面能力参差不齐，爱奇艺麒麟还将提供RTA等针对性的技术服务，帮助广告主进行私有化部署，提升数据能力。
除了技术层面的对接，储静波认为，目前不同行业都来到了深水区，不同行业的对接也很关键。
比如在线教育行业有“留资”的必要环节，转化环节更长；房地产、汽车行业等商品的营销转型，必须跨越线上线下；旅游行业的营销不是非线性的，从买票到娱乐的整个过程既是种草也是拔草；游戏行业整体以购买为主，但细分为重度游戏和休闲游戏后，营销策略并不完全相同。
对于平台来说，这意味着要明确不同行业，甚至同一行业不同类型广告主的诉求和痛点，从而给出针对性的定制化解决方案。据储静波介绍，目前爱奇艺麒麟一直在细分行业，做“量身定制”的计划，也推出了针对不同行业的扶持计划。比如去年3月推出的游戏行业“先声计划”，可以帮助新游戏快速度过冷启动阶段，加快上线速度。目前很多新游戏已经把爱奇艺作为第一媒体之一。
目前内容为王，视频化，注重效果转化是营销领域的主要趋势。总结以上内容，爱奇艺的能力和优势只是踩踩而已。同时，从爱奇艺麒麟2.0的升级也可以看出，长期来看，视频平台将是广告营销价值的高地——因为在现有流量、内容、技术的基础上，平台始终在求变，这种“求变”的态度，势必成为拓宽价值边界、提升潜力的源动力空。
