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文|王编辑|派公子
或许龚宇从未想到爱奇艺的盈利之路如此艰难。
美股虽然早在2018年就上市了，但也率先扛起了国内独家版权播放和自制内容的大旗。长视频也是大家都看好的优质曲目，但稳扎稳打的爱奇艺始终无法扭亏为盈。更有甚者，股价犹如过山车，从46.34美元/股的峰值，到最近的8.50美元左右。
深陷资金困境的爱奇艺不得不启动港股二次上市的进程。不久前，据彭博新闻报道，爱奇艺正在考虑融资5亿美元，最快今年年底赴港上市，并考虑美银、高盛和CLSA为其上市承销商。
相比纳斯达克上市时筹集的22.5亿美元，这5亿美元显然有些单薄，但对于缺钱的爱奇艺来说，还是一根稻草。但此次融资能否带爱奇艺度过阴霾，令人担忧。
受伤的永远是爱奇艺。
谁能想到，扫黑风暴的火爆竟然是爱奇艺命运的转折点。
9月初，中消协发文劝告长视频平台“少点套路，多点诚意”，因为提前点播侵犯了观众的权益。《人民日报》也发表评论，痛斥点播提前是“视频网站制造焦虑诱导用户消费”，侵犯消费者权益。
不久后，感受到压力的视频网站开始调整点播政策。爱奇艺创始人兼CEO龚宇紧随其后:“持续提升会员的消费体验和满意度是我们的长期目标，即使短期收入受损也在所不惜。”但也有消费者不禁要问，既然会员消费的满意度最重要，为什么一开始就搞提前点播？已经两年了？
其实这次风波虽然爱奇艺最尴尬，但根源真的不是从爱奇艺开始的。
2019年6月，腾讯视频推出的独播网剧《《陈情令》》首次具备提前点播功能。观众可以选择提前解锁包括大结局在内的最后五集，每集6元。此操作一出，正在亏损的长视频玩家瞬间找到了财富密码，开始跟风操作。到2019年12月，热播剧《生活的喜悦》上线，爱奇艺宣布VIP用户可以50元的价格购买《提前点播》，正式加入提前点播的行列。
虽然《提前点播》价格不高，但对爱奇艺来说很重要。原因很简单，爱奇艺太缺钱了。
自2018年业绩数据披露以来，爱奇艺从未停止亏损。财报数据显示，2018年至2020年，爱奇艺营收分为250亿、290亿、297亿元，同期净亏损为91亿、103亿、70亿元。三年累计亏损264亿。
不难发现，自2019年底首次试水“按需推进”以来，爱奇艺2020年的亏损明显缩水。当然，也有其他业务线在发挥作用，但按需预付的业务贡献还是非常显著的。以《生活的乐趣》为例。从提前点播开始到下周更新，6集提前点播最低播放量超过400万，最高播放量超过700万。那么，如果最低播放量400万，按每人50元计算，《生活的乐趣》一部剧的提前点播，至少让爱奇艺入账2亿元。
比如今年一季度，爱奇艺会员收入重回正增长态势，去年一季度达到43亿元。
根据云端数据，《女婿》和《生活的喜悦》在全网的有效播放量在50亿左右。如果按照《生活的乐趣》提前点播收入水平粗略计算，一年半时间，爱奇艺七部头部提前点播剧的整体收入至少在15亿元以上。
最新财报显示，在Q2，2021年，爱奇艺营收达76.08亿元，净亏损14亿元，同比下降4.1%。这也是爱奇艺连续五个季度亏损收窄。
但随着爱优腾的调整，这笔收入将提前点播，爱奇艺必然再次陷入亏损失控的局面。其实提前点播并不是今年爱奇艺的第一次打击。5月，受偶像化粉丝“倒奶事件”影响，爱奇艺王牌综艺《青春有你》遭遇停播。
起初，龚宇的态度相当乐观。他在第一季度的财报会议上提到:“未来的选秀节目只有投票才能免费。我们仍在评估广告收入的影响，但我们初步看到，这种广告收入的影响是存在的，但不会很大。”
然而，龚宇显然低估了这一事件的影响。9月，广电总局正式下发通知，明令禁止偶像养成类节目，矛头直指爱奇艺《青春有你》、腾讯《创造营》。毫无疑问，爱奇艺引以为傲的综艺被迫终止，继续依靠偶像化粉丝获取流量和营收的想法只能落空。
作为最重要的创收引擎，相继被关掉，对爱奇艺来说更是雪上加霜。财报显示，截至2020年底，爱奇艺持有的现金、现金等价物、受限现金和短期投资总额为143亿元，但到2021年上半年，这一数字仅为123亿元。
因此，中信证券研报在总结爱奇艺的风险因素时提到，融资困难会导致现金流断裂的风险。爱奇艺在招股书中也提到，可能没有足够的现金流来偿还巨额债务。
现在，爱奇艺已经走到了命运的十字路口。它应该如何在持续巨亏下找到新的盈利突破口？外面有强敌，如何继续构筑自己的护城河？我相信现在的爱奇艺应该是有些迷茫的。
长视频量，爱奇艺无奈
爱奇艺什么时候能盈利？龚宇就此发表了许多声明，但今天这种声明似乎越来越少被提及，时间线也变得越来越模糊。
事实上，不仅仅是爱奇艺，整个长视频行业都陷入了盈利的焦虑中。无论是现在的爱幼腾，还是过去的土豆、搜狐、pptv、迅雷，除了芒果tv，目前没有一家能够实现盈利。不仅没有盈利，有媒体采访了数十位从业者得到信息:这场长达十年的视频大战已经吞噬了1000多亿元。
这是龚宇绝对没有想到的。
1996年，从清华大学毕业的龚宇留学归来。两年后，他的同学张朝阳创办了搜狐，龚宇也创办了综合门户网站分众网。此后，几经波折，2003年，龚宇以张朝阳同事的身份加入搜狐，担任首席运营官。
2009年，爱奇艺筹备工作启动。据说，李彦宏要求hr列出100名候选人的名单，以便为爱奇艺找到合适的CEO。后来，龚宇被选中了。当时公司正处于企业史上最辉煌的时刻，市值位列互联网行业第一。BAT第一次被叫。
41岁的龚上学时，给了他三样东西:流量、钱和一个在业内名列前茅的pps视频业务。2013年5月，爱奇艺大股东以3.7亿美元收购PPS视频，与爱奇艺合并，规模不断扩大。
在流量支持方面，爱奇艺从成立到2018年上市，一直不计成本的向爱奇艺引水，高峰期甚至为爱奇艺贡献了85%以上的流量；在金钱方面，同样不含糊。2012年内容成本为2.151亿，占总收入的0.9%。但到了2018年，他的内容成本高达73亿元，同比增长96%，总收入占比7%。
任何熟悉龚宇的人都会对他优雅的气质留下深刻印象，事实上，龚宇在长视频轨道上的表现也印证了这种气质。
全力支持，爱奇艺的唯一目标就是赚钱。不同于当时视频网站的盗版视频，龚宇想靠独播视频和自制内容取胜。这无疑是一条“保持真理”的道路，但也是一条极其艰难的道路，只是当时的龚宇没有料到这条道路会如此艰难。
2013年视频行业洗牌后，2014年，备受关注的韩剧《来自星星的你》在爱奇艺独播，让其收获了巨大的播放流量和巨额的广告收入。独家版权极高的性价比让爱奇艺尝到了甜头。2016年，爱奇艺获得《太阳的后裔》独播权后，付费会员数量激增50%，仅会员费收入就增加了约1.9亿元，更不用说广告费了。
然后就是自制内容。2015年，由李易峰、杨洋、唐嫣等一线流量明星主演的《盗墓笔记》在爱奇艺上线。凭借单集500万的精良制作，让人眼前一亮，会员付费开始逐渐被观众接受。《盗墓笔记》播出后，短短几天，爱奇艺VIP会员从500万激增到760万，也就是一部剧让爱奇艺会员暴涨50%，后台反应不足，以至于#爱奇艺崩溃#冲上微博热搜。
随后是《颜夕宫的故事》、《偶像练习生》、《中国新说唱》、《隐藏的角落》等头部内容，让爱奇艺的口碑上升到顶峰。在此期间，爱奇艺带空到纳斯达克做了一波行情，股价飙升至最高点46.34美元。
但是，视频行业不仅仅是爱奇艺的独角戏，也不仅仅是爱奇艺有决心做独播和内容。当爱奇艺扛起版权和优质内容生产的大旗时，其老对手腾讯视频、优酷、新贵芒果TV迅速跟进，在优质内容领域展开激烈竞争。在这种竞争下，最开心的是艺人经纪公司，而视频播放者和消费者只能为此买单。
以版权费为例。2006年，《武林传奇》一集版权费才1250元；到2011年，一集《如履薄冰》的版权费涨到了70多万；2016年，如意的《宫中御爱》一集的版权费达到了900万。十年间，版权费涨了7200倍。
这种内卷确实让中国视频行业走向了内容为王的良性竞争，但另一方面也给爱奇艺带来了沉重的负担。粗略计算，11年来爱奇艺亏损总额已达450亿元。其中2018-2020年累计亏损91亿、103亿、70亿，合计264亿。而且目前爱奇艺自制剧占其资产的50%。龚宇表示，未来一到两年，公司的目标是将自制头部剧的比例提升到60%-70%。
更令人担忧的是，这种烧钱的情况依然看不到尽头。在此之前，腾讯副总裁孙忠怀透露，腾讯视频过去三年的内容成本已经超过500亿元，未来三年仍将投入超过1000亿元。优酷和芒果TV也在苦苦挣扎，在内容制作上的投入并不逊色。
但是爱奇艺很难。这几年，早就没了。做自动驾驶，人工智能，造车，都是见不到钱底，短期内难以大规模盈利的业务。难怪会频繁出现出售爱奇艺的消息。反观其他竞争对手，腾讯视频和优酷，背后是财大气粗的腾讯和阿里。芒果TV已经实现盈利，资金压力不像爱奇艺那么紧迫。
所以在决定最终结局之前，爱奇艺海外上市似乎是必经之路。但即便如此，爱奇艺依然是耗资数百亿的视频赛道中最脆弱的一个。
短视频引发的焦虑
“不仅打击了头部创作者的创作积极性，也破坏了市场的正常秩序，影响了行业的长远发展，最终对用户、创作者、影视从业者、平台等各方利益造成损害。”在6月举行的第九届中国互联网视听大会上，龚宇表达了对短视频二次创作的不满。
一是长短视频之争再次被摆上台面。
其实在短视频诞生之初，长短视频不仅相安无事，还度过了一段相当甜蜜的蜜月期。当时因为短视频的二次创作可以增加影视作品的曝光度，是爱友腾的独播和自制内容导流，爱友腾甚至表示欢迎。
但随着短视频开始蚕食长视频的长度，长视频用户规模触及天花板，他们之间的火药味也变得浓烈起来。数据显示，2020年，中国网络长视频用户日均观看时长为25.2分钟，比2019年减少10.1分钟，比2019年减少28.6%。
用户时长的减少，使得爱奇艺努力播放版权和自制内容带来的收入大幅减少。Quest数据显示，2020年，中国短视频时长份额将达到19.5%，远高于网络视频的7.2%，成为仅次于即时通讯的第二大互联网行业。
这样做的直接后果就是爱友腾昌视频播放器的广告收入，其中广告收入下滑最明显的是爱奇艺。财报显示，2018年至2020年，爱奇艺广告收入逐年下降，分别达到93亿元、83亿元和68亿元。今年一季度19亿元，与去年四季度持平，二季度18亿元。
原证券分析师佩指出:“现在品牌越来越愿意投资、Aauto Quicker、哔哩哔哩甚至视频号，只在爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台保持极低的投资水平。”
同期短视频行业广告收入增长近30%，超过优酷、爱奇艺、腾讯视频组成的长视频阵营。据悉，2017年至2019年，Aauto Quicker的广告收入复合年增长率为336%。2020年上半年广告收入达71.62亿元，同比增长222.5%。
这种情况再次增加了爱奇艺等长视频播放器的盈利难度，而更让爱优腾难受的是，在短视频崛起成为主流的同时，长视频已经触及行业天花板。以爱奇艺为例。到2019年，其会员达到1.069亿，创历史新高。但2020年，即使在房市经济流行的情况下，会员数量不增反减，降至1.017亿人，减少520万人，形势再次严峻。
同时，购买版权和自制内容的钱并没有减少。以版权费为例。2018年到2020年，爱奇艺分别花了211亿，222亿，209亿。今年上半年，它已经在内容上花费了105亿美元。而且可以预见的是，这种趋势在未来只会越来越多。
当然，爱奇艺并不总是被动防御的姿态。近年来，爱奇艺开始在其他业务领域进行扩张，以寻找新的增长曲线。比如2020年，爱奇艺针对短视频用户推出了7-10分钟的内容类APP“有矩”，针对手机在下沉市场的特点推出了爱奇艺速成版，以覆盖主站以外的用户。2019年底，爱奇艺甚至宣布开始海外市场探索。
除此之外，爱奇艺还提出了以视频为主体的“苹果树”商业模式。除了视频，还包括文学、漫画、轻小说、电影票、商城、游戏、直播等七种业务。之后爱奇艺陆续推出了爱奇艺阅读、爱奇艺泡泡、爱奇艺知识、樊凡星球等独立app，以及这些领域的手游产品。
但客观来说，爱奇艺的这些业务都没有取得突破，所以在财报中也归为“其他业务”，视频业务仍然是绝对的主业。今年Q2财报显示，爱奇艺其他业务收入达11亿元，较去年同期增长20%，占总收入的16%，远不能担负起盈利的重任。
“我是一个不相信风水的人，但是在做爱之前，一个股东算了一下，爱奇艺要么赢，要么一无所有。现在我越来越相信我们会是前者。”曾经，信心满满的龚宇以为爱奇艺会在视频长轨中笑到最后，但现实如此残酷，不断亏损的爱奇艺距离龚宇口中的“从前”还有相当大的差距。
希望爱奇艺出现奇迹。
