2000年12月18日，腾讯推出QQ会员。从此，国内互联网公司的“付费会员”之门彻底打开。
以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的视频网站，以阅文、书旗小说、掌阅为代表的网络文学平台，以网易云音乐、酷我音乐、QQ音乐为代表的数字音乐平台，都开始了“会员制”之路。
相比其他互联网产品，JD.COM、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台开始付费会员游戏的时间稍晚。京东会员体系于2016年1月上线，是国内首个电商付费会员体系。不过，虽然时间上还没赶上视频网站、数字音乐、网络文学等行业，但电商平台的会员增长速度一点都不慢。最近，JD.COM公布了其Plus会员的数量，中国大陆的注册会员数量超过1000万。继JD.COM之后，阿里、苏宁、网易考拉、国美等电商平台的付费会员也上线了。
仅从定价来看，各电商平台的会员价都不高。JD.COM Plus会员年费198元/年，阿里88 VIP 88元/年，网易考拉黑卡279元/年，苏宁超级VIP 149元/年。
除非电商平台的付费会员数量能超过1亿甚至更多，否则只为会员付费带来的收益不会太高，需要实际的成本投入，为会员提供会员付费背后的各种权益。这样会员费的利润率对电商平台来说不会太高，电商平台本身也不在乎会员费。但如果他们不争取会员费，那他们争取什么呢？
电商平台推出付费会员玩法的价值
了解电商平台推付费会员玩到底是为了什么？我们首先要明确JD.COM、阿里、苏宁推出会员制玩法的价值和目的。他们为什么要引入会员制玩法？会员平台的价值是什么？
1)通过会员策略筛选高净值用户。根据JD.COM发布的《Q2 2018财报》，截至2018年6月30日，过去12个月JD.COM活跃用户数为3.138亿，同比增长21.5%。根据阿里和苏宁的财报，各平台活跃用户数以亿计。
面对如此庞大的用户群，如果不进行用户分层，很难在第一时间将相关产品推荐与用户匹配。而会员策略可以很好的对平台用户进行分层，达到筛选高净值用户的目的。
2)基于高净值用户推出不同的商品和服务。根据Claire Kuo的互联网圈子，并不是所有的用户都会独家购买平台的会员。其中一部分是通过促销活动转化而来，另一部分则来自其他平台。其实是不是特购会员并不重要。只要一个用户成为了平台的会员，就意味着他体验到了会员的好处。从促销活动转为会员也有时间限制。今年的会员是免费的，明年和后年，一旦用户尝到了会员的好处，就会长期续费。
用户愿意成为一个平台的会员，意味着用户的付费意识比较强，也意味着用户有一定的购买力，用户的ARPU会更高。该平台可以基于高净值用户推出不同的商品和服务。比如JD.COM Plus会员在购买很多商品时可以享受只提供给Plus会员的优惠价，网易考拉黑卡用户也可以会员价购买相关商品。
电商平台针对会员推出的相关商品和服务要想有效果，前提是必须有足够多的高净值用户。如果不对这些高净值用户进行会员区分，只会让这些高净值群体和普通用户群体混杂在一起。
3)跨界建立战略联盟。今年4月，JD.COM与爱奇艺宣布启动会员互通战略，JD.COM Plus会员可享受爱奇艺VIP会员权益，反之亦然。与JD.COM爱奇艺会员交流，开启了电商平台会员战略的边界。用户不再只享受单一平台的权益，“一个会员可以在很多地方使用”成为常态。
通过会员制策略，电商平台可以实现跨界战略联盟，相当于过去一个平台在战斗。但在成员的互动下，会有更多的公司加入这个联盟，包括但不限于互联网公司。传统公司与之合作也是可以的。例如，今年7月，JD.COM宣布与蓝军酒店集团达成战略合作，JD.COM Plus会员可享受蓝军金卡VIP权益，包括住房折扣、餐饮折扣和免费升级。
成为战略联盟有三个好处。第一，是给对方带来新的想法。在目前带来新思想的成本如此之高的情况下，给战略联盟带来新思想的成本比通过常规手段从互联网带来新思想的成本要低得多。二是获取更多的数据样本。通过与其他平台的合作，平台可以获取更多的数据样本，实现更精准的用户画像；第三，费用均摊。加入更多的战略联盟后，电商平台对于会员的成本会无限降低。
从JD.COM、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台的会员服务来看，目前平台提供的会员服务并不是特别丰富。未来是和其他周边公司合作的想象空间，就像京东一样。COM的“北京X计划”。从最初JD.COM、腾讯的“京腾计划”，到与今日头条、奇虎360、网易、小米、JD.COM科大讯飞等数十家公司的合作。
会员电商平台最大的价值不是现在，而是未来。JD.COM Plus超过1000万的会员只是一个开始，未来肯定会有更多的用户加入。
购买用户电商平台会员的目的
目前整个互联网业态的会员满天飞，用户对会员比较眼花缭乱，也容易挑花眼。如果每个领域都买一些会员，每年都要在会员业务上花上几千块钱，这对普通用户来说绝对是一笔不小的开支，但是普通用户还远没有富裕到花几千块钱去买各个平台的会员。购买用户电商平台会员的目的是:
第一，省钱。花一两百块钱买电商平台的会员服务，看似是一种脑残的“烧钱”行为，但买过会员的用户肯定不这么认为。JD.COM Plus和网易考拉黑卡的会员页面上会有一个数据，“帮你省了XXX元”，一年省下来的钱往往会远远高于会员费。
用户之所以愿意购买会员，很大程度上是为了省钱。就像用户平时去家乐福、乐购、大润发等超市购物一样，会员和非会员的区别不仅仅在于积分，还在于会员可以为用户节省很多钱。电商平台的会员对尚超传统的会员玩法做了一些改进。因为电商平台都是注册用户，推送免费会员玩积分是没有意义的。只有电商会员付费，才会筛选出优质用户。
另外，电商平台会定期给用户一定的虚拟货币，用户可以直接兑换成“现金”购物。比如JD.COM会把JD.COM豆赠送给Plus会员，Plus会员购买商品时获得的JD.COM豆最高可以比普通用户高出10倍。
最近有媒体报道“硅谷的程序员甚至比你更会省钱。”购买电商平台的付费会员可以省钱。
第二，服务。用户购买平台会员，可以享受与普通用户不同的服务，如JD.COM PLUS会员提供的24小时专属客服、免费上门退换货、每月多张运费券等。目前各电商平台的运费都不一样。有些是免运费的，有些不是。用户显然只是想买一本书，一个杯子，一个水果等商品。在这种运费不够自由的情况下，运费券可以省去用户的麻烦，收单的时候也可以省运费。但是账单的收取超出了目前的购买预算，用户只想购买一件商品。会员推出的运费券服务，可以让用户免去运费之心。
电商平台在争夺信任关系。
了解了会员对电商平台的价值以及用户购买会员的目的，再看电商平台的会员争夺战就更清楚了。
随着智能手机的存储空普遍向64G甚至更高的存储空迈进，用户可以在手机中安装两三个甚至几个电商app，用户可以在这些app之间平滑切换，这意味着如果平台没有核心竞争力，用户很容易选择最后一名，第一名甚至优先购买的可能性就是价格、物流等。
除了以上因素，还有最重要的一点——信任关系。同样的商品，用户会优先选择自己认为信任度最高的平台，其次是价格、物流、售后。价格方面，大部分标准产品的价格不会差太多，比如智能手机、电脑、纸巾、饮料等。各个平台的价格差距会在非常非常小的范围内。这时候最考验的就是用户对各个平台的信任关系。
成员是信任的核心。用户一旦成为某电商平台的会员，在购物过程中就会优先选择该平台。如果一个用户想购买平台的会员，肯定会有信任的因素在里面。如果有信任，他就有优先购买权。哪个平台不希望用户在购物时优先考虑自己？
所以各种电商平台看似在争夺用户成为自己平台的会员，背后是争夺用户对平台的信任。只要他们之间的信任关系足够深，用户在平台上消费的频率和购买大宗商品的可能性就会更高。
国家统计局数据显示，2018年上半年，全国人均消费支出9609元，其中城镇居民12745元，农村居民5806元。除了生活，食品，烟草，日用品，服装等。都是和电商平台挂钩的。平台吸引的信任越强，用户在平台上的消费就会越高，从几万到几万元不等。
会员是有价值的，但信任是无价的。
