来源|螳螂观察
文|陈三
谁能想到，同样一种瓜子，竟然有人能榨出153.3亿的身家。
走进商场，洽洽瓜子总能在琳琅满目的零食柜台上占据一席之地。相比健力宝和尚好佳这两个号称“童年回忆”的品牌，洽洽瓜子20多年来一直处于行业领先地位，着实令人惊叹。
2021年10月21日，洽洽食品宣布提价，决定调整葵花籽、南瓜子、小香瓜籽出厂价，提价幅度为8%-18%。
面对突如其来的涨价，“吃瓜子”的人并没有表现出太大的抵触情绪。他们认可了洽洽给出的“原材料、包装辅料、能源等成本上涨”的理由甚至愿意一如既往地选择这份“童年回忆”。
第二天，洽洽食品股价飙升至收盘，随后连续几天涨停，一周内大涨26.66%...
而这只是恰恰三年计划中的一小步。2021年7月，洽洽集团创始人陈献宝宣布了公司三年战略目标:2023年含税销售收入100亿！
要达到这样的结果，恰恰和陈献宝不得不翻来覆去。
一方面是洽洽瓜子的增量。零食行业客户庞大，但整体增量有限。做一个跨越式的增量是很难的。这几年，洽洽尝试了很多口味的产品，包括最新的蓝袋包装，包括今年的涨价，都是为了增加增量。在这一点上，恰恰做出了成绩。
另一方面，洽洽的坚果比赛。近年来，坚果已经成为洽洽集团第二大收入增长点。到2021年上半年，坚果收入4.61亿元，同比增长50.52%，营收占比已升至19.37%，仅次于葵花籽。明明是恰恰想搞坚果，前面却有三只松鼠和好店。
当然，对于陈献宝和洽洽这20年来遇到的问题，这些似乎都不算什么。洽洽能成为行业老大20年，但谁能说它不能再延续20年呢？
正如故事主人公陈献宝所说，“企业家爱折腾，但折腾对了，就折腾；不然他们会折腾的！”
在陈献宝的瓜子地里待了半辈子，他当然是个能折腾的人。
第一次折腾:“双节棍”冰棍，卖冰棍给爱斯基摩人。
科长辞职下海经商，是陈先保人生的第一个转折点，这在现在的环境下甚至无法想象。
一个36岁的商业处长，愿意放弃一个光鲜的“金饭碗”，只为了追求一个民营企业家的梦想？这不是“瞎折腾”吗？
但陈献宝当然不是瞎子。这是他深思熟虑后的决定。当然，不得不承认，他也有赌博的成分。
有许多理由支持他的苦难经历:
1.他知道政策。南方讲话后，国家需要创造力，社会需要民营企业，政策当然支持民营企业家。简单来说，这是一个时势造英雄的时代。
2.他了解这个行业。辞职前在安徽省商务厅下辖的一家糖烟酒公司任经理。他积累的是他对整个食品行业的了解。无论是规则还是人脉，他无疑都是专家。
3.他懂营销，创业的第一步无疑是最难的，但陈献宝的第一步走得很顺利。他结合了最流行的“李小龙双节棍”元素，把冰棍做成双节棍。他的创意“棒棒糖”很快受到孩子们的喜爱，从而迅速打开了市场，为他的食品帝国打下了坚实的基础。
冰棒的成功终于打破了亲朋好友的怀疑，但还没等周围的人为他高兴，冰棒的复制品就像雨后春笋般冒出来了。除了层出不穷的小品牌，那一年，旺旺集团开始在mainland China建厂，依靠雪糕、鲜卑、王耔牛奶打下的基础，开始进军冰棍行业。与此同时，几乎垄断了果冻行业的喜之郎也带着它的“夏冰”进入，让局面更加混乱。
但是，混乱的局面并没有影响到陈献宝。早在“冰棍”火热的时候，陈献宝就开始了他的下一步行动:向东北拓展冰棍市场。
这不就是中国版的“卖冰箱给爱斯基摩人”吗？消息一出，很多人嘲笑陈献宝“鬼混”，甚至有人直言他会血本无归。
然而，谁也没想到，他的举动不仅正确，甚至“毒辣”。考虑到冰棍的可复制性太强，以他当时的实力，根本经不起大厂的竞争。与其以偏概全，不如将市场转向尚未普及的东北。
陈献宝仔细调查后发现，当时的东北已经发生了变化，不再是过去那个热炕头。因为有暖气，即使在冬天，人们也可以在房子里穿短袖，冰棍在这个东北是可以接受的。
果不其然，冰棍的引入非常成功。那一年，冰棍销量突破1000万，陈献宝一战成名。他的华泰集团只用了6年时间，就完成了从小作坊生产到多元化投资管理集团公司的跨越。
第二次折腾:不脏手不上火的瓜子，把牌子砸到央视。
在bang bang bang冰火之后，陈献宝开始了他的第二次折腾:整合资本，搞“瓜子”！
又是一次“修修补补”的操作。安徽是炒货大省，各种炒货品牌层出不穷。在瓜子领域，当时的《傻子瓜子》直接被《邓小平文选》提名，可以说是风头正劲。更关键的是，瓜子利润不高，一旦销量不行，企业肯定会死。
但是，陈献宝创造了一个新东西:恰恰。
习惯了安徽炒货的他发现当时炒瓜子有两大问题:容易脏手，容易上火。这两个问题与消费者越来越重视的卫生健康理念完全背道而驰。
经过反复实验，陈献宝折腾出了恰恰瓜子。不仅瓜子皮很白，而且不脏手，瓜子仁特别好吃。在制作过程中，将洽洽瓜子浸泡去除粗糙的外皮，然后通过浸泡融入咸味，再进行油炸。把炒瓜子变成煮瓜子，完美解决了上火的问题。
1999年9月，陈献宝家的恰恰瓜子诞生了。
然而，它的诞生显然不被外界看好。那时候炒货品牌太多了。中国有500多家炒货企业，有50多个品牌，如傻瓜、真诚、林正、小刘和徽。哪一个不是风头正劲的名牌？你是一个新品牌，凭什么和别人打架？
按质量？当然远远不够，所以陈献宝还摸索出了一套开拓性的营销操作。
首先是高颜值的外观。夹杂着中国红图案的棕色牛皮纸包装，既有品牌特色，又彰显民族色彩。在琳琅满目的货架上既抢眼又从容，即使在今天，也是洽洽瓜子最经典的包装。
其次，高情怀的文化名片设计。我们或许对小浣熊脆面里的水浒牌记忆深刻，但它却是洽洽瓜子第一张溯源的文化牌。恰恰的文化牌融入了唐诗、宋词、金陵十三钗、水浒108将等形象。让顾客在品尝产品的同时享受传统文化。当时说是200块钱炒了一套战花卡，挺戳人的。
就算记不住洽洽瓜子，至少还能记住“小卡瓜子”。
恰恰瓜子被他气死了，第一年净利润超过300万。
但与利润并行的是挑战。对于恰恰来说，他的对手都不是省油的灯。
“林正瓜子”，号称“有中国人的地方就有林正瓜子”，是由创业的台商林肯发起的瓜子品牌。除了国内市场，林正瓜子当年就已经布局海外，产品远销欧美等国家，销售额早早过亿。
但“真心瓜子”和恰恰的竞争更激烈:恰恰煮瓜子的时候，真的推“不火”系列；洽洽文化牌，真的放“刮刮卡”；恰恰夺取了城北，真心迁都黑鸡辽...如此顽强，恰恰不敢懈怠。
真正让洽洽区别于其他品牌的，是陈献宝在董事会上的一个大胆决定:花400万元买下央视广告位。
“洽洽的消费者都是全国人民，央视是全国最好的窗口！”陈献宝的野心很大。他的恰恰一出来，就有了做瓜子王的目标。
果不其然，打广告后第一年，洽洽瓜子销售额突破1亿，第二年突破4亿。
第三次折腾:“首富”退役复出，60岁还在折腾。
2011年3月，洽洽集团在深交所上市，洽洽正式成为“炒货第一股”。当年，洽洽食品收入达27.39亿元。
2012年，在理财周报公布的中国家族财富排行榜中，陈先保家族以财富30.67亿元位列安徽省第一，位列安徽首富。
但就连陈献宝自己也没想到，恰恰在这两年最美的时候，错过了最好的电商出路。
2010年底，遭遇扩张瓶颈的百草味受阿里巴巴邀请涉足线上业务。似乎它看到了互联网的无限潜力。创始人蔡洪亮选择彻底放弃线下业务，专心做线上业务。所以在2012年，三只松鼠和一家好店刚开始上线的时候，百草味就已经获得了1.4亿元的线上销售额。
良品铺子几乎是零食连锁零售店中反应最快的。2012年，口口声声要在全国开5000家店的杨红春，带着良品铺子走向互联网，陆续登陆天猫、JD.COM、1号店等数十家线上电商渠道。
当然，2012年最受瞩目的零食品牌是被誉为“网络零食第一股”的三只松鼠。“纯线上+高端坚果+萌宠IP”的线上品牌一经推出，便受到痴迷捕风的资本青睐。当时，同样为IDG工作的李峰和已经投资好店的徐新接洽了张燎原，为三只松鼠带来了超过2100万美元的融资。作为资本的宠儿，三只松鼠也不负众望。他们在当年的双十一一举收获了766万元的销售额。到2016年双十一，这个数字直接突破5亿元。
互联网多元化的时代即将到来，这个60岁的老人似乎落伍了。2012年，陈显宝辞去总经理职务，其侄女陈冬梅接任。
陈冬梅继承了陈老“爱折腾”的特点，一上台就推行多元化战略。2013年，洽洽食品以9600万元收购江苏洽康食品有限公司60%股权，宣布正式进军牛肉酱市场；向控股公司合肥华力增资4125万元，继续扩大果冻业务...
但是，策略虽好，财报里的数据却很现实。
到2015年，除了主打产品葵花籽，其余产品要么亏损，要么停滞不前。甚至当时有媒体直接指出，洽洽食品多元化激进，品类繁多，战略决心不坚定，也分散了公司的人力、物力、财力。
结果，退休的60岁老人又回来了。董事会可能认为陈献宝可能不懂互联网，但陈冬梅不懂恰恰瓜子。
2015年，陈显宝再次挂帅，出任洽洽集团总经理。他上任的第一步就是为洽洽食品剥离副业，回归主业。
很快，恰恰陆续剥下果冻、肉酱、薯片等产品，专心嗑瓜子。除了推出各种新鲜口味，还在包装选择上拓展了新的蓝包产品。
此外，60岁的老人也在积极迎合新的互联网市场:
盲盒很火，做洽洽盲盒礼包；网上名人的美妆都很火，所以洽洽的联名瓜子面膜…
除了瓜子，陈献宝发现了洽洽食品的第二条曲线——坚果。在他的三年计划中，2023年，坚果的含税收入是30亿。他的下一步是把洽洽坚果推向全国第一。
当然，这位60岁的老人更吹嘘海口，也见过更多的风风雨雨。他会翻来覆去，他会靠一颗瓜子发大财，但绝不是永远痴迷。他错过了坚果的黄金时代，错过了电商红利，但既然愿意再折腾，也愿意以挑战者的身份去攻击坚果。下一个陈献宝还是老马。
*本文图片均来自网络。
