摩羯商业评论
《苹果园》收获不大，尤爱腾的赛道整体蛋糕变小了。从“6字体系”开始，是时候改剧本了。
——作者|辛格
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6月16日消息，据路透社报道，腾讯已与持有爱奇艺超过56%股权的公司接洽，计划成为爱奇艺最大股东。
这个丑闻双方都没有承认，但似乎否认的态度不是很坚定。然而，6月11日，爱奇艺刚刚宣布任命前Netfix副总裁郭有全为爱奇艺副总裁，负责爱奇艺在国际市场的发展。看来，龚宇即将扩大自己的“苹果园”。在此之前，爱奇艺的业务范围已经远超腾讯视频，在三家优爱腾公司中，是展位最大的。
这几年，相比优酷几经高歌猛进的急刹车，爱奇艺一直是不惜代价的生产内容，也不乏叫好又叫座的内容。
但是我们经常发现以下现象:
尖叫之夜盛典的时候，爱奇艺高喊“夏天回来了”，腾讯视频反手发了一句“睡眠不足是什么体验？我会以为夏天冬天又回来了”；
当爱奇艺《青春有你》节目组提到“请大家一起吃烧鹅”时，腾讯综艺立刻附上了一段“烂桃子不能吃”的科普视频；
当爱奇艺《青春有你2》发布主题曲《YES！好吧！”，腾讯视频呈现视频《创造101》，也是选秀综艺，以“不用了，谢谢”作为开场白；
…….
在爱奇艺面前，腾讯视频经常看王力可思聪的，毫不掩饰对其他富二代的Diss。但与这种小打小闹相比，与头条的“深仇大恨”让双方无法坐下来谈判。看来，如果要“娶个姑娘”，把爱奇艺嫁给腾讯更合适。
爱奇艺一定要被卖掉吗？
即使不愿意继续为龚宇的梦想烧钱，爱奇艺有没有其他办法获得继续前进的动力，比如回香港二次上市？
其实就在6月，港股迎来了2020年的重头戏。长期位居中国市值前五的互联网公司网易和JD.COM回归国内上市。
从巨人、360从美股回归a股开始，就已经预料到很多明星股回归国内上市，其悬念是私有化退市后只退出美国资本市场，还是继续在两地上市。
这就引发了一个有趣的思考:哪个互联网公司不想在中国上市？
恐怕爱奇艺首当其冲。
事实上，随着中国在移动互联网时代的弯道超车，中国互联网创业公司的商业模式和用户数量已经超过美国相关的赛道明星公司，不需要贴上美国的标签来做市值管理。比如我们很难想象钉钉上市时会给自己贴上“中国变焦”的标签，这无疑是弄巧成拙。2018年上市的爱奇艺，可能是最后一只以“中国的XXX”在美国资本市场上市的中概股。
但爱奇艺的自我定位很矛盾:对美国投资人来说，爱奇艺讲的是中国迪士尼或者网飞的故事；而在中国市场，爱奇艺试图忽略两者的模仿，强调“苹果树生态”。到了2020年，龚宇用“与时刻”app再次给爱奇艺贴上了“中国Youtube”的标签——至此，爱奇艺已经将自己贴上了美国三大在线视频内容标签之一的标签。
然而，哔哩哔哩的老板陈睿告诉美国投资者:哔哩哔哩最像YouTube。
这种不断给自己贴标签的背后，反映的其实是爱奇艺的焦虑:三年来，爱奇艺的运营亏损分别达到37亿、91亿、103亿，加上第一季度近29亿的亏损，13个季度合计亏损263亿元。然而巨额亏损并没有带来赛道的绝对领先。上市两年，不仅爱奇艺的“苹果树生态”模式效果不明显，就连原本擅长的自制内容也逐渐没落。提前点了腾讯娱乐的《生活的喜悦》输给了自己的会员，只是爱奇艺尴尬处境的一个标志。
显然，在这种尴尬的情况下，爱奇艺在信息相对对称的国内资本市场上市是不明智的。但是，美国投资人对爱奇艺恐怕不会剩下多少耐心了。
01
迪士尼？这个困难的生态问题
近年来，龚宇多次表示，爱奇艺希望成为中国的迪士尼。爱奇艺的生态源于四年多前龚宇提出的“大苹果树”生态模式。
按照龚宇的解释，“干线”是IT技术平台的支撑，“苹果”是业务类型，包括影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏、电商、直播等诸多领域。
众所周知，在乐视的引导下，2016年是“生态画饼”盛行的一年。爱奇艺的苹果树布局宏大，持续扩张。在2018年爱奇艺世界大会上，龚宇提到“爱奇艺的生态系统模式已经从苹果树变成了苹果园”，而在2019年爱奇艺世界大会上，这棵树上的苹果数量达到了顶峰:超过20个产品或业务。
这棵苹果树的生态模式提出四年多后，可以看到实现了多少。
先看爱奇艺生态的核心部分:IP孵化和运营。
龚宇曾将这棵苹果树的核心生态描述为一个非常理想的闭环:从小说、漫画等作为IP源头的上游业务，不断孵化出丰富的视频内容，再通过下游产业的游戏、商品、服务，实现IP的商业价值最大化。
在这个核心生态中，爱奇艺文学和爱奇艺漫画作为视频内容的上游至关重要。
目前爱奇艺漫画的IP价值基本可以忽略不计。我们可以主要考察爱奇艺文学。
2018年，《颜夕宫的故事》在爱奇艺独家播出，影响力超过了如意的《宫中御爱》和天盛长歌。事实上，《如意宫》和《长歌行》的失败被普遍认为是电视剧制作时代衰落的转折点。此后，不仅再也没有商业机构制作的“IP+大制作”大制作，就连《颜夕宫的故事》也是凤毛麟角。
这背后主要有两个原因。第一，短视频平台挤占了长视频平台的用户时间。还有一个重要原因是，全网网络文学最好的IP都是以阅读文本为主，虹吸效应越来越明显。自身的亏损压力让爱奇艺很难再支撑下去，必须改弦易辙，另谋出路。
爱奇艺的突围之路是推出大型分账剧，降本增效，从2B为主的收入模式向2C为主的模式转变。关于分账剧的问题，下面我们再详细阐述。这里需要指出的是，由于要降本增效，制作周期极短，分账剧实际上把网络文学在生态中的IP价值削弱了一个层次。
以目前爱奇艺最高记账记录的《年少轻狂》为例。项目立项后，从2019年7月26日到2019年9月21日，仅用了57天。很难创造出一个有大面积人群影响力的IP，没有生态价值的叠加。事实上，在这部2020年情人节播出、保留爱奇艺记账记录的古装甜宠剧里，爱奇艺或爱奇艺文学甚至都不是制作方。
继分账剧模式将IP生态降低一个等级后，爱奇艺“全网精选优质文学作品”将爱奇艺文学的IP价值降低了一个等级。
在《小当家与慢走》之前，爱奇艺的分账记录由2019年1月播出的《一个美丽的金子》保持。但它不仅是一部改编自爱奇艺文学平台的文学作品，甚至根本没有原创作品，而是出自橙光的热门游戏《贪恋一个女儿》。
事实上，这种与文学生态脱钩的现象并不仅仅存在于爱奇艺。6月，在腾讯视频播出的甜宠剧《流言中的陈谦》也是在没有原著粉丝的情况下直接拍摄播出。
趋势显而易见:在龚宇规划的爱奇艺苹果树上，爱奇艺文学和漫画本应是孵化视频内容的“IP源”，但这个源与分账剧严重脱钩。其实这是可以理解的。毕竟，活着比蛋糕实现更迫切。
然而，今年3月，我们大举收购了具有广泛市场吸引力的掌阅科技。这让爱奇艺文学的地位有些尴尬。目前爱奇艺文学只是一个“养子”。在它之上，是文学和掌阅技术。这意味着爱奇艺文学的生态价值被进一步削弱。
事实上，爱奇艺的生态“苹果树”面临的成长困境远不止于此。
游戏的困局——自2018年3月起，国产游戏版号审批和发行暂停，国内游戏行业陷入持续8个月的“版号焦虑”。虽然2018年12月恢复审批，但与前两年相比，2019年版号游戏数量呈断崖式下降。无论是把游戏的IP改编成账号剧，还是把爱奇艺文学的IP卖给游戏公司——这原本是爱奇艺苹果树生态的重要组成部分——这部分生态由于政策限制进入了低谷。
体育——2018年，爱奇艺与失去英超版权的新英体育合资成立爱奇艺体育。这是爱奇艺生态苹果树的重要果实。而爱奇艺体育2019年重金买下的西甲联赛和2020年欧洲杯，都因为疫情停摆，让爱奇艺损失不小。
爱奇艺泡泡——原来，曾经鼓吹DAU达到6000万+的爱奇艺泡泡，是前些年生态苹果树的重要组成部分，是爱奇艺寄予厚望的自生流量池。然而随着时间的推移，它的存在感越来越差。《有一刻》的推出基本宣告了泡沫的谢幕，其百科信息还停留在2017年。
文学、游戏、体育...爱奇艺生态苹果树上的20多个产品或服务中，很多产品或服务的存在感都很差，其生态协同性没有得到有效证明。
其实不仅仅是爱奇艺，内容生态的建设从乐视开始就是一个难题。财大气粗的阿里至今没有松绑，腾讯也没有。
相反，进入2020年后，阿里和腾讯都在封闭内容生态的边界，这与爱奇艺形成鲜明对比，爱奇艺仍在将边界从苹果树扩展到苹果园。
爱奇艺生态扩张的最新一步是在6月11日宣布任命郭有全为爱奇艺副总裁，负责爱奇艺在国际市场的发展。2019年6月，爱奇艺正式上线国际应用，开启海外市场布局，这意味着爱奇艺不再满足于做“中国的Netfix或者迪士尼”，而要在海外与后两者正面PK。
然而，13个季度亏损263亿元的爱奇艺，至今未见有影响力的外语内容。它能为拓展国外市场做些什么？
02
网飞？这条艰难的自我控制之路
一直以来，自制剧、自制综艺是爱奇艺相对于另外两个平台的优势，而它也能凭借这一优势成功给自己贴上“中国网飞”的标签。
但近两年来，从宏观环境到微观生态的一系列变化，让爱奇艺的这种优势越来越模糊，从而让其将更多的资源投入到分账剧的探索上。其实降本增效的论调主要是针对自制内容的。
爱奇艺自制内容优势是如何消退的？
2018年，爱奇艺自制内容影响力达到巅峰。这一年，无论是口碑远超如意《宫中情缘》和《天籁之歌》的《颜夕宫的故事》，还是由高、、圣诞、担任导师的《棋谱说》第五季，以及更名后的《中国新说唱》，都成为了各自内容领域令人瞩目的冠军。
爱奇艺2018年Q3财报显示，在《颜夕宫的故事》爆款的带动下，爱奇艺会员收入增长78%，首次超过广告收入，成为爱奇艺第三季度最重要的收入来源。
然而，财报发布后，爱奇艺当日股价下跌近13%。
表面上看，原因是腾讯视频2018年Q3付费用户达到8200万，超过爱奇艺Q3财报披露的数字，此后总用户时长开始断断续续追赶爱奇艺，但这不是根本原因。
事实上，即使后两者增长迅速，爱奇艺、腾讯视频、优酷之间的竞争也远没有到用户业余时间爆满的地步。理论上三者都有进一步的增长空。然而，在2018年，中国的视频领域出现了重大转折:Tik Tok的DAU和Aauto更快地超越了优爱腾。Quest的报告显示，2018年短视频行业月总使用时长同比增长1.7倍，超越网络视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。
艾腾赛道的蛋糕越来越小，不好。2018年之后，最能说明这种糟糕情况的一个数据就是腾讯视频和爱奇艺广告的萎缩。
在Q1，2019年，腾讯视频广告收入增长率为零，而爱奇艺的广告增长率仅为0.4%。到2020年Q1，爱奇艺广告收入下降27%！据媒体估计，腾讯视频的广告收入也出现了类似的下滑。
更严重的是，整体蛋糕缩小后，自制内容成本大幅增加，哔哩哔哩广告的快速崛起，国家对综艺内容的严格管控，让爱奇艺的自制内容雪上加霜。
与爱奇艺相比，同样的不利条件下，腾讯视频的亏损压力要小得多。这是因为“微信+腾讯视频+阅读+新力”构成了国内唯一成熟的内容生态，使得腾讯视频整体抗风险能力更强。例如，尽管“如意宫中之恋”没有达到预期，但《生活的乐趣》和《《陈情令》》取得了巨大的成功。如果加上《鬼吹灯》《精英律师》这样的作品，腾讯视频在自制内容领域并没有明显削减资源，转而投入单独的剧集。
2018年9月，爱奇艺在自制内容如火如荼的时刻，取消了“播放量”指标。这显然符合网飞的做法，因为后者也停止了在前台显示播放量。但是，标签以旧换新不是一日之功，也不是一年之功。
同样在这个月，2018年第三季度，在会员收入超过广告收入后，爱奇艺第三季度内容成本为60亿元人民币，较2017年同期增长66%。网飞则相反:其第三季度财报显示，其营收为39.99亿美元，与去年同期的29.85亿美元相比增长34.0%；净利润为4.03亿美元，较去年同期增长210%。
郭有珍的到来意味着爱奇艺开始跟随网飞的步伐向海外扩张。不过，相对于爱奇艺自制内容的下滑，网飞的自制内容优势是一贯的，并且随着海外业务的增长有所加强。
2019年，网飞在自制内容上投资了150亿美元，仅次于迪士尼。但一个非常明显的事实是:网飞在这种投资方面相当有效。
在2020年的奥斯卡上，网飞以24项提名领先。2019年全年，网飞营收达201.56亿美元，同比增长28%，净利润18.67亿美元，同比增长54%。最大的亮点是网飞海外收入首次突破100亿美元，达到106.16亿美元。
去年，网飞在英国和西班牙建立了生产基地，并推出了西班牙语、德语和意大利语的戏剧。
其中一些欧洲本土戏剧也风靡全球。例如，西班牙制作的《金钱之家》是网飞最受欢迎的非英语电视剧。2019年第三季第一周播放量突破3400万。由于西班牙语的广泛使用，这部剧在拉丁美洲也很受欢迎。
但又不像上帝，这让“中国的网飞”的故事难以为继，继续下去会很尴尬。
也正因为如此，爱奇艺上市后调整了口径，开始给自己贴上“多生态”、“迪士尼”等概念的标签。
没有网飞的国际市场想象力空，爱奇艺有网飞没有的强大竞争对手——相比网飞在美国的竞争对手，爱奇艺在国内的竞争对手要强大很多。
03
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竞争激烈，成本上升，盈利模式与《苹果园》规模不匹配，是爱奇艺将长期面临的局面。2018年，一系列政策变化让影视剧行业进入寒冬。作为一个多角色的参与者，视频是吃亏的。融资困难和税制改革的影响导致大型制作团队急剧减少。影视行业的寒潮已经蔓延到视频网站领域。
众所周知，爱奇艺原本计划在香港上市，但后来经过深思熟虑后转向了美国资本市场。这是因为在美国靠标签讲故事更容易。因为与阿里巴巴、网易、JD.COM不同，回港上市是爱奇艺的上策。
实事求是的说，这些年来，爱奇艺制作播放了很多优质的内容产品，龚宇也是一个口碑不错的长视频理想主义者。但是，时代在前进，无论是爱奇艺还是腾讯视频。这部长视频战斗剧的剧本真的是该从“6字制”改起了。
