第一，Z世代出圈，全方位内容覆盖
b站是中国年轻一代的标志性品牌，也是领先的视频社区。该网站成立于2009年6月，是一个二次元弹幕网站。它于2010年1月正式命名为“b站”，其名称取自一部科学超级电磁炮中人物使用超级大炮的声音。b站可以提供全方位的视频内容，满足用户多样化的兴趣和喜好，围绕有文化追求、内容优质、内容创作者有才华、彼此之间有强烈情感纽带的用户，构建高粘度、高认同度的社群。
2012年，b站全面放开会员注册，垂直拓展用户圈子，开始了破圈尝试。随着2014年陈睿和李希的加入，以及多轮融资，以及2018年在美国上市，哔哩哔哩扩大了业务范围，加快了商业化进程。2019年底，《哔哩哔哩派对:2019最美的夜晚》成功上线，在线直播观看量超8000万。豆瓣评分9.1，成为里程碑事件。用户同比增速出现70%的小高峰，随后三个季度保持50%+的同比增速。2020年五四青年节，后浪哔哩哔哩发布的一段视频在朋友圈走红。
该视频是b站献给新生代的宣传片，国家一级演员何兵以其专业的台词，进行了3分多钟的富有感情和情怀的专业演讲，展现了年轻人华丽的人生。2021年第二季度，b站平均MAU达到2.37亿，同比增长38%，DAU达到6270万，同比增长24%。月均付费用户达到2090万，同比增长62%。通过100个社区考试的正式会员同比增长35%，达到1.2亿，第12个月留存率稳定在80%左右。值得注意的是，10年前在b站注册的用户中，超过50%的用户仍然活跃在b站，显示出极高的社区粘性和活跃度。
1.2 Z世代核心用户的诞生及破圈之道
2020年b站核心用户为z世代，2021年b站用户平均年龄为22.8岁。中国年轻人有一半在用b站，50%生活在一二线城市。b站35岁及以下人群占b站用户的86%。
Z世代经历了怎样的信息浪潮？
1995-2002年中国互联网接入情况:1995年WTO成立后，中国电信在北京和上海开通了两个互联网接入节点。中国进入互联网的第一年，随着网络基础设施的完善，信息获取发生了很大的变化。高收入家庭开始使用PC，门户、论坛、网吧兴起。2000年后，互联网开始全面普及，搜索引擎、QQ等。开始引领新一代信息交互的腾飞。
2003-2008年PC时代的崛起:非典时期，全民居家，宽带入户，笔记本电脑上网率从6%上升到17%。淘宝、腾讯、大众点评、贴吧、QQ游戏等一系列PC应用诞生，网络娱乐一代也开始起步。2008年，全球金融危机，同时，b站诞生。
2016 -2019推荐算法时代与内容垂直化:信息获取从搜索变为推荐，Tik Tok推出新的分发机制，娱乐内容爆发:垂直化、千人千面、引人入胜，短视频逐渐渗透到全应用。2019年，也是5G元年，更快的网速加速了娱乐的传播。
2020年以来的后疫情时代没有发生大的变化:疫情之下，移动互联网经历了更深的渗透，在线工作/医疗/娱乐/社交/消费得到了充分的应用。2020年手游行业增长30%+，互联网巨头进入社区团购。与此同时，互联网监管正在走向常态化。
综上所述，Z世代有个性，易受外界环境影响，有强烈的社会需求，渴望被认可。相比其他视频平台，b站用户年轻化非常明显，Z世代TGI达到322。18岁以下和19-24岁人群渗透率分别达到36%和69%，远超其他年龄段。
Z世代诞生后，正在上小学的A代用户源源不断的涌入。虽然Z世代依然是b站的主流，但后续的A代甚至UP主用户一直在源源不断的流入b站，比如科技区UP的主力“Vita君，一个小学生”就有25.9万粉丝，他的视频主要是科普编程知识。这个10后创作者已经开始成为b站的新生力量。
b站可以满足α世代的两大需求——休闲、娱乐、教育、学习；
腾讯研究院的报告显示，半数未成年人每天至少上网一次。休闲娱乐是刷短视频的主要目的。b站的休闲娱乐属性毋庸置疑，中长短视频属性都有。
随着年龄的增长，未成年人将短视频作为获取知识、认识世界的重要渠道，而b站的学习区有从社科文学到音乐舞蹈等一系列学习内容。2021年5月，b站学习用户超过7855万，约占月活用户的35%。
从内容偏好来看，幽默搞笑、游戏动漫是未成年人最喜欢的短视频类型，b站的鬼畜区、游戏区、动漫区是平台的经典划分和原点。
超过60%的社交用户加入了社交兴趣圈，未成年人兴趣圈呈现出明显的多元化特征。b站的UGC内容共有14个分区，60多个子分区，可以满足新生代的多元化追求。
7岁小学以后，孩子一般记忆完整，逻辑思维能力强，社交需求强。因此，我们将1995年至2014年的出生人口定义为广义的Z世代。结合α代，考虑2010年以后出生的人口，我们估计2021年广义Z世代网民规模为3.2亿，预计到2026年广义Z世代网民规模将达到4亿。
Z世代的互联网使用时间和应用程度高于非Z世代用户。Z世代的诞生伴随着互联网的飞速发展。互联网时代原住民的身份使其成为移动互联网的核心用户群体，网络使用行为特征更加鲜明。根据QuestMobile的统计，21H1Z一代用户平均每月上网时长为163.9小时，人均使用app数量为27.1个，分别比非Z一代用户高出6%和14%。
从消费能力来看，Z世代的网上消费能力也明显更强。根据上月全网200+消费能力人群，Z世代占比74.5%，高于全网61.5%的平均水平，Z世代的消费能力明显更高。从手机品牌来看，55%的Z世代使用华为+苹果等高端品牌，明显高于全网49%的用户。
从地域上看，一二线城市Z世代占比明显高于全网。Z世代43%位于一二线城市，而全网用户占一二线城市的41%。同时，根据管理层的公开说法，b站用户有一半来自一二线城市。
圈子破了，b站的年龄层次也在逐渐扩大。陈睿在2004年第四季度财报会议上表示:“如果说三年前，我们的群体主要由90后和00后用户组成。去年，如果我们看一下统计数据，我们可以看到大量的80后用户已经成为我们平台的用户。”b站已经成为80后、90后、00后三代人一起交流、汇聚、碰撞的地方。2016年b站90%的用户年龄在25岁以下，26岁及以上只有10%；2020年b站36岁及以上人口将占b站居住户数的14%，预计破圈后36岁及以上人口将更高。
根据管理层公开业绩会议的目标，该公司预计将在2023年达到每月4亿个工作岗位。2021年第二季度b站MAU为2.37亿，b站35岁及以下人群占b站用户的86%，按照b站21Q2的MAU估算，约有2亿人，而35岁以下网民总数约为7.5亿。随着b站的逐步打破和国家生育政策的逐步放开，未来可接触的人群会更广。
两个年龄段打破圈子后潜力巨大:
1)18岁及以下:1.04亿18岁及以下网民。目前b站该群体用户3800万，渗透率36%。
2)25-35岁:该年龄段网民约4.69亿。目前b站这个群体有1600万用户，渗透率只有3.4%，增长空巨大。
根据19-24岁用户69%的渗透率，我们预计广义Z代用户渗透率最终将达到70%，主要增长来自18岁以下用户渗透率的自然增长。因此，按照4亿用户的目标，非广义Z世代用户渗透率需要达到18%，用户数为1.45亿，占总用户数的39%。从平视车主的粉丝年龄结构来看，非广义Z世代用户基本保持在39%-50%之间。所以我们认为39%的比例有望实现。
1.3高增长、低获客成本的稀缺社区
b站收入继续保持高增长。公司将用户粘性高的用户流量转化为基于游戏联运、收取会员费、广告费、销售的盈利模式。2021年上半年，公司实现营收84亿元，同比增长70%。2020年，公司实现营收120亿元，同比增长77%。2017/2018/2019年收入增长率分别为+372%/+。
游戏占比持续下降。2017/2018/2019/2020年度，手游业务分别占公司总收入的83%/71%/53%/40%，占比持续下降。业务模式逐步多元化，收入结构优化。2021Q2移动游戏收入占总净收入的27.4%，直播和增值服务占总净收入的36.4%，广告收入占23.3%，电商及其他占12.9%。
良好的社区氛围和优质的内容形成高粘性，用户自发的口口相传。b站获客成本低至69元。2021年上半年b站获客成本为69元，2020年b站获客成本为49元。横向对比几家互联网公司的获客成本，优势明显。2021H1约为小米、美团的一半，JD.COM、拼多多的1/3。
b站91%的内容是PUGV，用户既是内容的消费者，也是创造者。再加上友好互动的社区文化，形成了较高的用户粘性，b站会员留存率始终在80%以上。从日均使用时长来看，2021年第二季度b站日均使用时长达到81分钟，在视频领域处于较高水平。高留存率和高粘度说明其增长方式非常健康和可持续，增强了其竞争力。
第二，优质的内容和独特的社区文化是核心竞争力
2.1优质内容构建闭环生态
2.1.1 PUGV贡献了大部分内容生态。
PUGV是b站内容生态的基石，也是推动其成长的主要引擎。2020年第四季度，PUGV贡献了平台91%的视频播放量。随着经济实惠且易于使用的设备的诞生和5G技术的发展，制作高质量的视频内容变得更加方便。从业余爱好者到专业人士，再到专业工作室，都可以简单快速地制作高清内容。
活跃UP主数和月供数持续增加，人均月供数也持续增加。2Q2月平均贡献840万，月活跃up主240万，UP主月贡献3.5，20Q2起月贡献3.2。一年内新增活跃UP主50万，人均贡献不降反升。根据20Q4公演会数据，生活、游戏、娱乐、动漫、科技、知识成为最受用户欢迎的垂直类目，其中科技知识类视频贡献了该季度视频总播放量的10%，知识内容也是2020年b站增长最快的内容类目之一。
2.1.2 OGV吸引付费用户，购买效率超过爱奇艺。
OGV风格独特:动画-纪录片-综艺-剧情-电影。b站的OGV产品包括哔哩哔哩制作或合作制作的内容，以及从第三方制作公司购买的授权内容。b站利用丰富的OGV产品积累IP资产，吸引更多用户并转化为付费用户，同时激发PUGV内容创作者的创造力。
爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾表示，流媒体的四大基石是剧、综艺、电影、动漫。回顾爱奇艺、腾游漫这四大主流长视频平台的成长历程，可以发现它们的布局顺序是从面向大众的影视内容到垂直动画，越来越能调动观众情绪的纪录片。但b站选择了另一种思路:动画-纪录片-综艺-剧集-电影。
b站在保持内生增长的同时，积极布局上下游产业，同时加强对外合作，生产优质内容。从2015年开始，b站投资了10多家动漫制作公司，包括日看计划、漫娱文华、梦绘动画、千里眼文化等。除了投资，b站还加强对外合作。2018年7月，b站宣布与晋江文雪城达成动漫游戏化战略合作，并率先公布首批签约作品:《天公佑民》、《破云》、《残次品》、《星光深处的你》、《解药》。同年收购网易漫画，因为其二次元社区Lofter帮助b站搭建了完整的社交体系。
b站对OGV的投资促进了其用户群和付费用户数量的增长。随着b站推出更多高质量的OGV内容，这一趋势有望持续。从2018年到2020年，b站制作和联合制作了100多部作品，涵盖中外动画、纪录片、综艺、精选电视剧和电影。
精挑细选差异化竞争，b站内容购买效率超过爱奇艺。b站单位内容成本产生的会员收入和广告收入早已超过爱奇艺。爱腾的运营模式以资产为主，用户迁移成本低，流动性高。考虑到目前的收入和现金流，并不适合新剧或新上映电影的版权。整体来看，b站针对社区调性进行优质购买和投放，主要购买情景喜剧、日剧、经典剧、经典电影、纪录片的内容。
总成本水平上，B和爱友腾在购买OGV内容上的差距在10倍以上，但单位内容成本产生的会员收入将在2020年达到0.88元，超过爱奇艺的0.79元，低于腾讯的1.25元。腾讯的主要内容成本范围是集团成本，包括文学IP、音乐、视频等。从单位内容成本产生的广告收入来看，2020年b站将达到0.98元，高于爱奇艺的0.33元，低于腾讯的1.41元。
b站会员付费率相比爱友腾潜力巨大。中国45.5%的网络视频用户已经付费，优质内容是用户付费的主要原因。付费习惯逐渐养成，而b站渗透率只有8.8%，未来付费空会很广阔。与腾讯、爱奇艺等长视频平台相比，目前付费率仍在一倍以上空，与网易云音乐、腾讯音乐等音乐平台相比3%-5%空，与斗鱼等直播平台相比5%空。
2.2难以复制的社区氛围和文明公约
2.2.1分区引导兴趣，多种互动形式增强社区粘性。
b站从二次元走出圈子后，内容日益丰富多彩，扩展到生活、游戏、娱乐、动漫、科技、知识等多个领域。b站目前有30个一级分区，90个二级分区。从b站top 100 up的分布来看，游戏和生活内容最受用户欢迎，知识内容增长最快。分区本身具有圈子效应，方便用户观看或传递自己感兴趣的内容，增加互动性，减少不同区域之间的干扰和冲突。
b站社区文化以创意内容为基础，活力互动为灵魂，主要包括弹幕和一键三通。
弹幕是 B 站的全民 UGC，稀缺性的礼仪和文化自然在生态中形成。b 站从注册会员答题 成功后成为正式会员，才能发弹幕，被
