来源:中国新闻周刊微信号作者:胡克飞
国内视频网站从开始到现在遍地开花的时间并不算太长。在长视频领域，没有人想成为中国版的网飞。但事实上，他们几乎都面临着巨额亏损。他们总要想办法，总要有第一个吃螃蟹的人。
去年11月，爱奇艺率先跳出来，宣布了VIP会员整体涨价的计划，并付诸实施。然后腾讯视频表示也会考虑提高会员费的想法。
从市场来看，价格上涨，内容成本上涨是迟早的事。如果你想战胜通货膨胀，会费就会增加。同时，对于视频网站来说，会员增长放缓，优质内容难觅。跑马圈地的时代结束了，视频网站将在每一个缝隙中收获。单纯的涨价真的能破局吗？
会费涨了，但还是亏了70亿。
涨价三个月后，吃螃蟹的爱奇艺怎么了？
2月18日，爱奇艺发布了2020年第四季度及全年未经审计的财报。财报显示，2020财年爱奇艺总收入为人民币297亿元，同比增长2%；净亏损70亿元。
更重要的是，爱奇艺在财报中公布了会员支付的ARPU价值。以会员服务收入/订阅会员数计算，其ARPU从2018年的121.5元、2019年的134.9元增长到2020年的162.2元。
很明显，有会费涨价的贡献，也有按需垫付的贡献。但截至2020年第四季度，爱奇艺订阅会员数为1.02亿，较去年同期有所下降。可以看出，APRU价值的提升也让一部分用户选择离开。
对于这一结果，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在电话会议中进行了解读。龚宇表示，爱奇艺的会员数量在去年第一季度达到历史最高点，随后由于内容匮乏，会员数量出现下滑。
针对内容的缺失，龚宇认为，这是因为院线片因为疫情上不了院线，所以视频网站拿不到院线片，电视剧的审核和播出都推迟了。该综艺节目因广告商停止广告和赞助而延迟，这种情况随着疫情的逐渐稳定而有所改善。
事实上，包括爱奇艺在内，视频网站已经在尝试会员累进收费的方式。比如提前点播节目，从2018年起，爱奇艺独家播出的《颜夕宫的故事》会员可以提前多看多看，提前“进化”到付费观看《我是余欢水》、《欢喜人生》等热门剧。
面对爱奇艺的涨价，大部分网友都给予了理解和包容。不少网友表示，随着版权意识的增强，视频平台需要生存，观众需要更多的优质作品。有些会费稍微提高也没关系。更重要的是质量。
但仍有网友反映，即使开通了VIP，爱奇艺依然会为会员播放15秒的专属广告。虽然可以关了，但是心里还是不舒服。再加上会员费上涨，让人觉得爱奇艺很丑，表示不再续会。
无论如何，视频网站还是攻击了VIP。
不可避免的价格调整
龚宇认为，中国网络视频市场的内容成本和会员定价极不合理，价格调整势在必行。爱奇艺之前已经九年没有提价了，这次调价也是经过深思熟虑的。
涨价是必然的吗？也许是吧。
以网飞为例，他们也在去年完成了价格调整，套餐涨幅从1美元到2美元不等。这是网飞自2010年以来第五次提价。
与中国市场类似，网飞也面临着激烈的竞争环境。迪士尼+、Hulu和Apple TV都对网飞虎视眈眈，但另一方面，网飞凭借其出色的质量控制保持了高度的用户忠诚度。
就国内视频网站而言，不仅要在三足鼎立中相互竞争，还要面对后来者的挑战。短视频平台的两大巨头Tik Tok和快消相继入局。去年春节期间，Tik Tok和西瓜视频拿下了《迷失在俄》的版权，然后打出了“免费看电影”的旗号，这也让长视频巨头们看到了威胁，有了紧迫感。
用户在增量减速，这是不争的事实。市场已经日趋饱和，获取新用户越来越难。也需要付出更高的成本来留住一个用户。常态化发展会遇到天花板，竞争会进入新阶段。
过去几年，很多视频网站都有很多营销活动，半价卖年卡，甚至免费赠送会员。此后行业竞争呈现高度同质化，使得会员对平台的忠诚度较低，大部分观众选择了追剧平台。
虽然大家都知道买一年的会员费比较便宜，但是谁会知道下一部作品会是什么呢？休息时间有限，活人不能绑在平台上。
与此同时，内容制作的成本也在逐年增加，但高质量的爆款作品却明显与制作成本不成比例。
对此，一位资深长视频网站从业者告诉《中国新闻周刊》，从内容上看，视频平台只有两条路可走。第一种方式是购买内容版权，第二种方式是自己制作。前者价格昂贵，后者质量难以预料。
有分析认为，视频网站的会员收入和广告收入是零和游戏。会员买的时候不看广告，看广告的坚持不买。会员收入和广告收入不可能长期共同增长。指望广告收入来弥补损失是不现实的，所以提高会员价可能是唯一的出路。
明天会更好吗？
再美好的承诺，在巨大的损失面前也会改变。只要赔钱，就要想办法赚钱。
去年就表示要跟风的腾讯还在观望，而优酷没有说要涨价，这可能和阿里一直强调的经济协同有关。
最近有腾讯和爱奇艺合并的传闻，爱奇艺也发文表示辟谣。但一旦巨头联手，用户的议价能力只会变低。
在长视频平台中，并非都是亏损案例，芒果超媒体已经盈利。
拥有IPTV和OTT两张牌照，近30年的电视内容生产能力——国有资本和商业运作相结合，低成本高质量的渠道，芒果超媒有机会在大银幕上四面厮杀。
但对于艾优腾来说，芒果超媒体的经验没有任何借鉴意义。
相反，网飞的盈利模式可以借鉴。内容带动用户付费，然后将付费收入投入内容生产，进而进一步带动用户付费收入的增长。虽然这个逻辑链条看起来很简单，但背后需要的是一个高付费内容意愿和持续优质内容的市场。
看来，密切关注内容可能是破局的关键。
以爱奇艺为例。去年迷雾剧场的《秘密角落》取得了惊人的成绩，但是同品牌系列的其他作品都没有达到《秘密角落》的质量水平，以至于品牌没有完全站起来。虽然出现了《乐队的夏天2》、《七霸说》等热门综艺，但优质内容的总数仍然没有达到观众的满意标准。
这也让爱奇艺意识到了质与量的关系。在前述电话会议中，爱奇艺首席财务官王晓东表示，“我们现在做的是增加内容的质量，而不是内容的数量。”
流媒体时代，用户总是选择忠于内容而不是平台。哔哩哔哩会员对“信仰”的充值，也是内容品味和品质所经营的社区调性所致，可见内容的重要性。
内容很难垄断，尤其是在市场充分竞争的情况下，影视产品的上游制作方不会将话语权完全让渡给平台，导致平台无法在源头上实现垄断。这些年来，影视制作方提供的大IP、大Cass的注水剧，已经让观众和平台吃够了苦头。
如果说内容是破局的关键，那么自制内容就是关键中的关键。未来，视频平台可能会在平台上充分探索自制剧的品牌建设路径，通过规模化、多元化的精品内容输出，潜移默化地向用户传递“自制必是精品”的理念，从而加强用户对平台的好感度和粘性。
对于平台来说，自制内容的价值有多高，难度就有多大。自制内容的成功不仅取决于成本，还取决于对用户画像的分析、对时代潮流的把握、审美情趣的提升等多个维度，这些都考验着视频平台决策者的能力。
最大的悲哀就是钱没花出去，什么都没做。
当然，如果会员费的涨价不能在短期内弥补视频平台的损失，最终会迫使他们用内容竞争来解决问题。这种情况对消费者非常有利，因为可以带来差异化内容的生产，质量也会水涨船高。
涨价是一种手段，是真正肉搏战来临的信号。
