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12月1日起，年度备受关注的中国大剧《风起洛阳》将在爱奇艺、爱奇艺国际APP多语种字幕播出。定档的信息一出，就席卷了很多亚洲区域市场的社交网络榜单。
对之前风靡全球的内容如鱿鱼游戏的直观认知，在流媒体平台Q3财报中也得到了印证。
根据网飞最新的季度报告，亚太地区连续第二个季度成为网飞成员增长的最大贡献者，付费用户占本季度总增长的一半。上周首次宣布上调韩国会员费，最高涨幅17.2%；刚刚将版图扩展到韩国的Disney+，虽然没有透露亚洲用户的数据，但其10月初公布的亚太内容计划，已经透露出其在区域市场扩张的野心。
类似的现象也体现在中国的流媒体平台上，两年多前就开始布局东南亚市场。
今年，爱奇艺成功推出了《我的室友是九尾狐》、《对抗的游戏》等一批亚洲爆款作品。，在最新的第三季度财报中显示，其海外用户群正在显著增加:DAU在许多东南亚国家不断增加，爱奇艺应用下载量在许多地方排名第一，包括泰国、马来西亚和越南。根据爱奇艺此前披露，截至Q2 2021年底，爱奇艺海外会员数量已突破100万。
东南亚市场增长的关键是内容和模式的正确选择。从东南亚的用户喜欢看什么，到他们怎么看，这两年市场发生了变化。根据Omdia最近的一份报告，预计到2025年底，东南亚在线视频市场的总收入将增加到45亿美元。尽管62%的收入来自广告，但订阅收入正在起飞。
不过，与网飞的纯SVOD模式不同，爱奇艺自进入东南亚市场以来，就采用了AVOD+SVOD的混合模式，以更好地匹配东南亚当地的观看习惯。根据App Annie最新发布的2021年10月中国非游戏厂商出海收入排行榜，爱奇艺位列前十，是榜单中唯一的流媒体平台。
在整体数据出色表现的背后，东南亚的流媒体市场已经处于起步阶段，正在逐步爆发。在亚洲文化整体蓬勃发展的趋势下，如何把握新的机会窗口进一步打破出海的规模效应，将是一个非常重要的长期看点。
深入东南亚，
是流媒体主流玩家的必备。
爱奇艺出海的节点可以追溯到2019年6月。当时爱奇艺正式推出爱奇艺App国际版，随后在东南亚推出。也是在2019年6月，爱奇艺会员数量突破1亿，引领国内视频付费市场正式进入亿级会员时代。这被视为爱奇艺加速出海计划的背景之一。会员破亿后，以爱奇艺为代表的视频平台开始在海外寻找增量市场。
从国产内容出海来看，经过多年发展，国产影视剧在亚洲市场已经具备一定的消费潜力，这也成为爱奇艺等视频平台出海的重要基础。此前，东南亚一直是国产剧出海的主要区域。早在上世纪80年代初，就有很多有影响力的国剧出海。近年来，随着国产影视出海步伐的不断加快，国产优质剧取得了诸多成绩。历史剧、话剧、武侠剧等古装题材的剧是常见的出海类型。
从外部环境看，海外流媒体发展加速进入全球扩张期。早在2017年的Q2，网飞在海外地区的订阅人数就已经超过了美国，而亚洲市场在当时就已经进入了网飞的视野。就东南亚流媒体市场而言，东南亚国家当时普遍处于发展数字经济的窗口期。流媒体市场巨大的市场潜力和年轻的人口结构使其成为全球流媒体市场的必争之地。
迪士尼+于2019年底上线，也跟随网飞进入亚洲市场。2020年9月，印尼成为合并后的迪士尼+ Hotstar的第一个海外目的地，是东南亚第一个、亚洲第三个推出迪士尼+的国家。最近，Disney+登陆韩国市场，从而将其服务从东南亚扩展到东北亚和其他更广泛的亚洲地区。
基于受众基础和文化接近度，东南亚成为中国视频平台出海的首选。2019年，爱奇艺正式进军东南亚市场，现在看来时机刚刚好。
对于爱奇艺来说，马来西亚是其出海的第一站，之后逐渐在东南亚铺开。2019年11月，爱奇艺宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作。在其全球化运营国际娱乐服务的基础上，将进一步结合Astro在马来西亚的市场环境和用户需求，推出更多符合当地情况的本地运营和营销活动。
随后，爱奇艺稳步推进本地化运营。2020年7月，公开表示爱奇艺组建了以北京总部和新加坡海外总部为海外团队的内容、技术研发、产品、会员、广告、营销团队。同年，爱奇艺在泰国、马来西亚、菲律宾、印尼等地区设立当地办事处；今年，爱奇艺进一步开放了澳大利亚和新西兰的市场服务。
东南亚，
本地化是第一个关键词。
包括十几个国家和语言，东南亚的文化和经济发展具有很大的多样性。流媒体的内容供给和服务模式不能一刀切，需要更加细分，以匹配当地市场的需求。2020年9月，迪士尼在印尼推出迪士尼+ Hotstar。其SVOD服务的定价不到新加坡不同品牌迪士尼+费用的一半，并通过这项服务迅速获得了市场份额。与此同时，网飞和亚马逊也仅在印度和东南亚的几个市场推出了更便宜的移动设备SVOD计划。
早在出海之初，爱奇艺就开始用三种模式进行国际化服务运营，即常驻自有团队运营、与当地合作伙伴联合运营、应用系统赋能的SaaS模式。两年多的时间里，爱奇艺逐渐加深了对东南亚市场的了解，找到了自己的出海路线。
1)放大中文内容优势，深入挖掘当地受众的内容偏好，增加自制力。
在多年的中文内容出海过程中，东南亚用户已经有了一定的中文内容消费基础，直接成为中国流媒体平台上多元化中文内容的分发和输出。而且随着国产影视内容从质量到类型的提升，东南亚市场对中国内容偏好的一些固有认知正在被打破。比如爱奇艺率先关注到，除了传统喜爱的服饰和甜宠题材，东南亚用户对悬疑类也有强烈需求。这种趋势从早期的自制悬疑网剧《河神》《无证之罪》到去年《迷雾剧场》等多部悬疑作品海外上映的本土演出都可以看出。与此同时，网飞自制的中国推理剧《谁是受害者》也获得了很多好评。
今年，爱奇艺为全球市场打造的原创悬疑华语剧《对局》于近日收官。当天豆瓣评分8.7，被用户称为“雾剧场海外雾师”。某种程度上也意味着爱奇艺成功地将过去原创内容的经验和优势嫁接到了面向海外市场的原创能力上。
从长远来看，东南亚作为新兴市场，并不是英语受众占主导地位。内容本地化在用户的获取和保留方面起着重要的作用。网飞等先行者的经验表明，进一步深挖本土受众的内容消费需求，增加原创性是必然趋势。Media Partners Asia分析师Dhivya T表示，美国和韩国的优质内容持续推动东南亚流媒体用户的获取；本地化内容带动了印尼和泰国约20%的消费；用户爱奇艺提供的言情剧等优质中文内容的消费也在泰国站稳了脚跟。
这就不难理解爱奇艺接下来在亚洲更多原创内容的计划了。包括两部菲律宾原创剧《说再见和你好》、《心》和四部韩剧《疯狂的爱》、《我们那时的我欧巴爱豆》、《月亮水》和《金火木土》都已经开始开发，将于2021年和2022年在爱奇艺国际版上线。
2)坚持AVOD+SVOD同步发展，挖掘支付潜力。
早期东南亚在线内容消费存在付费意愿低、盗版猖獗、内容货币化来源单一等问题。从网飞在东南亚的开拓性探索可以看出，早期的东南亚大部分用户并不习惯付费观看视频内容，所以早期的东南亚市场并不接受纯SVOD模式。在这个地区，提供免费内容访问的平台比纯粹的SVOD提供商拥有更多的观众。
然而，从长远来看，单靠AVOD模式的收入可能无法支撑平台的发展。印度尼西亚的Vidio平台最初只提供AVOD服务，但去年推出了付费服务Vidio Premier。从订阅人数来看，这项服务已经推广到了迪士尼+ Hotstar和Viu。
可见东南亚流媒体市场的付费空正在发生变化。
在市场教育、丰富的内容供给和数字基础设施逐步完善的影响下，拥有6.76亿人口、移动宽带普及率快速增长的东南亚地区，当地用户对移动宽带的付费意愿开始增强。根据Omdia最近的一份报告，到2025年底，东南亚在线视频市场的总收入将增加到45亿美元，基于订阅的在线视频的市场份额将从28%增加到37%。为了证明这一点，根据Media Partners Asia的数据，即使是像印尼这样稳固的AVOD市场也正在慢慢转变为付费市场。
在这一转型过程中，爱奇艺从前期进入市场时，就坚持AVOD+SVOD的混合模式，使其商业模式更好地匹配东南亚市场多样化的消费需求和支付能力。并且，着眼于长期支付潜力，坚持同步发展的SVOD模式。这种模式已经得到初步验证:截止到2021年Q2，爱奇艺海外会员数量已经突破100万。从2020年第三季度开始，有报道称“海外会员数量占全体会员的比例不到百分之一”。到今年Q2，海外会员已经突破百万，爱奇艺只用了四分之三。Q3财报显示，海外会员用户群的持续扩大一直是爱奇艺会员未来增长的重要驱动力。
相关数据显示，网飞在2019年调整了在东南亚的本地战略后，于2020年8月透露，其全球近2亿用户中，超过100万位于东南亚。除了前期付费意愿较低，东南亚用户的整体观看习惯与国内不太一样，以OTT为主，频道选择性丰富。所以本地用户订阅单一平台的意愿相对较低，付费会员数能在短时间内突破百万，这对于各种流媒体来说并不容易。
东南亚流媒体市场下一步发展的关键是通过平台提升SVOD生态模式的服务质量。在策略方面，根据用户的价格敏感度保持灵活的定价策略极其重要。
亚洲的文化普及正在全世界加速。
在崛起的东南亚流媒体市场，中国的流媒体平台在全球播放器竞争中占据着更加有利的地位。
根据Media Partners Asia的《东南亚在线视频消费者洞察与分析》报告，今年7-9月，AVOD、SVOD、免费增值、游戏流媒体的视频消费达到1.25万亿分钟。其中，SVOD占东南亚视频消费总量的10%，网飞保持领先，占长视频流媒体分钟数的40%，区域和本地流媒体运营商Viu、爱奇艺、WeTV、Vidio等平台也保持强劲势头。
然而，面对竞争激烈的东南亚流媒体市场，中国玩家在出海过程中进一步获得规模效应既有机遇也有挑战。
早在2019年12月，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在亚洲电视论坛上就表示，“下一个能传遍全世界的文化还没有诞生，但我们相信东方亚洲文化会是下一个传遍全世界的文化。”
最近进入韩国市场的Disney+，已经拿下了韩国人气综艺节目《跑男》的首部衍生剧《Outrun by Running Man》。这部由原成员金钟坤、哈哈、池石镇主演的衍生剧将在韩国、新加坡、台湾省、日本、印尼、马来西亚、泰国的Disney+上播出。
事实上，好莱坞甚至更早就开始从亚洲元素中寻找灵感，《疯狂的亚洲富豪》《花木兰》等作品释放出亚洲文化在全世界都有吸引力的信号。
亚洲一直有伟大的创造力和优秀动人的故事。曾经宫里的后妃《颜夕宫的故事》上映到海外大火，证明了中国剧的海外用户一直存在。如今，随着中国流媒体平台的成功上线，亚洲内容的粉丝群体进一步扩大，多源亚洲内容正在吸引全球用户观看。例如，今年5月，爱奇艺面向海外市场推出了《爱情剧场》海外版《SWEET ON》，剧场内容获得全球超5900万次观看；此前发布的第三季度财报也显示，国产热播剧继续拉动爱奇艺海外收入增长。
亚洲流媒体平台除了擅长控制本地内容，近年来在为全球化创作时，也非常擅长寻找更合适的本地人才进行合作。最后，他们创作出能引起当地观众共鸣的作品，并兼顾全球叙事，从而进一步将亚洲内容推向世界。
