编辑导读:会员制是针对不同的消费群体制定不同的服务和定价策略，其核心目的是追求消费者剩余的最大化。随着互联网经济的快速发展，“会员经济”发生了变化。本文主要对会员体系的营销升级进行分析解读，分享给大家。
2020年6月18日，东航推出自助产品“周末随心飞”。乘客可以在2020年的任何一个周六日乘坐飞机，不限次数。
一个月的时间，各种“随心飞”满天飞，有的一飞冲天，有的一地鸡毛。
2020年6月，受疫情影响，星巴克销售额下降20%，市值蒸发350亿元...继2018年之后，为了讨好用户，黏住忠实会员，再次“消费降级”:
降低升级所需金额，加快会员升级速度，使用“在望金星”减轻会员心理负担，扩大“礼物星”兑换范围，增加会员粘性。2020年7月，南航会员权益体系调整，现有单一固定权益扩展为“固定+灵活+定制”权益结构。“固定权益”侧重于场景中的会员权益，“灵活权益”侧重于各类增值服务，“定制权益”侧重于第三方的个性化服务。
再往前推2-3年，以Costco和亚马逊为首的付费会员模式将成为各种品牌一夜之间变现的法宝。各电商平台:阿里88VIP、JD.COM PLUS、小红书黑卡会员；各视频平台:优酷、爱奇艺、腾讯；各实体连锁:全家、肯德基、几句话。
在大时代，新技术、新认知作为用户体验的驱动力，推动着会员生态的迭代进化。
1.时代变了，人群变了，诉求变了，成员疏远了。你准备好了吗？
30年前，用贵宾卡进贵宾厅，或者用黑卡消费，都是莫大的荣幸。但现在，除了少数场景，VIP早已成为一种意想不到的体验；
20年前，钱包里不仅塞满了各种银行卡，还有各种商场、服装店、美容店的会员卡。成为某个品牌的会员还是有一定面子的；然而现在没人管这些，不是因为都装在微信里，而是因为任何一张卡都触手可及；
10年前，积分对大多数用户都有吸引力。但是现在不交积分的品牌几乎绝迹，大部分用户对积分的价值和烂大街的利益交换兴趣不大。
技术推动着人和观念的改变和进化，悄然扩大了会员制的需求和异化。
当年轻人成为消费主流，品牌背后的价值观和生活态度成为年轻人购买的最大动力，他们成为会员不仅仅是为了购买感知和体验，寻找自己的归属感，他们也期望通过社交被世界关注和认可。
当大数据成为生产力，会员体系成为连接用户关系的基础设施，会员就是一个不断提升效率的新信用体系。关系越深，交易效率越高。另外，通过会员关系，逐步实现自循环，异化出一个全新的闭环生态。
当新零售大踏步前进，与之密切相关的会员体系成为新零售的核心要素之一，连接线上线下创造的新体验、新场景成为会员体系的新土壤。
与此同时，互联网红利正在消失，随着数字网点的到来，拉新的难度和成本都在上升。在数字商务中，会员似乎是解决流量变现、为新用户拉新、留住老用户等问题的良药。
从小数据到大数据，从数字用户到数字用户，从数据效率到数字信用，成熟的技术基础设施可以被我们源源不断地接入，成为我们思维方式、产品设计和服务的原点，成为我们挑战和异化会员模式的基础。
随着数字协作和智能商业的深入渗透，成员系统的创新和异化将加速、加速、再加速。它不仅成为品牌战略不可或缺的一部分，也代表着一个新的生态系统在未来的演变。
二、三个层次、九种态度——你怎么对待会员，会员就会怎么对待你！
苏轼是个大才子，佛印是个和尚。有一天，他们又一起打坐。苏轼问:你看我像什么？佛印说:在我看来，你像一尊佛。苏轼笑着对佛印说:“你知道我看你坐在那里的样子，就像一坨牛粪。”听了这话，佛印面不改色，只是笑了笑，什么也没说。苏轼回家后在苏小妹面前炫耀。苏小妹冷笑着对苏轼说:“你心里看到的，眼里看到的。佛印说你长得像佛，说明他心里有佛；你说佛印像牛粪，想想你心里是什么。”
成员也是如此。
一级:会员优先。
1)最好的品牌看透了会员的本质，把会员当成公司的【战略和生命】，换来的是持久的忠诚会员和无止境的业务拓展。
如亚马逊、好市多，本质上都是“运营会员，而不是产品或服务。”
他们不是一般理解的会员或会员体系，而是构建了一种“长期价值，会员至上”的经营理念和战略思维——为用户创造价值，提供意想不到的服务，倒逼持续的价值创新。
这种经营理念可以追溯到会员制的本质:白人俱乐部、智慧圣殿、牛津剑桥俱乐部、波西米亚俱乐部、共济会等。——为你而生，为你而来，为你服务！
这种经营理念在迪士尼、肯尼亚书店、7-11等品牌中也有体现，但它们是面向所有用户的。
这种战略思维摒弃了常规的财务制度约束，轻松获取利润，换来的是长久的忠诚会员和无止境的业务拓展。
亚马逊的付费会员，除了享受2天免费送货外，还不断拓展和打造自己的会员服务边界，比如:视频视频服务，随便看视频；电子书服务，Prime音乐，Prime照片，不限照片可以随便存。
亚马逊不仅服务Prime会员，甚至还并肩作战。Prime会员和亚马逊都成了自己人。
2)优秀的品牌把会员当成【资产】，他们是品牌的核心价值。
比如:严武书店和蔚来，他们给予会员最大的诚意，获得高度忠诚的会员。
聚物书店的定位是打造让顾客心动的生活方式。会员消费越多，权益越高，消费越便宜。
“让店铺成为顾客想来的店铺，顾客就会回来”——增田通商。
蔚来将自己定位为“用户企业”，李斌公开表示:
“没有一家公司的价值观能够涵盖RD、制造和服务这三个环节。蔚来汽车选择放弃制造环节，专注于“客服”环节。你把这个做好，蔚来就活下来了。”
3)很多成功的品牌都把成员当成【家人】，他们成为一个共同成长的共同体。
比如:哔哩哔哩，小米，海尔，杜蕾斯，喜茶，逻辑思维，混沌大学，安纳亚，耐克，不管叫什么:粉丝，超级用户，村民，UPs，不是会员比会员好。品牌与这些【家族】保持一致的态度和高度的互动，获得共同成长的用户和意想不到的惊喜和进步。
“当一群有共同兴趣的人开始互动以促进这种兴趣时，这个社区就出现了。”——简·麦克戈尼格尔
除了高性价比的产品，小米成功的核心是【参与感】的论坛和微博。他对论坛成员的关注和重视已经超越了一个时代，就是这些粉丝帮助小米一步步成长壮大到今天；
海尔的转型是从探索开始的，与粉丝一起成长。2016年，粉丝力推品牌推出新品:冷宫冰箱、手持洗衣机等。正在努力建立一个共生的粉丝系统；
2018年，海尔微博将粉丝数从100w+削减至6w，着力打造“精细社区”。这些活跃的粉丝抱着把粉丝变成“合伙人”的态度，为海尔菌创造内容，提供创意，甚至有留学小姐姐在海尔菌的平台上开设专栏。如今，海尔菌的粉丝数再次突破百万大关。
阿雅，主人喜欢叫阿雅“一个村子”。他们自称为村民。每个村民都有一个对安纳亚一见钟情的故事。他们在自己的小区里拥有一个话剧社，一个诗社，一个文明监督团，一个爱心志愿者社。他们每个人都积极参与建设这个社区。
在一级品牌的眼里，会员不是消费者，不是客户，不是流量，不是用户，而是品牌存在的价值，是品牌的共同体。为了给会员更好的体验和服务，他们要用生命进化！
“超级用户的本质不是会员对你的忠诚度，而是你是否对会员表现出忠诚度。”-吴生
第二个层次:增长第一
4)视会员为【资本】，会员是稳定成长的基础。
比如星巴克、阿里88VIP、大众点评人，他们非常重视会员，知道会员是稳定增长的基础，所以不断给会员带来新的体验和服务，同时也有长期的支持和等待。
他们认为，紧跟时代，适应消费的变化，迎合会员的需求，品牌才能稳步增长。
这也是星巴克会员几十年的发展。每次调整会员制，业绩下滑的时候，都能影响股价大涨的“大功臣”。2008年在美国引入星卡制度，2011年引入中国市场，会员制度三次调整，已经让星巴克成为用户日常生活的一部分。
2019年，星巴克在全球拥有1720万会员，比两年前的1320万增长了30%。在星巴克的大本营美国市场，会员收入贡献了该市场42%的商店销售额，高于两年前的36%。
当大家都在模仿Costco、亚马逊的付费模式，想着如何用性价比收费绑定会员和用户，想着如何从1000个用户扩张到10000个付费会员的时候；阿里开始研究如何深度服务已经拥有的1000个用户，让他们越来越需要你——基于用户体验，凭借其顶级的生态链，他玩起了会员商业模式的新未来88VIP。
抛开表象，阿里正在将忠实用户升级为svip，以“以会员为核心”和“以会员为产品”打造张勇的“一号工程”。随着模式的演进，可以想象这些svip与品牌的关联度将不是单纯付费会员所能比拟的。
5)把会员当成【产品】。它们只是商业模式和要实现的产品。
这些品牌借鉴了亚马逊和好市多的支付模式。
因为是一种[产品]，少数品牌基于它创造了自己的商业模式:会员费是门槛，核心是提供更好的产品、更好的服务、更生态的场景:JD.COM PLUS、小红书黑卡会员、全家、屈臣氏、肯德基等
有些品牌被视为现金产品，如爱奇艺、优酷等视频网站，网易YEATION等。，为会员提供特权服务以获取利润和现金。
大部分品牌粗暴地理解为提供更多的服务，更多的内容，跨界联盟等。他们的行动不过是挠头，聊胜于无。
他们总是在学习，总是在模仿，却很少超越。当然，时间久了，有了迭代进化，或许创新自然就来了。
6)把成员当成【工具】——裂变工具、流量工具、成长工具、激励工具、粘性工具。他是一个工具。
比如无印良品、宜家，美团、饿了么、拼多多、瑞幸、每日优鲜、百果园、滴滴、盒马这些生活方式品牌，这些新零售物种，在新用户体验上不遗余力，但在传统的会员体系中对待会员只是略有不同，看似拥有强大的会员服务体系。它的本质是工具，甚至可以理解为充值活动的简化版。
很难想象美团的APP有2.5亿的月活。每个APP会员体系都是碎片化的，没有自己的会员管理体系，没有针对会员的长期战略价值管理工具。只是依靠不断的红包和补贴来刺激用户增加消费频率，增加平台的收入增长。
也很难想象，新零售盒马推出的盒马X会员唯一靠谱的会员折扣是8.8折，但仅限一天。
即使无印良品和宜家的会员制都是过时的粘性工具，除了一些会员价，没什么新意。
“天生数码，天生会员制”的瑞幸，只是每杯咖啡几块钱背后的裂变工具。
但是，一旦意识升级，成员将是他们手中最强大的创作武器。
但品牌Ape认为，从淘气值、成长值、大数据会员、蔚来值可以看出，会员商业模式的重心是指向会员未来的三个维度——信用体系+效率体系+共成长共建体系，而不是付费会员和各种工具！
第三层:唯数字。
7)大部分品牌把会员当做【用户分层策略】和【营销服务策略】，他是一种方式。
航空空、银行、电信移动等。，他们期望通过对不同忠诚度水平的消费者给予奖励和反馈来不断提高忠诚度，本质上只是一种分级和服务策略。
许多连锁店，如商场、酒店、餐厅、发廊等。，还是以客户/用户/客户为中心，而不是会员，更不用说为会员提供专属的、意想不到的服务了。
因为是方法，这些品牌只会去研究方法的有效性和盈利的方式，而不会去探索与会员更好的互动，提供更好的服务……也不会去关注会员需求和顾客消费心理的变化。
即使拥有上亿会员数据，东航也和海底捞、西贝餐饮大鳄、优衣库、名特优品等一样强大。，它的会员营销，即使做了几十年，也只是一个名字，只停留在榜单和数据库里，活跃度和贡献率甚至比不上微信业务里的5000粉丝。
在这里，会员很难形成忠诚度，大部分用户随机跟随品牌策略也无可厚非。
8)更多的品牌把会员当成【数字】，是一个个数字。
很多品牌看到会员营销火爆，急于盘活百万用户，纷纷效仿，会员小程序、会员分级、积分兑换、新有礼活动、会员日活动、充值奖励、会员收费等。
但时间一长，收效甚微，又没有专人管理运营，联盟营销就成了一潭死水，不死不活，然后就放弃了。
为什么会失败？根本原因是把成员当成数字，目的是增加数字。没有分析研究活着的会员和他们的需求，那么会员就真的是一串数字。
9)也有一些品牌把会员当【韭菜】，所以迟早会被大势收割。
之前蜂巢盒推出的“超时费”会员服务，将原来的免费服务重新定义为付费服务，却没有为用户提供增值服务，一时间将蜂巢盒推到了风口浪尖。
虽然多次调整，但并没有让用户买账。五毛钱成了压垮骆驼的最后一根稻草。就收费金额而言，大多数人并不在乎区区50美分。他们关心的是HIVE BOX的收费，从12小时变成18小时，从接奖励变成接收费。是在一步步考验用户的底线和智商。
在JD.COM和菜鸟的自由出击下，很多小区的蜂巢箱快递柜消失了，取而代之的是京东快递柜。另外，人们愿意去服务到位的菜鸟驿站取件。
2019年12月，爱奇艺《生活的乐趣》“割韭菜”，人民日报称:缺乏对用户最起码的尊重。
2020年4月8日，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育、PP视频、乐视视频、Billie Billie Billie等9家视频平台和喜马拉雅、蜻蜓FM两家音频平台，因“会员广告免费”、“提前观看”、“自动续费”等虚假承诺等部分违规行为，被浙江省消费者权益保护委员会约谈。
毕竟大家都不希望在会员里活成一串数字；
没有人愿意活成一段可以复制、替换、出售的代码；
不想成为会员制的“韭菜”，被以新零售的名义征收智商税。
这时，会员和品牌之间的裂痕开始显现。如果他们不改变，必然会失去这些聪明、独立、探索、有创造力的年轻人。
第三，最重要的只有一件事——提升认知。
升级时成员遇到障碍。这堵墙不是流量，不是技术，不是创新，而是你我的固有认知。
关于认知，如今会员的底层不再是韭菜、数字、促销、粘性、流量、方法、手段，甚至是产品、商业模式，而是关于“人”的逻辑:
越来越表现在如何服务会员，而不是消费者和客户，不仅要升级打磨产品和服务，还要解决新消费场景的痛点；是价值观层面的输出和认同，新场景下的共同成长体现在陪伴机制层面。
三个层次，九种态度，洞察力，以及对品牌猿的信念——你对待会员，他们就会对待你。
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