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我先问你一个问题。平时有开视频网站的VIP吗？
如今，移动互联网已经渗透到大众的日常生活中，网络视频已经成为我们日常娱乐中不可分割的一部分。购买会员跳过广告，观看独家视频内容，似乎已经成为我们生活的常态。下班回家，我躺在沙发上，打开视频平台，补上最近播的《扫黑风暴》。非常令人愉快。
不过，正如近几年的热门剧集一样，扫黑风暴也推出了“提前点播”服务，VIP用户可以通过付费观看前四集，解锁后四集的内容。这种有偿服务自然在网上引起了一些争议。
近日，上海市消保委官方微信发文，表示某视频平台独播剧《扫黑风暴》无视消费者提前点播选择权，涉嫌捆绑销售。看到这个消息，各视频平台的用户纷纷表示欣喜。这是否意味着未来不再允许提前按需行为？然而，事实可能会让大多数人失望。
“按需预支”，不合理但合规
在讨论这个问题之前，我们先来看看上海市消保委的具体评价。上海市消保委表示，腾讯视频的“提前点播”服务要求用户按顺序解锁剧集。这意味着用户不能自由选择点播的集数。如果他们想提前点播看第23集，必须先购买第20、21、22集。本来只要3块钱的剧就能看，现在要12块钱才能看。
上海市消保委认为，消费者有依法选择的权利。腾讯视频提前点播扫黑风暴。既然是按集收费，消费者就有权利选择自己想看的集。所谓“顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。
然后.....就是这样。上海市消保委并不认为“提前点播”的服务模式违法。他们只是认为腾讯对点播顺序的严格规定侵犯了用户的选择权。换句话说，只要腾讯视频在之后推出的“提前点播”服务中允许用户自由选择付费剧集，就完全没有问题。
但从微博中网友的反馈来看，目前各视频平台推出的所有“提前点播”服务，基本都需要用户点播剧集。如果所有平台都因此整改，对于经常使用“提前点播”服务的用户来说，也是一个好消息。
无独有偶，2019年12月，两名法律界人士因不满两大视频平台在《生活的喜悦》中推出的“点播”服务，一举起诉两大视频平台。他们表示，“点播”服务明显损害了会员的现有权益，要求法院判决“点播”服务违法，并赔偿消费者经济损失。
结果两个知情人都胜诉了，得到了一定的经济赔偿。但两家法院也未能判定“提前点播”的服务模式违法，视频平台的问题在于损害了会员的既有权益。
根据法院判决，视频平台未经用户许可，不得变更会员服务条款，要求会员接受“提前点播”服务。也就是说，每个视频平台只需要在未来的会员服务协议中注明“点播”服务的条款，那么“点播”服务就是合法合规的，新用户要购买会员才能接受。
但是，“提前点播”可能合规，不代表网民会买账。虽然各平台强制推行“提前点播”已经一年多了，但“扫黑风暴”的提前点播还是让很多网友表示“接受不了”。
有网友表示“提前点播应该是没有的，会员已经付费了”。很多网友表示，在付费成为会员的时候，他们潜意识里期待这项服务:我可以看没有广告和独家内容的视频。所以，当会员提前点播的“增值服务”出现时，瞬间有一种身在飞机中间，被要求交钱提速的感觉，会有一种自己会员权益被侵犯的感觉。
当然也有网友表示，提前点播是自己的意愿，不存在强制。“个人意愿。想跟上剧情就买吧。能等就等吧。”但从目前社交媒体的舆论走向来看，持这种观点的用户相对较少。
国内视频平台的困境
除了“提前点播”业务，近年来，国内视频平台在“营收”方面也下了不少功夫。去年11月13日，爱奇艺正式宣布对爱奇艺“黄金VIP”会员服务实行多端调价，这也是爱奇艺九年来首次对VIP会员价格进行调整。最后，爱奇艺黄金会员的月价格由每月19.8元调整为25元，连续包月的月价格由每月15元调整为19元。
更有甚者，爱奇艺甚至为痴迷剧的用户推出了全新的“星钻VIP”会员服务。每月60元，是涨价后“黄金VIP”价格的2.5倍。至于这位会员的主要权益，最吸引人的是“提前点播”和“星钻影院”。
无独有偶，今年4月，腾讯视频正式宣布统一调整腾讯视频VIP会员价格。调整后，腾讯视频VIP会员的连续/不连续包月、季度包月、年度包月价格均有所上涨，其中用户数量最多的连续包月从15元涨至20元。可以说，用户每个月至少要为视频VIP多花5块钱。
有意思的是，从数据上看，爱奇艺和腾讯视频应该算是国内用户基数最大的两个网络视频平台。月活用户方面，根据Questmobile统计，爱奇艺和腾讯视频在市场上遥遥领先。付费用户方面，根据腾讯和爱奇艺的最新财报，腾讯视频的付费会员已达1.23亿，而爱奇艺当期订阅会员数约为1.02亿。
问题来了。如此庞大的视频平台为什么要义无反顾地推出“提前点播”服务，并且不断提高会员价格？原因很简单。说白了就是缺钱。
在辉煌的用户数据背后，隐藏的是视频平台难以盈利的事实。爱奇艺最新发布的第二季度财报显示，爱奇艺总营收达76亿元，同比增长3%。同时，爱奇艺净亏损14亿元，与去年持平。据金融机构分析，爱奇艺长期亏损很可能持续，暂时没有盈利边界。
另一方面，虽然腾讯视频在财报中基本不会给出腾讯视频的具体营收数据，但从平均付费用户逐渐放缓的同比增速和会员涨价的决定来看，双方的营收应该差不多。
为了减缓亏损，寻找盈利的可能，视频平台想尽了办法。目前看来，付费会员仍然是最快见效的方式。这也就不难理解，为了推广付费会员，三大视频平台可以做出延长免费用户广告时长、设置更多内容按需推进、提高会员推广广告曝光率等行为。
国内视频平台应该怎么做？
在这个问题上，我们不妨参考一下海外视频平台的做法。与专注于广告的Youtube相比，专注于付费自制剧的网飞无疑是一个更好的例子。远在大洋彼岸的网飞可谓疫情下的最大赢家，也是全球为数不多的可以靠会员业务盈利的视频网站。
网飞的成功基于两大因素——用户的付费习惯和高质量的个人节目。首先，网飞的主要盈利渠道实际上只有付费会员。相比国内视频平台，网飞的付费会员门槛确实更高。标准会员需要13.99美元/月，如果他们想看4K超清晰，则需要17.99美元/月。
这个价格看似很高，其实不然。你知道，网飞崛起的主要原因是它很便宜。在网飞出现之前，美国付费电视台HBO就已经通过无广告、独家剧集、规模较大等优势，养成了美国付费订阅习惯。与付费电视每月20-30美元的价格相比，网飞的会员费是良心的。
其次，网飞在自制内容上投入了大量资金。根据金融机构的预测，网飞上半年为内容支付了80亿美元，同比增长41%。预计2021年内容支出将达到120亿美元。高投入也体现在产出上。经过多年的内容积累，网飞的“内容资产”已经可以称得上是其核心优势，包括《爱尔兰人》、《女巫》以及新一季的《黑镜》、《陌生人》等优秀作品。
根据网飞发布的2020年财报，去年网飞增速再创新高，全年付费用户增加3700万，同比增长31%；全年营收达到250亿美元，同比增长24%；全年实现利润46亿美元，同比增长76%。截至2020年第四季度，会员费收入占网飞总业务的98.5%。
可惜这两个基础都不是那么容易做到的。目前，在长视频平台竞争格局趋于稳定，下沉市场难以发展，内容出海扩张缓慢的背景下，如何深耕平台现有会员，成为头部平台离不开的业务考题。未来国内视频平台未来将逐步进入涨价通道，包括芒果TV、⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧
