文/赵嘉禾
编辑/Gale
国内VR之风越来越强。
去年，元宇宙的突然爆发，完成了对已经冷却的VR/AR的一些概念和展望，让虚拟现实大规模为C端消费者所知。字节跳动、爱奇艺等大厂商也踏上了这条赛道。前段时间有消息称，字节跳动已经招募了小米VR前负责人马杰斯，负责字节跳动旗下VR产品Pico的社交业务，直接向负责人周鸿伟汇报。
IDC数据显示，今年中国VR出货量达到250万台，比2021年增长420%；Pico和爱奇艺的《冒险》是两家最突出的公司，分享了超过一半的市场。
但是，相比全球市场，国内的消费级VR盘子并不大，甚至有点小。2022年第一季度，字节跳动子公司Pico虽然排名第二，但仅占全球量的4.5%。另一方面，虽然国内VR产品的线上体验渠道和线上内容的故事越来越多，但在实际的C端应用场景上仍然没有大的突破。
所以，虽然字节跳动、爱奇艺等大厂商早已布局消费级VR，但目前来看，还是有点“在蜗牛壳里做道场”的意思。如何最大限度地打开这个新市场，对于进入者来说是非常困难的。
字节，爱奇艺，努力讲故事。
目前，在国内消费级VR赛道上，只有字节跳动和爱奇艺掀起了一些波澜。前者通过海量营销，线上线下开花；后者想赶上视频内容的资源体验。
其实Pico品牌从2015年就已经成立了。但由于概念的普及和营销的推广，虽然几年内获得了四轮融资，但在消费市场并没有引起什么波澜。知名度和出货量的转折点是从2021年8月底开始的，当时其母公司小鸟手表被字节跳动以90亿元人民币收购。
数据显示，Pico 2021年出货量50万台，2022年第一季度出货量17万台；字节跳动也在今年5月宣布，“由于营销效果远超预期，将在2022年将其Pico VR产品的销售目标上调至180万台”，而此前的原定目标约为100万台。
这种快速增长很大程度上得益于字节跳动巨大的流量优势和营销投入。
今年以来，Pico这个词出现在生活的无数角落。首先，流量大本营Tik Tok给了这款产品最大的投入。开屏广告、直播间投放、人才推广都达到了屏幕级别的曝光；在Pico的官方账号中，也有汪峰等众多大牌明星的个人平台。
目前Tik Tok #玩VR选Pico的话题已经达到10.2亿次播放。
图/Tik Tok
在Tik Tok以外的战场上，Byte不遗余力地投入和植入相关材料。最值得注意的是，5月17日为郑钧举办了一场“VR私唱聊天会”，观众需要通过VR设备以Pico视频观看。
郑钧的VR演唱会
从各种线上营销不难看出，字节跳动想要推广生活化的使用场景，辅以线下销售渠道的快速拓展和优惠活动，快速打开消费市场。
据介绍，Pico在中国拥有200多家线下经销商，并入驻山姆等传统超市。同时，陆续推出“30天免费体验无忧退货”和半价打卡活动。用户只要每天打卡半小时，持续180天，就可以退售价的一半。
这和爱奇艺的《奇遇》有些类似。在体量和流量小于字节的情况下，爱奇艺采取了更简单粗暴的做法:30款最热门的VR游戏直接下载到0元，并针对冒险梦专属版推出“打卡0元抽离”活动，只要打卡300天即可获得3000元回报。
同时，冒险产品线的前身是“爱奇艺智能硬件事业部”。相比字节，视频内容的积累是它的优势。
根据潜在资本与广为智能的联合发布报告，冒险系列“iQUT内容标准基于爱奇艺内容资源库独家定制，在分辨率、帧率、比特率上均超过行业平均水平，比Pico的内容生态更丰富”。VR APP也是影视资源最丰富的平台。
奇遇VR
得益于各方面的努力，爱奇艺冒险也在2021年第四季度全渠道销量增长475.9%，与Pico一起领跑国内第一梯队。
消费商业场景，小而美的幻想？
可见，无论是Pico“毕业季第一礼物”的话语，还是入驻线下游戏体验店等营销方式，以及爱奇艺的影视内容开发，都表明VR产品生态正在从硬核玩家群体慢慢走向大众消费市场。
同时，不难看出两大头部品牌的一个共同点:都采取了很大的折扣和优惠，意图在超宇宙带动的后续热潮下，以低价抢占第一批潜在用户，从而打开并稳固这个新的消费市场。
这种趋势不难理解。以超宇宙头号狂热者扎克伯格为例。Pico的创始人周鸿伟与他有相似的观点。他坚信VR/AR将是下一代计算平台，相当于现在的手机和电脑，成为人们日常生活和生产不可分割的一部分。
在这个思路的指引下，C端的消费市场一定比B端更广阔。
目前各大消费级VR产品主要以商业场景为主，以娱乐为主，包括游戏、电影、虚拟表演等。
至于营收模式，以相对成熟的meta为例，VR设备本身的销售并不是主要来源。扎克伯格此前表示，“我愿意从应用商店等地方获得收入，然后努力降低VR设备的价格。”与一般新产品开拓市场的方法不谋而合:一是利用低价将硬件广泛铺开，打通消费群体；然后通过内容生态带来额外的利润。
meta Oculus问题2
在国内市场可以发现，字节跳动和爱奇艺都处于这个阶段，消费级VR设备的价格也大多降到了千元级别。接下来就是构建内容生态了。
比如Pico商店有280多个游戏，大部分都需要付费，而免费的游戏只有几个，而且质量不高。之前购买过Pico产品的消费者萧声告诉锌财经，里面的免费游戏内容比较粗糙，“堪比4399”。
爱奇艺的VR影视资源也远高于普通平台的溢价。据了解，爱奇艺VR中的内容需要“星钻会员”的权限才能观看，每年比普通“黄金会员”高出100元左右。
虚拟演唱会等大型娱乐场景就更不用说了。在郑钧吃到第一只螃蟹的一个月后，汪峰和Pico联合举办了一场线上演出。
汪峰在线演唱会
可以说，如果按照这个完美的剧本，国内消费级VR市场虽然不大，但前景无疑充满想象空间。但可惜的是，小而美的幻想终究是幻想。
消费级VR很难飞入寻常百姓家。
从概念到实际消费场景的跨度远远大于想象。
目前VR设备的使用场景并不广泛，并不能给手机、电脑等日常电子设备带来什么实际的冲击。
不少消费者向锌财经表示，如果只是玩游戏、看电影，VR可能会是早期采用者，不会长期作为日常设备使用。
这种制约很大程度上与国内虚拟内容生态的现状有关。
根据Perkins Coie的调查，在2021年影响用户使用VR/AR的因素中，内容的缺乏仍然以27%的比例位居第一。
在国外，VR内容生态已经开始逐渐成熟，这也是meta Oculus系列产品能够打开市场的主要原因。例如，作为最大的游戏购买平台，Steam拥有6414个VR应用，其中5305个是Steam的独家内容。这些游戏玩家已经成为VR设备的稳定受众:美国1.69亿游戏玩家中，约有29%拥有VR设备。
但根据国内游戏市场的发展，已经从端游主流直接跳到了手游，类似VR游戏的主机游戏受众并不大。同时，目前大部分VR游戏都是在国外开发的，比如《半条命:亚历克斯》和《节奏光剑》，都被Oculus和Steam接手，这也使得国内厂商无法通过引进和购买版权来快速扩张生态。数据显示，Steam排名前十的VR游戏中，只有两款可以在Pico上玩。
节奏购物
但是内容生态的落后不是短时间能跟上的。毕竟meta刚进入VR赛道的时候，花了几年时间，几百亿美金的试错，才达到现在的规模，而且都没有完全成熟。对于国内市场来说，积累和想法造成的内容场景的缺失也导致空有短期的营销手段，无法改变“积尘”的结局。
另一方面，玩家流失率在国外市场已经成为一个明显的问题。根据Sensor Tower的数据，去年圣诞节，meta Quest在全球两大应用市场下载了130万次，每周新增下载量增长363%。但与此同时，另一项数据也显示，Quest2的流失率高达40%。
在内容成熟度高、VR群体广泛的海外国家依然如此。有理由推测国内VR品牌的流失率同样严重。
目前国内消费级VR市场是高举高打。其实可以看作是字节跳动和爱奇艺的一场豪赌。概念刚起步的时候，就主动抢占了未来市场的话语权。但是谁能正确说出这个概念呢？说实话，罗永浩也已经明确表示不看好扎克伯格描绘的VR元宇宙，会在ar行业发力。
众说纷纭之下很难得出结论。在目前生态建设不成熟的情况下，消费级VR市场的浪潮可能会退去，给消费者留下一个虚拟的泡沫。
