文字:王千
编号:BMR2004
王心凌不能带着“乘风破浪”？
《乘风破浪的姐姐》第三季更名为《乘风破浪》后，于2022年5月20日正式播出。西南证券数据显示，《琅琊榜3》5月20日上线首日播放量1.36亿，首日市场份额36.3%，上线第三日累计播放量4.1亿。
此前，芒果超媒体的股价徘徊在35元左右。随着《琅琊榜3》的推出，5月24日，芒果超媒体一度上涨近10%。25日，芒果超媒股价继续上涨，但随后回落，午后再度上涨。截至收盘，股价为37.71元/股，微涨0.72%。6月10日第四次“第二次公开联盟积分大战”后，芒果超媒体股价跌至每股36.26元。
Wind的数据显示，2020年6月中旬《乘风破浪的姐姐》第一季播出后，芒果超媒的股价开始快速上涨，从50元左右飙升至最高点93元，在此股价涨幅超过80%。与“郎姐1号”相比，“郎姐3号”的拉动作用并不明显。芒果的股价已经从高点大幅下跌。相比2021年92.84元/股的高点，芒果超媒的股价已经下跌超过60%。
虽然《王心凌男孩》的话题成功推动了节目的人气，但《浪姐3》第二集的话题却以断崖式的方式减弱。第三集首播后，一度以“某男丑”为题登上热搜。新一期之后，《琅琊榜3》的豆瓣评分从6.8降至6.4，《琅琊榜1》第一期评分为8.5，结束后稳定在7.0。
《乘风破浪的姐姐》系列的表现也反映了N代综艺之后的问题。大部分都难逃高开低走，口碑下滑的命运。
高开低走的综艺节目。
芒果TV近年来通过《明星大侦探》、《密室逃脱》、《乘风破浪的姐姐》成功走出圈子。自2017年首次宣布盈利以来，芒果TV一直是中国唯一盈利的视频网站。
从2014年开始，在湖南广电的推动下，芒果TV得以低价购买湖南卫视的节目版权。芒果TV完成了原有的用户积累，节省了大量的内容成本。
2018年，湖南广电将旗下五家子公司打包，注入开心购物有限公司，自此，开心购物更名为芒果超媒体股份有限公司，公司主营业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售及其他。组成芒果超媒的五家公司是田玉娥传媒、芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱和快乐阳光。
依托湖南广电、芒果TV、湖南卫视。综艺一直是湖南卫视的强项，芒果TV的自制综艺更是如虎添翼。
快乐大本营，中餐厅，环境中的声音，超女，我是歌手，我向往的生活等等。都是湖南卫视推出的热门节目，但无一例外，这些节目都呈现出高开低走的现象。
《我是歌手》8分，第八季豆瓣只有4.9分。《明星大侦探》作为芒果的王牌节目，第七季评分首次低于8分。
《琅琊榜1》三天总播放量已达6亿次。节目官方微博显示，自始至终，《琅琊榜1》获得全网热搜2303次，其中伊恩数据12周夺冠，谷多数据11周登顶，Vlinkage登顶38次，微博综艺榜登顶28次。
节目组趁热打铁。四个月后，它推出了《浪姐2》，但口碑却严重下滑。之后最终评分只有5.1，比第一季明显下降。
2020年起，娱乐领域进入综合治理期。2020年2月，在国家广电总局的部署下，中国网络视听节目服务协会会同中央电视台、芒果TV、腾讯视频、优酷、爱奇艺、搜狐、逐英里、西瓜视频、Aauto快一点、秒拍等视听节目网站，制定了《网络综艺节目内容审核标准与规则》。2021年，中共宣传部下发《关于开展娱乐领域综合治理的通知》，针对交通至上、“饭圈”乱象、违法不道德行为等娱乐领域突出问题，部署综合治理。自2022年以来，综艺领域从未出现过“爆款”。《浪姐3》就是在这种背景下播出的。
然而，即使是《琅琊榜3》开播后，芒果超媒体因为王心凌的“翻红”而连续三天翻红，也没有挽回《琅琊榜3》广告主的颓势。
根据《琅琊榜1》的数据，它在开播前拿下了13个广告。到年底，“朗杰1”的广告主总数超过40家。东方证券的一份研究报告显示，《琅琊榜1》独家冠名费8000万元，首席合伙人价格5000万元，合伙人价格3000万元，行业指定价格1500万元。有券商保守估计，《琅琊榜1》的广告收入约为4.55亿元。
得益于第一季度所创造的良好口碑，《琅琊榜2》的投资规模和价格都有大幅提升。据统计，广告主15家，其中独家广告价格5亿元；首席合伙人价格3亿，合伙人1亿，行业5000万。
根据官方资料，《琅琊榜2》由金典独家赞助，其首席合作伙伴为美团优选。合作方有VIVO、唯品会、有道精品课程、Swisse、LUX、豌豆思维、多芬，行业指定有护舒宝、美的空 Tune、小刀、金龙鱼、新西兰之谜等。
据官方节目素材组透露，截至记者发稿，《琅琊榜3》只有6家广告主。独家品牌金典，合作伙伴合生元Swisse，力士和多芬，特别感谢护舒宝。
艾媒咨询CEO张毅在接受商学院采访时表示:“相对于最近相对冷清的综艺节目，《琅琊榜3》已经很火爆了，但客观来说，这种火爆只是因为最近综艺节目整体不火爆，声波与过去几年的巅峰综艺节目明显不是一个量级。”
正如张毅所说，《琅琊榜3》到现在的成绩，都是同行的衬托。综艺节目《半熟恋人》和芒果TV的《蘑菇屋欢迎你》都没有赞助，从头到尾都是“全裸”。
云合发布的《2022Q1综艺网络直播表现及用户分析报告》显示，2022年第一季度，全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33%，其中电视综艺和网络综艺分别为27亿和31亿，下滑幅度为33%。与此同时，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺节目均出现下滑，同比降幅在20%至50%之间。
综艺？
曾经风靡一时的综艺节目为什么会走到这一步？
伊恩数据发布的《2022年Q1综艺赞助市场研究》显示，从内容上看，2022年第一季度新播出综艺77档，较2021年同期下降10档。2022年第一季度综艺市场遇冷，新节目数量和播出热度下降。
中国青年剧作家、导演向凯告诉商学院记者，综艺市场遇冷，是多方面因素造成的。“目前综艺市场处于强监管状态，尤其是对流量造假、娱乐明星等的整治。，以及涉嫌误导青少年价值观、违背社会主流价值观的内容，正在进行大规模的治理和调整。”
在监管尚未出台相关法律法规和政策约束娱乐市场的时候，娱乐明星和资本通过综艺市场的宽松分红，迅速积累了原始资本，成为他们起步的第一桶金。“无论是《乘风破浪的姐姐》、《中国好声音》，还是曾经的超女、快乐男声，这些综艺节目都在蚕食流量的红利。”对凯说。
但是，在向凯看来，这些综艺节目年复一年的重复。从内容严谨性、节目质量、艺人选择等方面，都是一个比一个差，商业价值也因此一年比一年低。
作为2021年唯一盈利的长视频平台，芒果TV在《琅琊榜2》收官后，2021年第三、四季度营收增速和净利润均出现大幅下滑，其运营实体芒果超媒的股价也快速下跌。随着《琅琊榜3》的推出，芒果超媒股价小幅上涨，随后再度回落。
广告难吸引、高口碑、低流量成为综艺节目不得不面对的主要挑战。
“前几年综艺市场火爆的主要原因是综艺市场的商业品牌，对综艺节目所呈现的价值观没有一个正确的认识。在品牌看来，只要流量高，话题多，或者热搜榜多，就是好节目，好产品，好内容，或者好明星。”向凯说，“但是，这两年，一些娱乐明星，包括综艺节目的明星，在少数情况下‘翻车’，也让商业品牌开始有了一定程度的警惕。所以他们对综艺节目的命名，广告投放，包括一些艺人的代言等等都比较谨慎。”
节目的价值观和艺人的品牌形象总是和品牌方息息相关，所以品牌方在投放上也开始谨慎。所以综艺节目的商业价值也是打折扣的。
“当综艺节目不能再依靠小鲜肉和流量生存时，其口碑或效果肯定会下降。”在向凯看来，这是综艺节目商业价值下降的重要原因。
根据《2022年Q1综艺赞助市场调研》，王牌对王牌、神探、老友记、请听等合作品牌数量。，今年都下降了；与2021年同期相比，赞助新老综艺节目的品牌总数也大幅减少。《王牌对王牌》上季广告13条，新季11条；《神探》上一季有17个广告，新一季有7个。朋友请听，上一季有9个广告，新一季有2个广告。
综艺节目靠的是口碑效应。在张毅看来，广告主收紧广告投入，一方面是受经济环境的影响，另一方面也是节目本身的原因。对于这类综艺节目，观众的创新性更强。如果类似的综合N代产品不断推出，观众会有一定的疲劳感。“所以节目能否引起观众更强烈的兴趣，树立更好的品牌形象，也是品牌方关心的问题。”张毅说。
审美疲劳已经成为综合N代产品的共性。对于综艺节目的内容，向凯直言:“综艺节目同质化严重，内容苍白，模仿，盗版严重，甚至炒冷饭。近年来，市场观众的审美、视听、认知、评价能力不断提高，但综艺节目的策划制作能力并没有随着观众的提高而提高。这也是综艺市场值得思考的问题。”
在向凯看来，综艺节目如果继续这样发展下去，遇到的不仅仅是用户流量峰值的问题，最后的遮羞布肯定会被撕掉。“综艺节目不能把观众当傻子忽悠。观众的审美能力和对内容的评价能力都随着时代的发展形成了自己独特的防御能力、理念和价值观。”他说。
随着广告投入的持续下降和用户增量的见顶，最直观的结果就是制作方对综艺制作的投入更加谨慎。早在今年年初，优酷就发布新规，称如果投入不能覆盖70%的成本，就不能推广。
“不仅仅是投资收紧，有些平台直接用综艺来切。比如爱奇艺前几年有很好的综艺发展势头，但这两年在网内直接被砍掉了，包括网的内容和人员。”对凯说。
受《青春你在3》《氪气倒牛奶》事件影响，爱奇艺砍掉了整个网综节目组。也是从这件事开始，北京广电局下发了《关于进一步加强网络综艺节目创作播出管理的通知》，要求节目中不得设置“花钱买票”环节，今后的选秀节目只有投票才能免费。
这就是为什么在王心凌大火后，当一家公司在网上号召员工为它投票时，芒果台迅速做出反应，没有设置任何投票链接。
商学院记者就如何持续打造IP采访芒果超媒体，截至发稿，未得到回应。
在向凯看来，综艺市场的冷淡不是受疫情影响，而是监管的相关措施，不能让综艺节目过度娱乐化。泛娱乐现象的长期发展，确实会背离中国文化的价值观，影响青少年未来的健康发展。
《怀旧》能否拯救没落的综艺节目？
综艺节目也在“自救”。目前我们能看到的“药”就是怀旧。
王心凌的流行引发了怀旧的浪潮，而怀旧的浪潮并非来自王心凌。2021年10月22日，湖南卫视怀旧音乐综艺《时光音乐会》开播，邀请廖昌永、李克勤以围炉夜话的形式做“时光好友”。谭咏麟、林志炫、许茹芸、杰森、凤凰传奇、郁可唯六位歌手受邀成为“时代音乐人”。节目播出至今反响依旧。
在向凯看来，怀旧的主要原因是近年来娱乐人才、艺人、明星的素质下降严重，外在、内在、对话能力都让观众吐槽。
“早期以湖南卫视和芒果TV为主要代表，以综艺节目为主要内容，综艺节目的主要制作方。大部分都是从韩国或者欧洲进口一些综艺节目的版权到中国，复制改编开始的。包括超女或者假面歌手等。，还有包括湖南卫视在内的相当多的其他无内容小鲜肉综艺。”对凯说。
“确实新生代艺人在业务能力、内涵素质、个人形象、语言风格，甚至价值观方面都不尽如人意。有些价值观甚至背离了中国文化，包括我们的民族价值观，会误导青少年，特别是影响下一代的健康发展。”向凯感慨道，“并不是观众要怀旧。其实观众也希望看到一些新的综艺节目，希望有一些新的、有意义的、有活力的、有价值的艺人来替代现在的新生代艺人。靠热搜引导观众和粉丝的时代其实已经过去了。事实证明，流量是泡沫。挤出泡沫后，艺人，节目，内涵，价值观等。终将接受市场的检验。”
流量至上，严重后果就是“倒奶事件”。“倒奶事件”和饭圈乱象不断后，偶像养成部综艺停播，湖南卫视《你的王牌节目快乐大本营》2021年停播。
罗马不是一天建成的。向凯认为，当我们追求记忆时代的时候，也意味着我们的综艺市场没有更新。当代综艺节目的编导和策划，包括我当代的娱乐明星，都应该深入思考自己的问题出现在哪里。任何一个节目一旦脱下光鲜的外衣，真正去检验它的内容，他们会发现自己是多么的苍白无力。缺乏创意和创新已经成为国内综艺节目的共性。
向凯说，“无论是王心凌还是其他艺术家，他们的记忆杀戮的原因也是如此。当新生代艺人无法肩负起当代综艺的发展，取代老艺人，就无法接过作为娱乐明星的接力棒。”
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在《琅琊榜3》播出之前，芒果超媒在2022年第一季度的表现并不理想。芒果传媒2022年第一季度财报显示，公司实现营业收入31.24亿元，同比下降22.08%，环比下降16.13%；实现净利润5.07亿元，同比下降34.39%，环比上升278.46%；归母净利润4.74亿元，同比下降38.49%。
对于营收和净利润的下滑，芒果超媒在财报中解释了两个原因:一是疫情反复影响内容制作进度，导致芒果TV第一季度重点综艺节目推迟播出；二是去年同期基数较高。
在向凯看来，综艺节目的制作方，无论是网络平台还是电视台，在制作综艺节目时，都需要遵循这样一个规律，即使是延续原有的IP:也需要对内容进行改变和升级。
今年是《浪姐》播出的第三年。节目在节目设置和理念传递上与前两季相似。从第二季开始，观众新鲜感降低，第三季观众还能保留多少新鲜感还是个未知数。讽刺的是，节目组一开始并没有给王心凌很多镜头，第一集一开始就只有一个完整的镜头。
随着营销数字领先的节奏，王心凌成为一匹黑马。但这匹黑马能坚持多久，能否继续为《琅琊榜3》带来关注度，还是个未知数。
在向凯看来，艺术家也是如此。如果每一期的节目不做深刻的总结，不在第二期做一个调整，完全引用原有的模式，原有的面貌，传承原有的价值观，是不足以让一个IP有新的生命力的，也是无法长久延续的。
“所以，在综艺节目中，并不是第一季的流量高、收视率好、用户点击率高，就意味着我们可以靠一代人继续走过第二代、第三代。综合N代要跟着内容升级或者调整创新，尤其是在内容研发上。必须警惕模仿、盗版等手段，千方百计。”向凯说，“同时，国外购买的内容稍加休息和改变，就会变成自己节目的内容，经不起考验。综艺节目最大的问题就是从这个原创出发，从IP的原创研发上做深刻的检讨，探索哪些原创综艺节目是真正适合国内市场的，哪些原创节目是真正能够长期走下去的。这也值得我们关注。”
