来源@视觉中国
文|海科金融，作者|许俊浩
17年前，《史密斯夫妇》以1.1亿美元的投资获得了4.8亿美元的全球票房，并在主演布拉德·皮特和安吉丽娜·朱莉中扮演了重要角色。如今观众对比迷你短剧《念及无知》，低成本、无IP、无明星，口碑可见一斑。
《铭记无知》由芒果TV的大芒小品推出，共18集，平均每集10分钟。2022年4月2日播出不久就登上芒果TV热搜榜，随后迅速出圈。16天，播放量突破4亿。该剧讲述了男女主角互相隐瞒身份，假扮普通人结婚的故事。婚后执行任务，相爱相杀。虽然大的剧情框架类似于《史密斯夫妇》，但是人物的设定和演绎的反差吸引了大量观众。
按照体量计算，正念无知的投资大概在300-500万元。在演员中，只有女主角胡丹丹熟悉2021年《桑尼》中的配角聂云竹。资金有限，剧组很多服装都是从其他剧组借来的，几乎没有什么团戏的大场面。情节比较重要的婚礼现场，没有大摆宴席招待宾客。有网友被该剧吸引后，想去豆瓣评分，却发现该剧几乎没有发表，词条也没有收录，于是自发申请豆瓣和IMDb词条。
其他迷你剧的爆款案例大多类似于《正念无知》。即使没有知名演员，只要剧情有爆发力，演员契合角色，观众也会自愿成为口碑传播者。相比传统电视剧的投入成本和制作周期，短剧显然更受寒冬中影视圈的青睐。除了芒果TV、优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台也在批量扶持迷你剧，试图吸引流量。在《念念不忘》之前，是Aauto Quicker的《网上公主》在年初风靡各大视频平台。
2020年4月，在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”登记的网络迷你剧超过320部，5月份超过340部。国家统计局数据显示，2018年至2021年，全年电视剧产量分别为323部、254部、202部和194部，连续四年逐年下降。长剧难，短剧小而广，各大平台和专业团队纷纷入局，资本开始聚焦这个赛道。在众目睽睽之下，大家都希望自己能创造下一个赢家。
01短不是新。
在“迷你短剧”这一官方概念出现之前，比一般电视剧每集40分钟还短的短剧，时长在5-25分钟。这种形式在欧美很常见，比如著名美剧《生活大爆炸》，一共有12季。从2007年到2019年，每集20分钟左右。2011年，德国无厘头喜剧《KnallerFrauen》播出，单集20分钟左右。在中国被翻译成“高分女士”。
就像“考高分”这个词在国内网络上盛行一样，考高分女士启发了董成鹏。2012年，董成鹏以《高分女士》为蓝本，率先推出《高分男士》，邀请了阿达、孙俪、沈腾、吴孟达等明星参演。《高分男士》单集时长16分钟，以场景为主要情节，一段约两分钟。平均一集包含8-9个段落。大部分笑话都是日常的，赢得了观众的认可。从第一季到第四季，《高分男人》每个季度都位居当年网剧总点击量第一，豆瓣评分稳定在7分开头。四季总播放量加起来超过28亿。
《高分男人》火了之后，搜狐迅速趁热打铁，推出了由于莎莎主演的《我最好的是我的前任》，又名《极品夫人》。《极品夫人》延续了“高分男”的套路，只是把男性化的段落转换成女性化的段落。单集时长约15分钟。不过这部剧的表现明显不如高分男。
组合喜剧可以自由剪辑，不同段子可以联动，也可以直接转换，不需要剧情衔接，类似于今天的短视频剪辑。这就使得前期准备剧本时不需要打磨长篇叙事结构，操作简单方便。时间长了，小品经常以这种形式出现。
搜狐先行，优酷紧随其后。2013年，优酷和万合天一制作了单集5分钟的短剧《万万没想到》。该剧的阵容主要由网络名人、、刘荀子莫等组成。没有知名演员加盟，只靠高质量的搞笑剧本获得高口碑。豆瓣评分超过8分，也成为爆款。《万万没想到》8月播出，12集剧情片和粉丝。不到三个月，累计播放量已经突破2亿。
《万万没想到》以主人公王大锤的传奇故事为主线，单集本身就有完整的剧情。笑点结合剧情，每集用王大锤不同的身份写不同的故事。这种叙事形式比笑话更强，需要更多的剧本。观众给予很高的评价和更高的期待。到了2015年第三季度，《万万没想到》的豆瓣评分已经降到了7分。万天一还推出了“报告老板”系列，未能复制《万万没想到》的成功。
有了成功的先例后，很多人开始跟着瓢。据海科财经观察，2014年上线的陈翔《六点半》和2016年上线的由阳子瑞木主演的《拉客》，基本延续了段子拼盘的形式，但都没能以高分或意外达到男性的知名度。
2017年，Tik Tok和Aauto Quicker走红后，短剧从横屏变成竖屏，时长缩短到几分钟。在变化的趋势下，长视频平台也不甘示弱，开始推出竖屏短剧。2018年，爱奇艺推出搞笑短剧《生活从我开始》。第一季共48集，每集3分钟，由洋子拉木、刘备石等主演。，还有玛丽和包贝尔。
这是短视频时代的第一部竖屏网剧。与Tik Tok、快手的自制剧不同，爱奇艺官方出品的《生活从我开始》可以算是爱奇艺短剧的一次试水。剧情形式类似于《万万没想到》，单集故事完整，不像前辈们那么通俗，但也有一定的话题度。
虽然观众对不同的剧褒贬不一，但平台很快达成一致，看重了这条赛道。于是，优酷推出火锅剧，芒果TV推出大芒果计划，腾讯视频推出微剧场，Aauto quickless推出Aauto quickless小剧场，Tik Tok推出新晋粉丝计划，都以资本扶持和流量倾斜推动了短剧的发展。
之后，就像当初的网络大电影、网剧一样，迷你剧被纳入官方监管范畴。2020年下半年，广电总局在备案制度中增加了“网络迷你剧”一节，定义为“单集不超过10分钟的网剧”。所以2020年也被称为“迷你剧元年”，各大平台甚至都推出了迷你剧，比如芒果TV推出的大芒APP，推出的了凡APP等等。
02冬天出圈
除了短视频的火爆，将短剧推上风口浪尖的另一个原因是影视行业的整体下行趋势。在寒冬，常规影视作品的制作周期从几个月到一两年不等，制作成本从几千万到几亿元不等，观众未必买账。大型网络电影、网剧出现后，很多中腰从业者都转向了互联网，再转向短视频，制作周期短，周转更快。
《生命从我开始》等官方制作只花了一个月的时间拍摄，小团队制作更快。以2019年6月上线并很快火遍全网的《朱曾经的无趣人生》为例。可以连续三个月更新几十集甚至上百集。视频拍摄只用手机，没有专业演员，但不影响有趣剧本的流转。单集播放量从百万到千万不等。
《Tik Tok》和《快手》不像朱毅的系列那样受欢迎，但有一定播放量的小品数不胜数。例如，《七城日记》专注于总统和年轻实习生之间的爱情故事，展示了穷光蛋兄弟姐妹因果报应，帮助女朋友解决渣男和其他情节，而叶恭子的反派人物变成了卧底，拥有数百万到数千万的账户粉丝。布景简单，剧情简单粗暴，但如果有足够多的“酷点”，就会吸引用户。
早期的迷你小品主要是搞笑或者狗血路线，经常被用户称为“土气”。在小团队创作的情况下，视频质量本身就不高，不需要做衔接铺垫，细节也不必深挖。只需要用最快的节奏突出高能、反转的剧情，比如复仇、虐恋、身份揭秘等。冲突越夸张越好，让观众快速无脑地沉浸其中。
2020年《嘴歪的战神》系列视频就是典型的“土味”。在这些视频中，演员的身份可以换成神医、战神、大家族继承人。套路就是演员被嘲讽为女婿，然后突然有人说出自己的真实身份，得罪过他的人都惊愕不已。最后，演员咧嘴笑了。节奏极快、情节夸张、设定雷同的单个一分钟视频，堪称简单粗暴，却有着意想不到的“洗脑”效果。
疫情开始后，影视寒冬更加严峻，众多专业影视团队加入迷你短剧赛道，使得迷你短剧走向精品路线。迷你剧从剧本、立项到拍摄、制作、上线，十天甚至一两个月就能完成，最低投资几十万，一百多万就能制作好。团队脱下来，可以让迷你短剧呈现出普通影视剧的质感。
2021年，Tik Tok联手滴滴、Xu zhēng的《真音乐之路》推出短剧《梦想！由金晶主演的晶晶，讲述了大四女生晶晶因为失恋陷入人生低谷，遇到一个有神奇功能的“爱情盲盒”，在梦中经历了20个不同虚拟男友的爱情。这部迷你短剧总播放量1.1亿，总播放量超过2.9亿。是2021年第一部爆款迷你短剧。该剧上线后，金晶爱上20个男人的话题跃居微博热搜榜第一。
精品以来，一直不缺流量和口碑双丰收的好剧。比如2021年底上线，2022年初破万的《阿姨的世界》，20集，单集时长6分钟，在豆瓣获得了8.1的高分。
相比之下，常规电视剧中制作精良的剧集较少，部分电视剧口碑较差，导致观众不满。而观众对迷你剧的期待值低，自然更容易买到。
2021年，在网上引起热议的《君九龄》和《国子监一女弟子》两部古装剧，由一线明星主演，但口碑并不好。豆瓣评分分别为3.9和3.8。由Aauto Quicker古风摄影师支竹推出的古装迷你短剧《公主在上》，在不到26集的时间里，以2.5分钟的播放量获得了3.4亿次播放量和豆瓣6.8的评分。这部迷你短剧的所有工作人员都是非专业人员，支竹甚至没有公司，后期制作完全靠个人。网友给出的评价是:“性价比高，色彩CP感，古傀儡S级不打脸吗？”
迷你剧的优势在于各自的优缺点。用有限的篇幅尽可能地表现出剧情最集中、最吸引眼球的部分，可以避免演员、剧本、服务的一些不足。《长公主登上王位》剧情中的宫廷斗争相对简单，但快节奏突出了强大的公主和帅气的侍卫之间的互动，使得剧情和场景中简单的部分不那么显眼。然而，短是一把双刃剑。短剧很难容纳丰富具体的剧情，也不适合贴近生活、爆点少的题材。类似的反转剧情，久而久之很容易成为套路，观众总有一天会看腻的。
03如何实现？
云数据显示，除了Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台，其他视频平台在2021年共推出398部短剧，比2020年增长34%，其中90%来自爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、优酷。2021年，Aauto更快平台粉丝过百万的迷你剧作者有1400个，粉丝过千万的有30多个，播放量过亿的迷你剧有850多个。《这人有点冷》等头部作品播放量10.4亿。Tik Tok的头部迷你剧如《恶妇的自白》播放量超过7.5亿，《刘龙亭传奇》播放量4.5亿。今年新出的迷你剧《我和爷爷走魔鬼路》，播放量已经超过3亿。
无论是长视频还是短视频平台，都已经将微短剧作为新的流量增长点。据海科财经了解，为了吸引创作，目前入驻平台大多采用分账模式鼓励创作者。腾讯在视频公布的迷你短剧计算公式是“会员分成收入+广告分成收入+自投分成收入”，迷你短剧分为S、A、B三个级别。会员有效观看时长单价为2元/小时、1.5元/小时、1元/小时。会员的分账收入是会员的有效观看时间乘以单价。爱奇艺的分账模式也差不多。短视频分为A、B、C三个等级，会员支付的计费价格分别为5元、3元、2元。优酷的分账模式分为“会员+广告分账”和“流量分账”，其中流量分账是节目的有效播放量除以1000再乘以不同级别的单价。
成本几十万甚至一两百万元的短剧，有时能赚几百万甚至上千万元。比如2021年优酷的《拜托，结婚吧！“公分账收入300万元，《东北风云》分账收入400万元。腾讯《将军家的小狐仙》一周收入100万，《大唐小吃货》播放量2.65亿，三个月收入1400万。是第一部千万元的迷你剧。2022年1月，腾讯视频新推出的迷你剧《拜托！别宠我，累计播放量超过4.4亿，分账超过2500万。
除了分账，更常规、更下沉的迷你剧变现方式是植入广告。这是传统影视项目中的常见做法。迷你剧因为用户期待低、时长长，不容易引起用户反感，剧情也能更好的配合植入广告。而且由于迷你剧制作周期短，广告可以更及时。
做梦去吧！晶晶已被周大福、百岁山等知名品牌植入，YSL、欧莱雅在《太子妃》大火后的新系列中植入。化妆品出现在女主角的化妆场景中并不违法。很多哔哩哔哩粉丝剪辑的视频片段不会删除广告场景，相当于免费帮产品曝光。
部分企业不满足于广告的投放，会进一步选择合作定制迷你剧。比如蒙牛与马华FunAge合作，在Aauto Quicker上推出定制迷你剧《今日菜单好想在一起》。剧中男女主角组合的CP名，就是蒙牛要推广的新品名称。主角每次自我介绍时，都会读出产品的广告词。明知是广告，用户还是愿意买剧情。该剧第一季点击量突破1500万。
招商证券2021年6月发布的一份名为《泡面的诱惑》的研究报告中提到，迷你剧的品牌广告费用约为每集20万元。为保证质量，每集的品牌植入一般不超过两个，这类广告已经以系列故事的形式深度植入。
国泰君安证券在2022年5月发布的网络迷你剧系列研究报告中提到，目前，迷你剧在长视频平台和短视频平台的商业模式略有不同。前者偏B2B，主要依靠平台版权购买、播放和分账等方式。;后者偏B2C，除了奖励和分账等套现选项，还有内容营销等。，迷你短剧吸粉之后，直播带货转型逐渐成为主流。
短剧热潮来的快，人气主演也快。很多MCN机构选择了吸引流量，让主演直播带货。比如网络名人玉儿，一个出演过《权宠刁飞》《凤凰乞凤》等短剧的古风，将单场秀的GMV从2020年的100万元逐步提升到300万元、1200万元，同时不断推出新剧。曾主演过Aauto Quicker的短剧《这人有点冷》《千渣欲死》的阿陆，单部GMV近300万，月GMV约1500万。
目前来看，直播投放模式似乎颇具吸引力，但显然并不适合所有主演和机构，长期以来仅靠内容制作获取可观回报正在成为问题。
国内长视频平台往往很尴尬。后期短微剧的核算标准多由播放量改为会员核算，通过会员收入实现。短视频平台已经开始了微短剧的付费服务，但是还没有成功。2021年底，Tik Tok开始推出按集付费或一次性付费购买全集的付费形式，单集最低1元，部分集3-4元购买全集。以《超级安全》系列为例。第一季度平均点赞数3万。第二季度开启付费模式后，点赞数只有2500左右，转化率非常有限。
迷你剧“短、平、快”的特点，让各大平台很容易接入。但是，用户不会一直愿意为套路相似、情节夸张的内容付费。Aauto Quicker的《长公主即位》和芒果TV的《正念无知者》都在尝试走精品化、多元化的道路，但短小的体量限制了剧情的进一步发展。
平台加码，创作者增多，迷你剧热度还在上升。探索一套兼顾更多创新、高质量、高回报的可持续方法论，避免轩然大波后遍地鸡毛，需要行业上下游各方的共同努力。
