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文/傅琼音张友发
来源/毒眼
中国视频网站推出会员服务九年以来，首次调整基础会员订阅价格。
11月6日，根据爱奇艺官方信息，平台将于11月13日起调整黄金VIP会员服务价格。调整后的定价分为六档，标准订阅费19元起。10月底，网飞刚刚进行了第五次提价。
关于流媒体涨价，毒眼前几天有一些讨论。以下是对老文章的回顾。让我们看一看。
网飞又涨价了。
据MacRumors报道，网飞于10月30日宣布涨价。入门级基本套餐仍为每月8.99美元，但标准套餐将从12.99美元上调至13.99美元，高级套餐将从15.99美元上调至17.99美元。这是网飞自2010年以来第五次涨价。
但另一方面，国内视频平台保持20元/月的基本价格几乎9年不变。腾讯视频副总裁王娟在去年的一次演讲中提到，中国的视频会员价格只有美国同类平台的五分之一左右。
今年，爱奇艺创始人兼CEO龚宇也表示，目前的会员价格太低。
在双平台会员数过亿的市场，显然依靠低价吸引用户付费的粗放式圈地时代已经结束。如何为已经成为会员的用户创造更高的价值，依靠更精准的运营策略吸引等待付费的用户，成为所有视频网站下一阶段发展必须解决的课题。所有问题的答案都指向了优质内容的打造和可持续收入循环的建立。
在这种背景下，迷雾剧场的成功不能不引起人们的关注。
沉默的真相
今年6月，爱奇艺推出迷雾剧场，悬疑短剧云集。凭借悬疑题材的细分和平台的剧场化运营，在会员中实现了“破圈”:新公布的观看迷雾剧场的会员总数已经达到6800万，超过爱奇艺会员的一半。
雾剧场的成功，为视频平台规模过亿后的会员运营提供了新的观察切口。剧院的诞生是因为满足了多元化用户的需求，一个成功的剧院似乎指向了当下诸多问题的解决方案。
和迷雾剧场一样，国内平台也在把很多同类型的内容放在同一个品牌下运营。近日，芒果TV推出季风计划，包括10集12集电影级小品在网络同步播出。爱奇艺将推出以爱情类型为主的爱情剧场和喜剧剧场；腾讯发布喜剧综艺品牌《乐透》。
影院的背后是平台对影视行业的长期耕耘，疫情下平台加速进入电影等线下娱乐领域。随着优质内容的供应进一步稳定输出，也许不久的将来会有会员涨价的消息传来。
一亿会员后的成长新征程
视频平台付费会员的增长在2019年进入拐点。
今年，平台正式进入“亿级”会员时代，爱奇艺和腾讯视频分别于6月和11月宣布会员数突破1亿。平台上会员付费的收入比例在不断增加。早在2018年第三季度，爱奇艺会员收入就超过了广告收入。
爱奇艺会员突破1亿。
会员增长在这个时候需要新的动力。爱奇艺Q1 2019年订阅会员增长率为58%，而截至今年3月30日订阅会员总数增长23%。腾讯视频平台会员从4300万增长到8200万只用了一年时间，但是从8200万增长到8900万用了半年时间。企鹅影视CEO孙忠怀在演讲中表示，市场已经日趋饱和，获取新用户越来越难。而视频平台也一直在尝试建立各自内容的边界。
爱奇艺成员、海外事业群总裁杨向华曾对毒眼表示，爱奇艺接下来的两项任务是齐头并进的，“创作适合观众的内容”是这个项目的最前沿。
几个平台也很早就主动在内容供给端发力。前期以“大IP+流量艺人”的内容模式推陈出新，《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《古城》、《镇魂》等爆款IP剧证明了他们的成功。当时平台的竞争集中在IP的来源上，即获得头部IP的独家播放权。
然而，许多IP改编作品在2018年反响平平，《颜夕宫的故事》没有成为IP剧，而是成为了爆款。平台也选择更多的进入生产端，形成持续稳定的内容输出能力，减少不稳定性。
除了拉新能力强的头部作品，平台也开始强调“内容标准线”。孙忠怀曾对毒眼说，保证所有内容都在某个标准线上，比一味追求爆款更重要。
杜增与2019 Toshitabe IP爆款剧的制作人一起反思IP泡沫。他们都强调IP和内容生产能力相结合的过程。
首先是细分，多轨为用户生产标准线以上的内容。2018年，在圈子运营的思路下，很多平台都做出了分类型运营用户的策略。爱奇艺推出了主打青春爱情类型的爱情青春剧场和主打悬疑内容的奇异悬疑剧场；优酷推出以TVB剧为主的香港剧场，首次实现TVB剧在mainland China和香港同步播出。
而“剧场”会让这些类型化作品的影响力更加规模化，这是视频平台在内容生产上体现的结果。
爱奇艺的剧场计划可以追溯到2017年悬疑短剧《无证之罪》的成功。这部12集的电影获得了不错的口碑，但是效果很短暂。制作方戴莹开始思考如何让优秀的作品形成规模效应，将影响力扩散到整个短剧生态。今年，芒果、爱奇艺、腾讯视频都在内容“品牌化”方面做了进一步的规划。内容供应商在平台的指导下，进行内容供应的垂直化、类型化生产。
《无证之罪》豆瓣评分高达8.1。
目前爱奇艺已经建立了60多个内容工作室。“品牌化”不再是剧集的专利。比如腾讯视频的纪录片《早餐中国》，也已经被收入纪录片IP《一天的食物》。
迷雾剧院的成功意味着一个新的努力阶段。迷雾剧院更具概念性，获得了更大的市场认可。对这个平台的会员制运营起到了验证作用:用户不再随着一部爆款剧集而迁移，而是因为多部剧集的融合和编排，能够形成更持久的平台忠诚度。
9年没涨的会员费
财报显示，爱奇艺2016年至2019年的内容成本增长率分别为104.1%、67.3%、67%和6%，到2019年内容成本已达222亿元。
对内要建立内容平台壁垒，对外要用短视频平台抢占用户时间。相对于泛娱乐的其他内容付费方式，视频平台会员的客单价也较低。
据易观数据报告《2020年中国在线内容会员生态分析专题》显示，国内视频会员体系定价仍处于较低区间，且相对于图文、音视频媒体最成熟的细分内容行业，综合视频会员是目前性价比最高的内容会员形式，在定价区间差异、核心内容权利、衍生权利等方面均超过其他两类。
同样连年加大内容投入的网飞，现在已经是第五次普遍调价，现在甚至取消了首月免费试用。但国内视频平台会员价格多年未变，仍维持在20元/月的价格，还不算常规的打折促销互动。
自然有市场竞争和用户心理的考虑，但为了保证单个会员的投入产出比，视频平台还是需要像网飞一样考虑涨价的可能性。目前平台普遍的做法是在不改变VIP价格的基础上试水单芯片支付，迂回提高客单价。
自去年8月腾讯视频试水以来，提前点播已经成为爱优腾热门系列的推广常态。很多用户也是从一开始就开始抗议，解锁剧集后逐渐习惯了聚在一起在弹幕里打卡。“打卡”“花钱就是嚣张”。这证明培养用户的付费行为是需要时间的。
腾讯还推出了超级视频VIP，比普通VIP拥有更多的电视端播放特权；爱奇艺的星钻会员可以在多渠道观看的同时，免费观看爱奇艺的提前点播剧集。优质的内容存储可以促进付费的多元化，也对平台提出了更高的要求。
这种迂回的试水部分奏效了。爱奇艺CFO王晓东对媒体表示，第二季度，爱奇艺会员服务收入同比增长19%。但为了形成更健康的商业模式的正循环，更稳定高效的方式还是直接提价。
网飞正循环
长期以来，以会员收入覆盖内容成本，从而形成内容和会员“正循环”的“网飞模式”，一直是国内视频平台的借鉴。这意味着用户会为持续的高质量内容付费，并长期停留在平台上。
自2013年《纸牌屋》打响自制内容第一枪以来，网飞以每年至少一次全球爆炸的频率制作内容:《纸牌屋》、《女子监狱》、《聊斋志异》、《Sense8的毒枭》、《爱情撞车》，成为2018年获得艾美奖提名最多的制作人。
奇怪的故事
除了稳定的产量爆发，网飞在连载内容上也展现了强大的质量控制能力。优质产品带动付费的方式，付费反哺内容创作的方式，行业的横向和纵向整合能力是网飞涨价的基础。
根据网飞2017年第四季度财报，网飞全球会员增加830万，同比增长18%，打破历史新纪录。这一增长是基于网飞会费的价格上涨。
在2020年Q3财报发布后的高管会议上，格雷格·彼得斯(Greg Peters)在回答涨价的问题时说:“我们的工作和职责就是拿走用户每个月付给我们的钱，尽可能精明地投资，产生令人惊叹的故事和内容。我们生产越来越多的内容类别...我们有时会回头向用户索要更多的订阅费，这样这种投资和价值创造的良性循环才能继续运转。”
国内视频平台也在逐步建立正向循环。2017年，《无证之罪》、《河神》、《白夜追凶》等国产网剧有对标美剧的迹象。今年的白玉兰入围名单，已经收录了《发丝的那一边不是红海棠》、《长安街最长的一天》等网剧，《破冰行动》获得了白玉兰奖、金鹰奖等重要奖项。
破冰动作
今年的“雾剧场”是一个更系统的项目。2013-2015年，平台和内容公司还在买卖；2016-2018年，平台已进入制作前端，组建制作团队。与此同时，一些公司成为了该平台的项目承包商。现在是平台从剧本选择、团队选择、商业植入、后期宣传策略等方面全程参与，是平台行业整合能力和内容质量把控能力的体现。
网飞式的正循环也是一个长期的市场教育过程。优秀的内容是基础，然后需要一个漫长的市场谈判过程。
之前也有过联合平台。2018年8月，爱游腾与6家头部内容制作公司发布协议，约束高片酬。一年后，在一次电话会议上，龚宇表示，自制剧的市场内容成本已经得到控制，原本能达到8000万到1.2亿的演员片酬已经降到了1000万到5000万。
新的市场谈判更加以用户为导向，是平台利益、供应商、线下利益、受众诉求的博弈。精品内容在制作端的正常运营，以及后续各种“品牌化”的运营，将是这场游戏中重要的平台筹码。
