爱奇艺副总裁许永明
文/陈墨薇编辑/李星
对于中国广告主来说，我们现在正处在一个挑战与机遇并存的十字路口。
从全球贸易格局的重构、后疫情时代到互联网净流量红利的消退、企业数字化转型的加速，一系列大趋势引发的震荡让整个市场进入了大获成功的时期。无论企业规模大小，广告主都面临一个重大问题:从哪里寻找增量？
CTR今年5月发布的最新《2021年广告主营销调查报告》给出了其中一个答案:视频。数据显示，广告主对视频营销生态的兴趣与日俱增，企业热情的背后是用户对泛娱乐内容的强烈需求。
爱奇艺副总裁许永明在近日举行的2021爱奇艺世界大会效果广告分论坛上也指出，“从效果广告到新娱乐营销”的重心调整也将成为爱奇艺麒麟下一阶段的发展重点。
“为什么会有这样的思维转变？从我们对爱奇艺内容和商业模式的更多探索和更深理解，我们最终认为新娱乐营销更能凸显爱奇艺的差异化优势。”许永明指出，这种新娱乐营销的新发展思路是整个团队深思熟虑的结果。
爱奇艺麒麟作为之前以武力效果做广告的平台，发展主要集中在单纯提升流量变现效果上；但许永明指出，新娱乐营销将效果广告、区域品牌、广告联盟三大独立业务领域重新整合，实现基于IP的价值前置，基于“先赋能后推广”的模式，最大程度释放流量的商业价值。
所谓“先赋能，后推广”，是指基于爱奇艺综艺、剧集、动漫等的爆款IP。爱奇艺麒麟提供多维度的合作模式，在营销信息和爆款IP的有机融合下，为企业主的产品和服务增加更多卖点，增强对用户的吸引力。
顺势而为，在新娱乐营销上有新变化。
“虽有智慧，不如顺势而为。”《孟子》中的这句话被很多成功的中国企业家奉为圭臬。在中国传统哲学中，“势”永远是决定成败的关键词。
所谓“势”，是指事件发展的外部环境。从某种程度上来说，爱奇艺麒麟从效果广告到新娱乐营销的理念转变，就是顺势而为的结果。
首先，互联网行业已经不可逆转的进入流量存量时代。
根据Quest今年1月底发布的监测数据，2020年初至2020年底，中国整个互联网网络的MAU规模仅净增1303万，月均增速降至1.7%。净增量和月均增速的持续低迷，说明我国互联网流量规模已经进入存量时代。相比之前粗放的增长模式，包括爱奇艺在内的互联网平台需要精耕细作，为域内流量增值。
其次，新形式的娱乐内容，如视频，开始吸引观众的广泛关注。
随着5G、高帧率屏幕等硬件技术的广泛应用，视频内容的视听体验较之前空有所提升，视频成为互联网内容生态发展的新趋势。
同样，今年1月QuestMobile的数据显示，泛娱乐内容在全网用户中的渗透率高达97.0%。在如此高的渗透率基础上，去年其月均使用时长也实现了13.1%的高增长。由此可见新娱乐内容对受众注意力的强大聚合效应。
最后，广告主在选择投放平台时，对产品效果协同的需求进一步增强。
随着去年中国新消费品牌的迅速崛起，毫无疑问，中国企业有能力“打造品牌”。这不仅得益于这些新企业的开放性和敏锐的商业思维，更得益于它们所拥有的中国互联网的巨大流量红利。
然而，今年以来，众多新消费品牌陷入公关危机，品牌在新环境下的脆弱性显露无疑。能够在“品牌建设”之后“站起来”，成为今年企业全新的痛点。同时兼顾流量和品牌效应，要抓住消费者，完成与消费者的高质量沟通。
从宏观行业来看，互联网行业已经进入流量存量时代；从受众关注度来看，视频等新娱乐内容广受欢迎；从广告主的需求来看，兼顾流量和品牌效应成为刚需。
三者的相互共振构成了爱奇艺麒麟开展新娱乐营销的外部环境。通过这种全新的理念，爱奇艺麒麟可以实现流量价值的最大释放。
四大优势，三方合作，新娱乐营销迫在眉睫。
根据管理学的基本理论，企业的所有竞争优势都是建立在差异化之上的。简单来说，运营商需要寻找那些“人无我有，人无我有”的长板。
麒麟在这个时候提出新娱乐营销的方法论，显然是基于自身的差异化优势。
许永明在采访中提到，爱奇艺平台至少在四个方面有明显优势:
首先，爱奇艺本身就是中国互联网生态中的强势品牌。
从2010年诞生开始，爱奇艺在十几年的发展历程中不断巩固市场地位，在长视频赛道中一直牢牢处于领先地位，确立了影响力。平台本身优质的品牌形象可以达到为广告主背书的效果。
其次，爱奇艺庞大的用户规模决定了其拥有大容量、广覆盖的流量池。
根据QuestMobile今年2月发布的数据，爱奇艺APP月活跃用户数已经超过6亿。这个全国性平台的稀缺性定位，可以满足广告主的多元化需求:“大容量”可以帮助不同行业的效果广告主精准找到目标用户，“广覆盖”有能力帮助广告主快速发声，塑造自己的品牌形象。
第三，爱奇艺拥有国内领先的泛娱乐资源。
“目前，我们有60多个制作工作室，新娱乐资源的制作能力处于行业领先水平”，许永明自信地说。在受众注意力资源高度稀缺的当下，优质内容可以同时起到带动流量效果数据和提升形象调性的作用。
从《乐队的夏天》、《聊斋志异》到《隐藏的角落》、《我的丈夫》，爱奇艺稳定的爆款内容制作、存储、包装能力不容小觑。
最后，爱奇艺可以实现跨多屏场景的三维触控。
与短视频等其他新兴泛娱乐内容生态不同，爱奇艺内容生态可以覆盖手机、平板、PC、电视等“四端”，以及个人、家庭等“双场景”。这种立体的面向受众的触达能力也成为了爱奇艺麒麟可以利用的优势。
“我们是第一家探索电视货币化能力的企业。”许永明认为，对不同硬件和场景的积极探索赋予了平台显著的先发优势。
在完整盘点爱奇艺的四大独特差异化优势后，许永明带领团队提出了“新娱乐营销”的概念。在他看来，爱奇艺的效果广告业务可以基于自身优势探索新的发展方向，在新娱乐营销的框架下，将区域品牌、广告联盟、效果广告结合起来。
比如基于区域市场的中小广告主，不仅看重转化效果，对自身品牌形象的需求也更高。以区域市场的景区、超市、房产为例，许永明提到，这些行业的广告主往往需要整合线上线下渠道资源来开展营销活动。
“线上推广和直播需要持续做下去，线下要用《中国新说唱》这样的高知名度IP来炒作舆论，吸引客流。”在许永明看来，虽然经常被归类为效果广告主，但区域品牌也开始衍生出“产品和效果都有前途”的需求，新娱乐营销的协同效应可以为其带来价值。
除了区域品牌，广告联盟是爱奇艺麒麟的另一个探索方向。
与腾讯优粮汇、穿山甲等综合性广告联盟不同，爱奇艺联盟定位于“泛娱乐”垂直场景。爱奇艺联盟凭借其在泛娱乐领域的号召力，吸引了众多龙头和小流量主的参与。
许永明幽默地说，广告联盟的作用是“把许多兄弟姐妹拉进一场群殴”。正是在合作伙伴的积极参与下，我们看到了专注于泛娱乐和视频的垂直联盟产品冉冉的崛起。
既然在新娱乐内容资源上有明显优势，那么在效果广告业务的拓展上就会充分发挥这种优势，这也是爱奇艺麒麟将战略升级为新娱乐营销的初衷。质量战略不仅是基于对“你有什么”的思考，更是基于“市场需要什么”的回答。
显然，爱奇艺自身的优势与当下的市场需求高度契合，成为了这一转型得以快速实现的源动力。
新娱乐营销的优势、理念、目标和潜在逻辑
在更深层的底层逻辑中，许永明在新娱乐营销理念下的广告业务发展野心得以显现。
简单来说，爱奇艺麒麟从效果广告到新娱乐营销的转型体现在三个方面:IP的制造和运营能力成为差异化优势，“先赋能后推广”的价值前置模式成为核心思路。最终目的是实现流量存量时代爱奇艺流量的赋能和增值。
事实上，这三者形成了一个连续的、环环相扣的模式:
首先，爱奇艺麒麟与其他效果广告平台的区别在于拥有大量成熟的IP，这是可以充分利用的差异化优势。这些引人入胜的IP，既能保证爱奇艺有稳定的流量供给，也为爱奇艺麒麟“先赋能后推广”的价值导向模式奠定了基础。
随后，在知识产权储备基本保障的基础上，许永明提出了“先赋权，后推进”的理念。区别于传统的前期寻求大规模曝光，后期打造品牌形象的营销模式。通过价值前置模式，IP可以介入并发挥其在企业获客链前端的作用，从而充分凸显爱奇艺的差异化优势。
最后，在新的娱乐营销模式下，爱奇艺麒麟可以达到赋能IP，提升流量价值的终极目的。
对于广告主而言，新娱乐营销实现了长期品牌和短期效果的双重提升；对于爱奇艺麒麟这个平台来说，流量价值也可以得到最大程度的释放，这也成为了应对流量存量时代的长效手段。
“爱奇艺泛娱乐IP的赋能将是我们今年非常重要的发展方向。我们认为行业需要它，用户也需要它”，许永明在采访中总结道。
其实理想的广告生态一定是广告主、平台方、用户三方共赢。无论是在许永明的声明中，还是在外部环境的实际变化中，新娱乐营销的发展显然是朝着这个方向运行的。
