流媒体网络创意
作者|吕霄
今年2月，爱奇艺CEO龚宇表示，未来将把提前点播模式作为一种常态，也是未来提升ARPU价值的重要方式。随后，不仅是爱奇艺，腾讯视频、优酷、芒果TV平台，这种模式迅速成为标配。现在看来，在2020年，不仅仅是提前点播会成为常态，视频会员整体涨价可能很快也会成为另一种常态。
5月23日，爱奇艺发布包括提前点播、趣味、体育、文学、VR等权益在内的星钻VIP会员。加上爱奇艺独创的黄金VIP，两套VIP会员服务可以满足用户更加多样化的需求。同时也包含了爱奇艺“苹果园”中的诸多内容业务。此举更大的意义在于，在国内视频网站存量竞争的时代，爱奇艺进一步开启了视频会员分级运营的新阶段。
从黄金，到钻石，再到星钻。
爱奇艺VIP包含五项权益:1。提前点播剧免费观看；2.付费电影可凭星钻电影券免付费；3.猕猴桃、好玩、运动、文学、VR五个成员；4.手机、电视、电脑、平板、VR通用；5.年级增长加快。与黄金VIP会员可以享受与JD.COM PLUS会员相同的时长不同，星钻VIP会员在爱奇艺体系之外没有任何权利。
爱奇艺财报显示，截至2020年第一季度末，爱奇艺订阅会员数达1.19亿，同比增长23%，单季度订阅会员净增1200万。目前，作为国内最大的视频网站，爱奇艺的很多布局和突破都走在了行业前列。比如爱奇艺率先宣布关闭前端播放量。比如爱奇艺是国内第一家会员过亿的视频网站，这些事件往往成为网络视频行业进入新阶段的标志。
爱奇艺推出星钻会员，将是国内视频平台会员制度全面改革的开始。爱奇艺会员及海外事业群总裁杨向华表示:“星钻VIP会员是爱奇艺会员服务发展的又一个重要时刻，代表着我们的会员服务和用户需求共同成长到了一个新的阶段。”
会员体系的细化和分级是流媒体平台发展的必经阶段。以美国成熟的流媒体市场为例。网飞订购服务分为基本、标准和高级服务。这三种服务的主要区别在于视频清晰度和登录设备的数量。但是，网飞平台没有高级按需设置。而是剧集一次性放出，没有广告。2019年11月，迪士尼还推出了流媒体捆绑包，包括迪士尼+、ESON+和Hulu服务，售价12.99美元。
但与欧美等国外市场相比，我国全民版权意识的形成有待进一步培养，用户付费意愿和水平仍然较低，价格本身就是用户的敏感点。所以视频平台的会员机制的变化，尤其是涉及到价格的时候，需要更加谨慎。2019年，腾讯视频和爱奇艺对《《陈情令》》、《欢喜人生》等剧集的提前点播遭到了大量用户的不满。虽然这种方式现在已经成为很多剧的常态操作，但是从用户的反应来看，还是有很大的争议。视频网站在推进点播实施的过程中，操之过急，也增加了用户对平台的不信任。
目前爱奇艺黄金VIP会员连续年费218元，每月首月6元，次月19元。明星VIP会员年费398元，首月12元，次月40元。从黄金会员，到钻石会员，再到星钻会员，视频网站的会员体系在不断进化，但对于用户来说，他们更关心的是原有的会员权益会不会缩水，星钻之后平台会不会有新的玩法。星钻VIP的推出，虽然不是直接涨价，但确实在一定程度上提升了视频平台的整体付费水平。所以，用户的接受程度如何，还需要拭目以待。
虽然星钻VIP有很多权益，但用户是否会以平时两倍左右的价格购买，还有待考证。除了价格之外，比如一般观影用户对爱奇艺动漫、体育、文学、VR的需求，再比如电视大屏的权益可以在一定程度上被投屏替代，这些都会影响到这种新会员服务的推广。
迫不及待的转型
爱奇艺财报显示，2019年爱奇艺订阅会员数1.07亿，会员服务收入144亿元。据此计算，2019年爱奇艺会员的ARPU约为135元/人，月均ARPU为11.7元/人。2020年第一季度，用户数达到1.19亿，会员服务收入46亿元，人均ARPU约为每人每月12.9元。虽然ARPU的增加促进了爱奇艺第一季度整体收入的增长，但ARPU仍处于较低水平，这无疑需要更多的措施。
对于爱友腾的几个头部视频网站来说，长期以来都难以走出亏损的局面。近两年来，视频平台也在从多个层面寻找破局之道，比如在上游环节限制演员片酬，在发行环节分配版权和播出内容，在播出环节实行提前点播。
龚宇在第一季度财报电话会议上表示，爱奇艺的会员业务正在进入一个新的发展阶段，会员数量和ARPU将成为增长引擎。会员付费现已成为爱奇艺的主要增长动力。第一季度爱奇艺总收入76亿元，会员服务收入46亿元，占比60%。同时，受疫情等因素影响，网络广告收入15亿元，同比下降27%。广告收入下滑是2020年视频网站面临的普遍问题。这时候要想获得更多的收益，显然需要从C端用户身上挖掘价值。
长期以来，视频网站都在跑马圈地抢占用户，并没有太重视用户的价值挖掘。随着用户红利的顶峰，庞大用户规模下的精细化运营和价值挖掘前景可观。此次爱奇艺推出星钻VIP会员套餐，是在过亿用户规模基础上的进一步探索。
另一方面，星钻VIP推出后，对爱奇艺最大的考验将是平台内容是否有足够的支持。当然，其他视频网站如果跟进也会面临这个问题。爱奇艺一直想做“网上迪士尼”，试图以IP开发全链条打造“苹果园”商业模式。因此，爱奇艺在继续做爆款头部内容满足大众需求的同时，除了短视频、直播等业务外，还拥有越来越多的破内容，比如星钻的VIP权限中的体育、文学、漫画、VR等。此次爱奇艺推出星钻VIP，进一步整合其娱乐生态权益，打造高价值会员体验和更多收益。
不仅爱奇艺、优酷、腾讯视频在加大内容投入，除了大剧、体育、纪录片、动画的主赛道，头部视频平台也在尽可能的布局，满足不同群体的需求。在内容质量方面，5月初，爱佑腾还联合6家影视公司发出倡议书，反对内容“注水”，规范剧集时长，多拍良心剧、口碑剧、精品剧。优质的内容是吸引和留住用户的基础。在这方面，视频平台自然不敢有丝毫放松。当有了足够多的优质内容，会员服务自然会有所改变。
总的来说，视频平台会员涨价是趋势。现在爱奇艺推出了星钻VIP。在行业层面，处于同一战线的优酷和腾讯视频很可能会跟进。他们会以什么方式跟进，还有待进一步观察。
在这个过程中，用户和平台也需要更多的磨合。对于用户来说，可能需要给平台更多的考虑。毕竟巨大的内容投入带来的损失，不利于平台优质内容的持续输出和会员服务的持续提升；对于平台来说，需要表现出更多的诚意。很多时候，用户不是拒绝涨价，而是拒绝在拥有话语权的平台上对用户权益进行直接或间接的改变。
那么问题来了，你会开通星钻VIP会员吗？
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