网络视频的付费意愿存在性别差异，女性的付费意愿强于男性。这可能与男女在消费欲望、消费动机、消费观念、消费决策上的差异有关。有研究表明，男性的购买力和消费欲望低于女性，部分男性习惯通过女性的手消费。
不同年龄段的用户对网络视频的付费意愿也存在差异。20-29岁人群对网络视频的付费意愿最强，其次是19岁及以下和30-39岁人群。
这三个年龄段也是网络视频的主要用户。首先，他们对生活质量的要求比老年群体更高，他们愿意付费改善体验。其次，他们的创新意识比年长群体强得多，这也是他们更愿意尝试新信息技术的原因。
现居住地与支付意愿也有显著关系，一线城市最强，新一线城市次之。一线城市和新一线城市的用户，有足够的经济实力，也更渴求效率。在他们工作之余的业余时间，付费可以给他们带来更高的效率和更好的体验。
一、差异分析结论
付费用户和非付费用户感知有用性存在差异，付费用户感知有用性强于非付费用户。感知有用性和支付意愿相互影响。用户感知有用性越高，付费意愿越强，用户付费意愿越强，感知有用性越高。
付费用户和非付费用户的社会影响力是有区别的。付费用户的社会影响力变量平均值高于非付费用户，非付费用户的社会影响力与付费意愿的相关性强于付费用户，这表明非付费用户可能比付费用户受社会影响更大，因此可以推测，非付费用户可能更容易因社会影响力而增强付费意愿。
付费用户和非付费用户在个人付费意识上是有区别的。付费用户的个人付费意识显著高于非付费用户，非付费用户的付费意识与付费意愿的相关性强于付费用户。据此认为，在不付费的用户群体中，个人的付费意识更容易影响其付费意愿。
二、路径分析结论
假设用户对网络视频付费意愿的影响因素为感知有用性、感知娱乐性、感知成本、感知易用性、社会影响因素和个人付费意识，感知价值为中介变量。感知有用性、感知娱乐性、感知成本和感知易用性通过感知价值部分影响支付意愿，而个人支付意识对感知价值和支付意愿有正向调节作用。
1.与支付意愿的关系
感知有用性、感知成本、社会影响力、个人支付意识和感知价值对支付意愿有直接和显著的影响，而感知易用性和感知娱乐性被证明对支付意愿没有直接和显著的影响，但它们仍然通过感知价值这一中介变量间接影响支付意愿。
感知有用性作为用户最重要的因素之一，将对支付意愿产生强烈的影响。如果用户能感觉到付费能达到的效果越大，就越能满足实用动机、情感动机、新奇动机等。，他们就越愿意付钱。感知成本对在线视频用户的付费意愿有显著的负面影响。
用户在为在线视频付费时感知的成本越高，他们的付费意愿就越低。
用户最容易感知的时间、金钱、精力等成本，最容易影响其支付意愿。
社会影响力也是影响用户付费意愿的重要因素，对用户付费意愿的影响有显著的调节作用，即积极的社会影响力会促进用户付费意愿的形成。从人际关系到媒体宣传到国家政策，这些都会对用户的付费意愿产生积极的影响。
个人付费意识对付费意愿有正向影响，付费意愿更强的用户更愿意为网络视频付费。
个人付费意愿反映了用户是否愿意为有价值的互联网内容或服务付费。由于中国早期互联网版权管理意识、政策、制度的落后，监管缺位，网络上各种免费、盗版资源泛滥。中国人没有形成良好的版权意识和个人付费意识。
所以“内容付费”的突然到来，极大地冲击了国人的价值观，引起了部分用户的抵触。感知价值显著正向影响用户为在线视频付费的意愿。感知价值越大，用户的付费意愿越大。从路径系数的大小来看，感知价值对支付意愿的影响最大，这也说明了感知价值是影响用户支付意愿的最重要因素。
2.感知价值的中介作用
路径分析结果表明，感知价值在感知有用性、感知成本和支付意愿之间起部分中介作用，而在感知娱乐性、感知易用性和支付意愿之间起完全中介作用。也说明感知价值可以反映用户感知娱乐性和感知易用性的强弱。
感知有用性和感知成本不仅直接影响用户的支付意愿，还通过感知价值间接影响用户的支付意愿。这说明用户感知有用性不仅直接正向影响支付意愿，还通过感知价值间接影响支付意愿。感知成本不仅会对他们的直接支付意愿产生负面影响，还会通过感知价值对他们的支付意愿产生负面影响。
感知娱乐性和感知易用性对用户的在线视频付费意愿没有显著的直接影响，但感知娱乐性和感知易用性对用户的感知价值有显著影响，它们对用户的付费意愿有间接影响。
如果用户可以通过付费在线视频达到缓解压力、减少烦恼、增加生活情趣的效果，那么付费获取信息内容的操作流程越简单，就越值得他们付费，从而增强他们的付费意愿。
3.个人支付意识的调节效应。
个人支付意识对感知价值和支付意愿没有调节作用，这可能是因为无论个人支付意识的强弱，感知价值都是消费者衡量的重要因素，对支付意愿有直接影响。
第三，深入挖掘用户需求，提高感知有用性
感知有用性、感知娱乐性、感知成本、感知易用性、社会因素、个人付费意识和感知价值都会对付费意愿产生影响。基于此，本文提出五点营销建议，以期帮助各大网络视频平台挖掘用户需求，提升用户付费意愿，获得更好的收益。也使用户获得了更好的服务体验，从而促进了网络视频市场的发展。
感知有用性是影响用户支付意愿的重要因素之一。说明用户在使用在线视频平台和考虑是否付费时，非常重视付费能给自己带来的功能提升和体验升级。
目前网络视频平台主要可以提供内容特权、观看特权、身份特权、生活特权四个方面的服务。但要在此基础上进一步提高用户的感知有用性，就需要挖掘他们在使用网络视频平台过程中未被满足的需求，尤其是付费后无法满足的需求。
1.改进推荐算法，实现精准匹配。
不同性别和年龄的用户对网络视频的付费意愿不同。提升不同用户群体的付费意愿，必须满足不同用户群体的差异化需求。目前很多网络视频平台的推荐机制还停留在点击量和人气的排名推荐上。随着视频内容的全球化和差异化，这种推荐方式似乎不再适用。
因此，网络视频平台需要改进推荐算法，将视频内容带上智能分发的道路。用户可以通过观看视频的类型、时长、主演等相关信息，收集过往的搜索行为和个人基本信息，从而更加精准地识别用户需求，实现智能匹配，满足用户使用平台的实际动机。
此外，不同性别和年龄的用户可以推荐不同主题和数量的付费视频，比如可以向女性推荐比男性更多的视频。
2.增加独播资源，培养平台忠诚度。
网络平台要想维持和争夺用户，就必须定位自己的品牌，强化自己的差异化形象。基于“内容为王”的理念，可以通过增加独播资源来增强差异化。
用户都是跟着内容走的。如果多个平台的内容相同，就不会有平台忠诚度，用户的流动性也会很强。目前网络视频平台的内容包括用户自制内容、版权影视内容竞争和专业化内容生产三种模式。
首先，在用户生成内容方面，平台可以培养个人创作者，或者提供栏目共同创作视频内容，或者提供资金支持，增加优质视频内容的孵化。
其次，爱奇艺购买了《颜夕宫的故事》的版权，腾讯视频独播了如意的《宫中御爱》，都取得了良好的经济效益。
因此，在版权视频内容的争夺中，平台需要通过大数据分析，把握用户对视频内容的需求，预估发展趋势，协商版权进行投资。但这部分受多方影响，成本较高，可操作空空间较小。
在专业化内容的制作中，自制内容需要的资金较少，灵活性较高。但目前市场上自制内容的制作水平参差不齐，大部分还没有真正得到市场的认可。因此，平台要不断提高自制内容的制作水平，增强专业性，避免同质化，努力传播中国文化。
另外，要充分发挥长尾效应，不要只关注电影、电视剧、综艺等。，还要开发用户群体更小的内容，比如教育频道，体育频道。
3.丰富支付功能，减少广告干扰。
目前付费功能主要涵盖内容特权、观看特权、身份特权、生活特权四个方面。大部分在线视频平台也可以提供这些功能。然而，如果平台想要吸引更多的用户付费，它必须学会创造需求，以满足用户潜在的和尚未感知的需求。
目前付费用户的特权还是集中在播放页面。平台可以考虑为付费用户提供更好的主界面和更多的互动分享权限。比如爱奇艺目前限制了IOS手机系统的录屏功能，但是平台本身提供的动画制作和剪辑捕捉插件的清晰度很低，无法满足用户的分享需求。所以可以考虑在版权保护的前提下，为会员提供更好的插件。
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另外，付费用户虽然可以去掉开场广告，但是其他形式的广告还是很多的。比如视频片头的15秒VIP推荐，视频中间弹出的广告，以及一些利用节目相关人物和剧情的创新广告，考虑到平台的利益，即使不能移除，也要设置成点击关闭。不能把它们设置成强制观看，也要降低用户关闭广告的难度。
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