来源:创世的故事
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文/郭德凡编辑/李娅
来源/卢九财经
长视频网站能赚钱吗？这好像是灵魂在问，问爱奇艺，问哔哩哔哩，也问腾讯视频和优酷。
第一季度爱奇艺财报再次惨不忍睹，亏损在所难免，13亿元。2015年至2020年，6年间，爱奇艺净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.37亿元、90亿元、103亿元和70亿元，累计亏损已超过350亿元。
与此同时，高额的损失并没有换来运营数据的高速增长，尤其是用户数，不增反减。
2020年第一季度，受疫情影响，爱奇艺订阅人数创历史新高，达到1.19亿。随后几个季度，订阅人数不仅没有增加，反而下降了。截至2021年第一季度，爱奇艺订阅人数仅为1.053亿，而2019年第一季度为9870万，两年仅增长6.67%。
与此同时，中昌视频赛道的其他玩家似乎也不好过。哔哩哔哩一季度财报显示，净亏损9.05亿元；优酷第一季度的亏损数据并没有体现在阿里巴巴的财报中。虽然腾讯视频的用户数量在大幅增长，但这两家公司同样大概率不盈利。
长视频到底能不能赚钱，似乎一直是业内悬而未决的问题。资本市场似乎一直在等待盈利的临界点。有媒体甚至给爱奇艺算了一笔账。如果会员费再涨，4元就有收益了。但是这一天什么时候会到来呢？
是商业逻辑存在悖论，还是时机不成熟？还是以Tik Tok和a auto faster为代表的碎片化时代的底层颠覆？
01
长视频与广告的矛盾
目前中长视频的玩家中，盈利的主要有几大流派。
爱奇艺是靠广告和会员费独立的系统，目前没有新的盈利机会；优酷视频和腾讯视频也基本靠广告和会员费，但由于两家公司背靠阿里和腾讯，可以成为大公司其他业务的流量入口，就像单车共享对美团来说可能会亏钱，但这样低的流量就相当于赚钱；作为哔哩哔哩另一个势头强劲的中长视频玩家，目前除了广告和会员费，游戏、电商和增值服务也是重要的收入，这意味着哔哩哔哩现在有了更多的盈利手段。
回头看看十几年前的中长视频网站。那段时间，优酷、土豆、酷六以及后来诞生的爱奇艺，都是不吃流量的业务。那段时间，爱奇艺的目标是HULU，其他网站是YOUTUBE。大家都是靠广告生活的，因为那段时间没人能收到会员费。
十年了，时代完全变了。为什么说十年后中长视频网站没有机会靠广告赚钱？
因为，十年前，优酷还有大量UGC内容，大量类似于今天短视频的内容充斥平台。优酷有一个非常棒的计划，与今天的Upmaster和Tik Tok红人非常相似，这些UGC内容允许用户在短时间内快速切换视频，类似于今天的短视频。
这是他们之间的矛盾。中长视频靠广告不靠谱的原因是，用户一开始可以打开一个带广告的长视频，最多中间插一个，会严重影响用户体验。也就是说，用户在使用中长视频网站时，出现的广告数量非常有限，无法像短视频平台那样以脑洞大开的形式疯狂出现。
今天，当我们更快地打开Tik Tok和Aauto时，广告无处不在，它们可以直接推送给你。创作者还可以在星图的平台上接广告，几乎每三个短视频就会出现一个商业内容。
这种表现形式上的差异也充分体现在收入占比上。
第一季度，爱奇艺广告收入达19亿元，占总收入的23.75%；哔哩哔哩的广告收入为7.147亿元，占总收入的18.33%；Aauto Quicker去年的网络营销收入为219亿元，占总收入的37.2%。
这充分说明，广告只能是中长视频的补充收入来源，却可以是短视频平台的主要收入来源。
02
和会员增长率无关。
接下来我们来分析一下中长视频的另一个主要盈利手段，会员。
目前国内各大中长视频网站，不付费几乎看不到任何东西。想看视频，付费是最直接的选择。当然，下载盗版的渠道还是很多的。
在视频网站的付费上，爱奇艺确实为中国的版权产业做出了贡献，因为爱奇艺是中国最早推出视频会员制度的企业，至今已近十年。
虽然随着用户收入的增加和版权意识的增强，很多用户逐渐有了付费的意愿，但总体比例仍然不高。短期内1.5亿用户恐怕是个关卡。现在用户过亿的爱奇艺和腾讯视频的付费用户增长非常缓慢，甚至有所回落。
第一季度爱奇艺会员收入43.12亿，同比下降7%；会员数量从去年同期的1.189亿人减少到2021年3月31日的1.053亿人，会员数量减少1360万人，同比下降11.44%。会员收入已经连续两个季度为负。
同时，财大气粗的腾讯视频、优酷，有大树支撑，不怕亏。阿里巴巴表示，优酷日均付费用户正在健康增长，本财年同比增长35%，但具体数据尚未公布，应该不会超过1亿；腾讯的视频用户增加了200万，达到1.25亿，但增长率只有2%；在哔哩哔哩，第一季度月均活跃用户同比增长30%，达到2.23亿，月均付费用户达到2050万。总体支付率达到创纪录的9.2%。
CNNIC显示，去年年底，中国互联网用户数量达到9.89亿。也就是说，目前中国愿意为视频网站付费的网民数量在15%左右，后期增长会变得缓慢。
那么，问题来了。如果成本不变，即使用户增长缓慢，也迟早会达到盈利的临界点。但增长缓慢的用户能否跟得上版权费用的高增速和自制内容成本的上涨速度，还是个未知数。
我后来给爱奇艺算了一笔账，按照第一季度的数据来算。在其他变量不变的情况下，爱奇艺只要单用户包月价格提高4元，就可以达到同样的成本和收入。价格上去了，就是爱奇艺的利润空。
增加会员费是必然的，所以去年11月爱奇艺上调了会员费价格，整体涨幅在30%左右。
最后，爱奇艺CEO龚宇在接受采访时表示:“爱奇艺的定价是2011年决定的。十年，中国哪个行业、服务、产品十年不涨价？
而且，当年一集电视剧大概要几千块钱。现在就算不依赖版权购买，版权购买也有两百万集，两百万部剧，大家基本都能看。如果独播很可能要600万、800万，那么成本就增加了，价格也会提高以获取利润。"
但是，每次涨价的背后，用户总是说涨价可以，但是你可以给我优质的内容。优质内容的背后是高不可攀的版权费，一切似乎都在死胡同里打转。
有那么多愿意付出。其实涨价降价影响不大。一切只能等待时间的推移和更多愿意为视频付费的用户成长起来，比如哔哩哔哩，付费用户增长很快。
03
内容永远是最大的成本。
长视频网站的大部分成本都在版权和自制内容上。在曾经拥挤的视频赛道上，内容的争夺永远是唯一的商业壁垒。一部剧，各种火，会直接影响一个季度的财报。
回顾爱奇艺过往财报，2015-2018年四年间，爱奇艺内容成本增长471%，从2015年的36.94亿元增长到2018年的211亿元；2019年控制成本后，仍高达222亿元；到2020年成本控制有效，2020年内容成本209亿元。
第一季度爱奇艺内容购买成本达到54亿元，但“倒奶”事件无疑会让本已脆弱的盈利模式雪上加霜。
据悉，爱奇艺正在通过原创内容和自制剧控制成本，实现内容规模化生产，降低版权内容成本。
这个环节，大家都在打这个算盘，都想以更低的价格做独家内容，形成更高性价比的流量护城河。
爱奇艺推出了去年的爆款剧《隐藏的角落》和今年的爆款综艺《青春有你3》。腾讯视频推出斗罗大陆、综艺节目《创造营2021》和《吐槽大会》第五季等。优酷在《觉醒时代》推出《山河秩序》等独家原创内容。
但是自制内容的副作用也很明显。这就像在缅甸赌玉一样。用户的需求总是瞬息万变。如果你不小心押错了宝，白花花的银子就会砸到水漂身上。
比如《青春有你3》中爆发的黑天鹅事件。显然，你要付出很高的代价才能买到这张钞票。
相比较而言，现在的UGC模式性价比高很多。
因此，以UGC为主要内容和输出形式的哔哩哔哩致力于保持在UP中的优势。有接近哔哩哔哩的人士甚至告诉卢九财经，UP在哔哩哔哩就像神一样存在，很多大的UP老板甚至不敢得罪陈瑞。
显然，目前相对便宜的UGC模式，未来也将进入红海。
去年西瓜视频出价1000万签下精灵财经，之后就停止了哔哩哔哩上的内容更新；据媒体报道，哔哩哔哩支付了4000万签约费，以保持游戏区负责人到厂长，但最终签约费尚未得到官方证实。
就连以图文为主的知乎也在视频领域不遗余力。目前，知乎推出了专门针对视频创作奖励的海盐计划，包括5亿现金奖励、100亿流量扶持、视频工具、签约机会、创作者学院等一揽子计划，帮助视频创作者与平台共同成长。
内容永远是视频网站最大的成本。如何持续推出有吸引力的内容，是流量的唯一风向标。
04
爱奇艺和哔哩哔哩其实是两种业务。
长视频没有一个是单独盈利的，这是目前真实的市场情况。然而，虽然碎片化的Tik Tok和Aauto Quicker夺走了用户很大一部分时间，但人们仍然需要连贯的信息，电影、电视剧和综艺节目不会在短时间内消失。
从目前的情况来看，优酷和腾讯视频的情况和其他公司不一样，因为这两家公司作为巨头的流量入口可以一直亏损，他们玩得起。内部矩阵足够大，足够商家随意链接转化。
西瓜视频也是字节的补充服务，可以弥补Tik Tok在中长视频方面的不足，短期盈利压力不大。那么剩下的玩家就只有爱奇艺和b站了。
爱奇艺目前的处境很尴尬，因为没有外力可以继续帮助它。作为老牌正统视频网站，广告和会员费是短期内唯一能看到的盈利点。其他能想到的直播、短视频、电商、增值服务，爱奇艺都没有基因。
目前爱奇艺只有一条路可走，那就是押注自制内容。因为，只有自制的内容才是独一无二的，但这一路的艰辛只有自己知道。第一，如何保证成功率，容错的机会有多少，第三资本市场给多长时间。
然后，让我们再来看看哔哩哔哩。因为从第二次开始，就像一个小切口在寻找一个破碎的圆。哔哩哔哩曾经短期盈利，也就是说，如果哔哩哔哩保持现状，不进行新的投资和营收扩张，短期盈利模式就成立了。目前哔哩哔哩的游戏、电商、增值服务收入规模相对一般，社区文化更友好，用户粘性相对其他视频网站最好。
然而，哔哩哔哩面临的问题也非常明显。一个二次元文化的网站想成为全民网站，难度可想而知。
但是，哔哩哔哩和爱奇艺的两种盈利模式也在告诉外界一个明确的信息:十几年前留下的这种中长视频的商业模式可能存在一个底部悖论，未来的中长视频网站要想赚钱，一定不能走老路。
只靠广告费和会员费赚钱是一条非常艰难的路。探索多元化的盈利手段是必然的。社交文化，高粘度用户，直播，UGC，游戏，电商，这些都是值得我们深思的问题。
05
卢九评论
碎片化时代的根本变化
都是消磨时间。看免费短视频不香吗？不得不承认，短视频正在对中长视频产生巨大冲击，占据越来越多的人的碎片化时间，用户思考和吸收信息的方式正在彻底改变。
从某种意义上来说，今天的互联网用户，更热爱商业模式的还是免费，国内真正靠会员费的巨头还没有出现。
短视频正好符合免费的潜力。企业搭建平台，用一部分广告收入补贴用户生产优质内容，再用技术和算法引导用户更好地输出UGC内容，获得更多流量，进而获得更多广告费用，形成良性循环。
其实这是当下快节奏生活的一个缩影。你不妨自己想想有多久没看完一本书了，有多久没看完一部电影电视剧了。大多数人经常躲在卫生间里，一个人开心地看半个小时的短视频，所以全国各地的厕所思想者不计其数。
手机正在从底层撕裂整个社会的思维模式。有了微信微信官方账号和今日头条，图文被撕碎，人们不再看书；Tik Tok和阿托更快的出现后，人们也开始认为电影可有可无，还不如不看。
一天就这么多时间，每个互联网巨头都在争夺大家的业余时间。目前还是免费打充。
十亿网民，50%在看Tik Tok，但只有15%为爱奇艺付费。看《Tik Tok》的人每天看半小时以上，而爱奇艺很久没提用户在线时间了。
对于这种影响，龚宇在致股东信中无奈地表示，短视频等多元化的娱乐方式挤压了用户的时长，娱乐视频被其他形式挤压的根本原因还是目前优质内容的缺乏。
最后的结论是，短视频的出现将再次推迟中长视频的盈利时间。如果不做调整，不把自己的盈利手段多元化，可能熬不过黎明的第一天。
