“爱奇艺的困境只是暴露其会员经济问题的冰山一角。视频行业的特殊性在于，只要三家“优爱腾”公司同时存在，用户可能需要购买三家会员才能覆盖大部分视频资源。也许现在是视频行业再次合并类似项目的时候了。”
对于爱奇艺来说，这个冬天有点冷。
12月1日，爱奇艺被曝出史上最大一轮裁员，比例达到30%-40%，部分部门全部被撤掉。直接原因是控制成本，减少开支，减少损失。
成立11年的爱奇艺，始终处于战争风暴的眼中。长视频网站亏损已成常态，仅存的三家母视频“优爱腾”属于BAT，视频成了巨头们玩得起的游戏。
“优爱腾”曾经把盈利放在广告上，然后转向会员付费。爱奇艺付费会员数量超过1亿，收入占比超过50%。
但是1亿付费用户也不能让爱奇艺活下去。财报显示，自2015年以来，爱奇艺累计亏损385亿元。现在靠裁员生存。
裁员消息发酵10天后，爱奇艺宣布了另一项措施，从今天起，爱奇艺黄金VIP会员订阅价格将更新，即涨价。
这是爱奇艺自去年11月首次涨价后，首次上调会员费。调价后，爱奇艺普通会员月卡价格分别上涨15.8%和20%，季卡价格分别上涨8.6%和14.7%。
连续两年成员数没有增加。爱奇艺通过提高客单价，连续两次对冲了总人数的短缺。这个决定能拯救爱奇艺吗？那些被贴上会员经济标签的公司现在还好吗？
01
无处不在的成员
我们的日常生活已经被成员包围了。
看视频，听音乐，点外卖，逛商场，从线上到线下，从零售到数字经济，“会员制”无处不在。互联网已经成为会员的热门领域。
其中会员数量最多的是娱乐数字经济，如长视频、音乐app等。
在“先看热播剧”、“会员免广告”的号召下，头部视频平台短时间内聚集了大量会员。爱奇艺订阅会员数达1.036亿；腾讯拥有1.29亿视频用户。
“越来越多的广告越来越长”、“热门剧非会员只能尝试观看”、“自制剧和综艺想看就得是会员”是消费者开通视频网站会员的三大主要原因。此外，成为会员可以将画面清晰度从原来的720P提升到1080P甚至蓝光，杜比pro logic带来的3D环绕效果对于画质党和音质党来说无疑是一个巨大的诱惑。
在音频领域，网易云音乐目前拥有2752万在线音乐付费用户，付费率14.9%，在线音乐服务收入占比47.7%；腾讯付费用户7120万，付费率11.2%，在线音乐服务收入占比37.0%。
在这种规模效应下，电商平台纷纷效仿，转战网购领域。
“会员免运费”“专享优惠价”的付费活动轰轰烈烈。
淘宝88会员权益主要分为两类:一方面，会员可享受专属购物优惠，享受88天猫精选品牌、阿里健康、天猫超市以及全店八五折优惠；另一方面，开通淘宝88会员可以免去饿了么、优酷、网易云音乐等阿里应用的会员年费。
如果说淘宝的88会员更注重省钱，那么京东。COM的PLUS会员更注重省事。JD.COM会员全年可享受60张免运费券，以及自营商品售后服务和免费上门取货的“双免”服务，购物更舒适。
为了诱导用户成为付费会员，互联网公司有自己独特的招数，比如会员与非会员之间的强比价，或者不同平台上会员权益的联动交换。
从互联网免费时代，终于大踏步进入付费时代。“会员费”“仅限会员”的绑定语言也在刺激着用户的神经。
其实会员经济最早起源于零售的线下店，最有代表性的就是频频出圈的Sam会员店和COSTCO。
根据官方消息，山姆会员商店中国付费会员数量已突破400万，第三季度销售额实现两位数增长。同样的盛况也出现在好市多。2019年上海第一家店开业后，一周内付费会员突破20万。现在计划在苏州、深圳等地发展至少10家新店。
很多本土超市也开始寻求转型。盒马、永辉、联华纷纷涌入存储会员店的赛道，付费会员店的人气被彻底引爆。
02
会员经济的本质
会员经济大行其道，本质是用特权增强用户粘性。
以及视频音乐APP的特权。一是广告免费，二是很多资源只对会员开放。移动支付的便利性逐渐促使用户养成为数字内容付费的习惯。连续包月，还能在静默中完成自动扣费，这对互联网服务续费是一个极大的便利。
视频的症结在于行业顽疾，天价版权让“优爱腾”入不敷出。而会费的规模也不足以填补这个消费黑洞。爱奇艺每个会员每月贡献13.8元，网飞平均每月会费14.7美元。
但是爱奇艺按终端收费。PC、手机、Pad通用，一个VIP账号可以同时登录两个终端。如果使用投屏服务，虽然是会员账号，但投屏还是会降低定义权限。因为电视享受VIP，需要额外付费。
爱奇艺和腾讯也曾尝试在会员费的基础上额外收费，即“按需预付”。虽然部分用户也接受了加重收费模式，但提前点播在今年早些时候已经被监管叫停。
多收费，单价更高。这样的行动是否有助于爱奇艺扭转乾坤，还要看行业规则是否改变。
相比之下，零售电商不是靠会员费做大收入，而是吸引用户复购。
很多人都有这样的心态，一旦买了会员，钱就一定要赚回来。丁咚等商家，通过设置“满39元免单”、“满49元减4元”等会员规则，忍不住收账单，不自觉地提高了消费金额，无形中也提高了复购率。
JD。COM的PLUS会员续费率接近80%，付费可以帮助平台筛选出忠实用户。其实无论什么样的会员制，会员的忠诚度都比较高，离职率比较低。
另外，掌握用户数据可以为精准营销提供基础。会员将被要求填写个人信息，这是商业分析和精准营销的重中之重。
比如水果店百果园，通过后台管理工具了解会员消费金额、频次、时间、常用购买水果品类等数据信息，然后进行1V1的专属营销推送。同时，通过“千人千券”的发放机制，可以实现对用户更精准的投放。
会员店的模式，会员聚集大量客流，建立价格优势，增加毛利。
以COSTCO为例，8670万会员，年营业额1180亿，人均消费1361美元，年会员费60美元，60/1361=4.4%，也就是说仅会员费就能让COSTCO的毛利率提升4.4%。考虑到COSTCO公布的毛利率约为12~13%，4.4%的会员费收入可以让COSTCO降低超过1/3的毛利用于商品销售，无意中与同类商品形成巨大的价格剪刀差。
03
会员特权的缩减
成员经济体面临的一个共同问题是特权缩水。
QQ会员，如果想听专辑或者看在线演唱会，还是需要额外付费。网站也是如此。一些热门的视频资源，即使是黄金会员，也要额外付费。
有的甚至出现会员和非会员权益倒挂的现象。
比如有些平台限制会员卡的使用范围，促销商品不能用会员卡。反而用起来更便宜。
还有一些商家“时不时改改”，用户抢着加入会员，最后发现会员权益的规则被修改了。很多会员发现，盒马一开始是没有门槛的赠品，现在却要全部消费9.9元才能获得免费食物。
健身房、教育机构等储值类的会员也涉及到，一旦企业经营出现问题，之前花的钱就全白费了。
更深层次的风险是个人信息安全。
每次大促之前，消费者收到的短信数量急剧增加，令人难以忍受，而这些短信只有在一次购物之旅中被注册会员所吸引。近日，号称拥有2.2亿注册会员的jiayuan.com，几乎在后台裸奔了会员的个人聊天记录、浏览记录等隐私信息。
关于会员权益的各种问题导致了对会员经济的重新审视，互联网公司也在探索付费会员的各种可能性。
比如成员互认。淘宝88VIP在阿里生态中建立了联名会员体系。除了在淘宝和天猫的一系列会员特权，还可以在优酷、网易云、淘宝电影、饿了么、高德打车、飞猪等平台享受增值服务。买京东会员还赠送腾讯视频会员。抱团取暖，成为每个产品成为大成员的手段。
此外，互联网公司也在尝试多种支付形式。比如腾讯视频的非会员用户，可以通过单笔支付享受会员服务。西瓜视频可以单月付费，而不是包月。
爱奇艺的困境只是暴露其会员经济问题的冰山一角。视频行业的特殊性在于，只要三家“优爱腾”公司同时存在，用户可能需要购买三家会员才能覆盖大部分视频资源。成员总收入的盘子更大，分给各家的蛋糕必须足够大。
也许视频行业又到了合并同类物品的时候了。
