作者:龚金辉
日前，爱奇艺发布了截至今年6月30日的Q2财报，可谓喜忧参半。可喜的是，其营收71亿元，同比增长15%，高于市场预期的70.2亿元；令人担忧的是，净亏损23亿元，同比增长26%。调整后每股美国存托凭证亏损3.22元，低于市场预期的亏损3.10元。受此影响，爱奇艺股价盘后跌幅超过8%。
从营收构成来看，爱奇艺Q2的表现也是喜忧参半。令人欣喜的是，其会员服务收入34亿元，同比增长38%，订阅人数达1.01亿，成为优爱腾首个付费会员过亿的视频巨头，其中98.9%为付费会员，即付费会员数约为9939万。
令人担忧的是，爱奇艺的网络广告收入为22亿元，低于去年同期的26亿元。原因是经济环境和部分内容延迟播出，品牌广告主投放较少。爱奇艺CFO王晓东曾在Q1分析师电话会议上表示，广告业务遇到了挑战，广告收入遇到了问题。他原本预计广告收入会在两三周内恢复，但显然误判了形势。爱奇艺恢复到正常水平，即广告业务再次实现同比增长，还需要更长的时间。Q3是一个重要的观测节点。
好在爱奇艺Q2的广告收入环比增长4%，止住了下滑趋势。在我看来，会员服务和网络广告的共同基础是优质内容。前者靠内容吸引用户付费，后者靠内容扩大用户规模，吸引广告主。所以，它们既是爱奇艺体现核心竞争力的基本盘，也是营收的支柱。Q2贡献了总收入的78.9%，重要性不言而喻。
不过爱奇艺的基础盘也不是牢不可破的。反而有些隐忧。网络广告收入同比下滑的阵痛期延长，既与当前经济环境下品牌广告主削减预算有关，也与Tik Tok、Aauto Quicker、今日头条等新广告平台的崛起有关，对爱奇艺有一定影响。至于会员服务，虽然爱奇艺订阅会员数过亿，值得称道，但付费率、续费率等关键指标能否突破才是重中之重。
财报显示，2017年爱奇艺平均月活人数为4.21亿，其中付费会员5080万，付费率仅为12.06%；Quest报告显示，2018年爱奇艺月活升至5.48亿，付费会员8600万，付费率15.69%；quest mobile 2019上半年最新数据显示，爱奇艺月活跃达5.56亿，付费会员9939万，付费率17.88%。
不难看出，爱奇艺的付费率一直在稳步增长，但增长进度比较缓慢，至今没有突破20%。同时，考虑到促销活动的影响，17.88%的缴费率难免会有一些水分。爱奇艺的付费率提高还是那么辛苦，基于付费率的续订率表现肯定好不了多少，所以一直没有公布续订率，腾讯视频和优酷也是如此。
此外，爱奇艺会员服务还面临着低上限收费的尴尬。曾几何时，它考虑过提高单个会员的收费标准，可惜行业的激烈竞争让它的愿望落空空。目前爱奇艺钻石会员价格定为298元/年，黄金会员价格为178元/年，比国内有线电视25元/月收费标准空高不了多少。
用户付费和续费意愿低，涨价空有限。不得不说，爱奇艺在消费端的情况并不乐观。还没完，制作方也不好过。影视制作不时不规范，公司缺乏足够的风险控制措施。最典型的就是影视剧边拍边改，导致拍摄周期拖延，预算超支，更不用说那些因为舆论争议导致影视剧不能如期上映的悲惨情况了。
无论是大举购买版权，还是发展自制，爱奇艺内容的投入产出比都会与盈利水平直接相关，其每年的亏损说明其内容的投入产出比并不尽如人意。内容军备竞赛虽然有外因，但大多是内因造成的，即上游生产者不够专业，下游消费者对用户的吸引力有限。面对急需回报的投资人，爱奇艺往往力不从心。
如果说在线视频代表了爱奇艺的现在，那么内容分发和垂直业务线代表了它的未来，从苹果树到苹果园。去年5月，爱奇艺掌门人龚宇在爱奇艺世界大会上阐述了苹果园的生态构成和运营机制。他表示，随着内容和用户群的快速增长，爱奇艺成功布局了影视、综艺、游戏、漫画、文学、电商、直播等多项业务。和章鱼一样，它的触角深深触及了产业链的各个环节，形成了一个稳定的生态链，可以自我循环。
具体来说，这个生态系统是这样运作的:作为IP源头的小说、漫画、轻小说等上游服务，孵化视频内容，再通过下游行业的游戏、衍生品授权，实现IP的商业价值最大化。当然，苹果园里最重要的产品是苹果——优质内容，包括优秀的电影、电视剧、综艺、动漫等等；就是中间和平台的账户分成模式。这里是用户上传的内容。
据说爱奇艺持续开发优质IP的全产业链，包括制作相关游戏、销售衍生产品、开放线下活动等。提供更多的协同产品，意味着用户有更多的消费场景，每个产品的获客边际成本降低，爱奇艺也有更多的变现机会。换句话说，通过打造丰富的产品矩阵，帮助爱奇艺突破自身边界，实现苹果园商业模式下真正的“一鱼多吃”。
除了爱奇艺主站，爱奇艺产品矩阵还包括银河猕猴桃、VR终端设备冒险VR、儿童服务Chibabu、二次元App哔哔声、多视频和姜饼两个短视频、爱奇艺泡泡粉丝社区、文学、漫画、轻小说等多种娱乐服务。理想很丰满，现实很骨感。我查了app store各大应用的下载量。除了Chibabu和爱奇艺免费达到了千万级的下载量，其他应用都很平庸，很难在各自领域成为主流。
以短视频为例。OPPO应用商店很多视频和姜饼的下载量分别是31.7万和22.7万，比较差。与之形成鲜明对比的是，其好看的视频下载量高达8.8亿次。虽然是爱奇艺的重要股东，但是兄弟之间还是要算账的。好看视频的发展成果不仅不属于爱奇艺，还和爱奇艺竞争。
一个令人揪心的事实是，好看视频虽然在重推下取得了一定的成绩，但与头条系、Aauto Quicker等第一梯队还有一定的差距，我们还需要迎头赶上。比如强在短视频赛道上没有足够的话语权，本来就一塌糊涂的爱奇艺更是难以靠短视频吸引品牌广告主。都更快地投入了头条系和Aauto的怀抱。
不可否认，爱奇艺的多线布局可以降低获客的边际成本，但弊端是战线拉长容易导致一切松懈。除了在火热的短视频领域基本出局，爱奇艺在直播、电商、VR等赛道也鲜有建树。短期内很难产生协同效应，更像是故意给资本市场讲故事。种种迹象表明，爱奇艺“苹果园”模式的内容生态基础还很薄弱，开花结果，暂时难以为继。
其实从爱奇艺之前的财报就能看出一些端倪。其内容生态业务收入包括内容分发和其他收入两部分。前者是指将爱奇艺的原创内容分发给尚未覆盖的国内外电视台和OTP平台，后者主要由垂直业务线贡献。网游和文学订阅是两大主力。网游靠后天天象互相娱乐，文学订阅指用户付费阅读。
明眼人都看得出来，垂直业务线的营收直接关系到爱奇艺产品矩阵的成败，数据变化反映出它正在走下坡路。2018年第四季度，爱奇艺其他收入11亿元，占总收入的16%。两大指标2019年Q1变为9.825亿元和14%，2019年Q2降为9.79亿元和13.8%。
其他收入和总收入的比重一直在陆续下降。爱奇艺用心良苦、寄予厚望打造的垂直业务线，结果却是外强中干。短期内，它根本无法支撑其苹果园的生态梦想。反而离梦想越来越远。在我看来，爱奇艺多元化娱乐生态真正繁荣的一个标志是，其他收入、会员服务、网络广告三足鼎立，总收入占比至少30%。
目前，虽然龚宇经常讲苹果园的感人故事，但爱奇艺本质上还是在做网络视频业务，依靠会员服务和网络广告的局面短期内不会改变。随着时间的推移，越来越多的投资人会认可苹果园只是爱奇艺在画饼，逐渐对其失去耐心。
