来源@视觉中国
文|吕雯，作者|朱
7月27日，美好酒店集团增加了一条其股权的质押信息，将其70%的股权质押给同程旅游旗下的eLong.com信息技术有限公司。也就是说，被广泛“央求”收购的美好酒店集团终于找到了新家，被纳入同程。
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作为深耕行业20多年的老牌酒店品牌，美好酒店集团目前旗下拥有雅致、丽致、R酒店、美佳好、东方新丽、逸致等七大酒店品牌。2021年已经在100个城市布局了300多家门店。根据其官网公布的五年计划，其目标是增长至200+主要核心城市。
值得注意的是，2022年上市转让的酒店管理公司不在少数，寻找下家。据悉，自2022年以来，共有10家酒店管理公司公开转让股权。从行业发展来看，酒店相关资产的资本动作再度活跃，酒店最佳“抄底”时期已经到来？
豪酒店集团是一个好的目标吗？
早在今年年初，就有关于美好酒店寻找“买家”的消息。当时很多媒体都有重点报道，同程旅行也是传闻中的接班人之一。如今，股权质押消息的披露也证实了这一收购传闻，同程旅游为深耕酒店业务线再添“新筹码”。
在中国饭店协会等相关方联合发布的《2022中国酒店集团及品牌发展报告》中，美好酒店集团排名第21位，属于中上游，在门店数量和客房数量方面均取得了不错的成绩。在酒店产品的打造和服务上，美好酒店的品牌也得到了很多业主的认可。
然而，从公司管理的角度来看，美好酒店集团存在许多问题，这可以从其大股东股权质押、美好酒店集团涉及的法律诉讼和股权冻结中看出。
调查信息显示，美好酒店集团由龚昭庆和张晓玲共同拥有，其中董事长兼CEO龚昭庆持股99.31%，另一位重要高层领导兼董事会成员张晓玲持股0.69%。两位股东都质押了他们的股份。
以实际股东龚肇庆为例，最新股权质押登记日为2022年6月17日，质押股权金额为300元。质权人为安康市财信融资担保有限公司，主要业务为贷款担保、项目融资担保、信用证担保及法律法规允许的其他融资担保业务。其他企业信息显示，2021年以来，龚昭庆共进行了6次股权质押行为，质押股权金额共计2900元，均处于有效状态。
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以“上海美好酒店管理有限公司”为出质人，自2020年以来，其控股、参股公司的股权事件共有9起，均处于有效状态。
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除了质押的股权，龚昭庆还有部分资产被冻结。企业信息显示，2021年8月17日，浙江省杭州市中级人民法院冻结其持有的美好酒店集团股权及其他投资权，金额为人民币15529349元，冻结期为1095天，至2024年8月16日才会解冻。
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此外，各种司法诉讼也是困扰美好酒店集团的一大“麻烦”。相关资料显示，美好酒店集团因侵犯作品信息网络传播权被起诉55次，作为被告/被上诉人的涉案总金额达1180.24万元。就涉及司法诉讼的案件数量而言，五年来，美好酒店集团的案件数量不断增加，从2018年的2件增加到2022年的59件，案件类型多样，如特许经营合同纠纷、房屋租赁合同纠纷、劳动合同纠纷、买卖合同纠纷、不正当竞争纠纷等。可见，疫情以来，美好酒店集团的日子过得并不是很如意。
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此外，从融资的角度来看，美好酒店集团自成立以来，已有四次公开的融资消息，分别是2016年的两次、2017年的两次以及2018年的4月和8月。其中，2018年8月最新融资金额为1亿元，领投机构为陕西文投和同程旅游，也就是今天的同程旅游。此后再无新的融资消息披露。公司资金紧张，没有新的融资，加上疫情对日常经营的影响，美好酒店集团寻找“金主”出售自己的动机已经很明显。
美好抗击疫情的策略出了什么问题还是？
其中一个逃不掉的现实因素就是疫情，这也是余美豪酒店集团深陷困境的原因。早在2020年新冠肺炎疫情爆发时，包括酒店集团在内的所有旅游企业都经历了前所未有的撤退和改革潮。加上后续疫情的影响，为满足疫情防控需要，停业、隔离场所时有发生。
虽然酒店是疫情影响下最先复苏的子行业之一，但却面临着很大的经营压力，美豪酒店集团就是如此。
根据龚昭庆在2020年4月接受媒体采访时公开披露的信息，如果没有这次疫情，美好酒店在2020年第一季度可以正常实现2亿元的营业收入。随着疫情的突然到来，这部分收入化为乌有。粗略计算，本次疫情给美好酒店母公司造成的经济损失为7000-8000万元。如果扣除一些没有发生的成本，美好酒店的直接净亏损在4000万元左右。
弥补这样的损失并不容易。2021年和2022年，疫情对酒店行业的影响还没有消散，而且因为疫情导致的公众出行和住宿需求的升级，美好酒店所专注的中高端酒店市场反而成为了疫情下酒店品牌竞争的核心方向。国内头部酒店集团和国际酒店品牌在这一市场持续发力。
为了增强竞争品牌的吸引力和应对疫情风险的能力，美好酒店集团在经营策略和运营模式上进行了一些创新突破和战略调整。首先，在管理层面，按照龚昭庆的说法，疫情爆发以来，努力增加以住宿为核心的新盈利点，如汤池SPA、共享办公、在线外卖等。，以创新业务的形式增加酒店收入和保费。
在运营战略层面，美好酒店集团的调整将从“海底捞”式的资产导向型直营模式向轻资产平台模式转变。龚昭庆在接受采访时也提到了这次调整的原因。他表示，从净资产收益率来看，直营店的收入也高于加盟店，但问题在于直营模式的扩张速度有限，酒店太多，人才培养，市场消化，这些都是问题。最后的结果就是酒店溢价能力不行。从经营模式来看，“轻资产”的加盟模式更有利于企业的现金流，资金安全性更高。
在表达上述观点时，龚昭庆还透露，美好酒店集团已有融资计划，已开业的5家酒店将继续开启部分项目级股权合作；对于存量项目，也计划将部分项目债转股，然后释放部分利润；在公司股权层面，美好酒店计划再释放20%股权。
当时的时间是2020年，可以看出龚昭庆对于经营好美豪酒店集团，在疫情危机下做好转型还是很有信心的。
为了实施战略的调整，美好酒店还在同年启动了城市合伙人招募计划。宣传资料中提到，美好合伙人模式打造了激励分享、品牌支持、培训支持三大板块，可获得30%的管理费收入。然而，在后续行动中，没有继续披露有关合作伙伴计划的进一步信息。
美好酒店集团以“捆绑”的形式吸引加盟合作伙伴，已经不是第一次了。此前，美好酒店集团还与多彩投、第五创等众筹平台合作，推动酒店项目的众筹。不过，在两个平台上参与美好酒店众筹项目的投资人也遇到了一些问题。
比如武创在2021年初被曝频频违约，其中提到的典型案例之一就是美豪酒店。据武创官网对项目的介绍，该项目承诺第一年回报15%，第二年25%，第三年、第四年30%，之后开始分红。但实际情况是，酒店2018年5月开业，2018年底时尚可按约定返还原价的15%。但从2019年下半年开始，项目方开始规避管理不善，无法退回原价。参与众筹的投资人甚至被项目负责人拉黑，各种联系方式丢失。
一些酒店相关的经营者分析吕雯。其实美好酒店集团旗下的产品管理还是很不错的。主要问题是受疫情大环境及其疫情前坚持直销的重模式策略影响，应对危机的风险能力不足。如果有足够资本实力的企业愿意接手，盘活美好酒店拥有的酒店资产，将是一笔不错的交易。但最核心的考验在于买家的整合能力，能否帮助美好酒店集团梳理目前的问题，尽快完成模式的调整，如果继续走之前重投入的路子，还是会有很大的风险。
多家酒店管理公司上市转让，行业该“抄底”了？
事实上，2022年酒店管理公司的股权交易不在少数。从今年年初开始，已经正式披露、预披露并完成交易的酒店管理公司股权挂牌转让事件多达10起。
统计信息显示，100%股权转让的酒店管理公司有6家，占比过半，分别是桂林凯威国际酒店有限公司、上海佳怡酒店管理有限公司、朔州海源酒店有限公司、三亚万佳酒店管理有限公司、武安晨曦酒店有限公司、北京洪晓芸汇酒店物业管理有限公司
资料来源:北京产权交易所
以三亚万家酒店管理有限公司为例。公司成立于2003年3月，位于海南三亚，注册资本1.2亿元。原本地处国内旅游业蓬勃发展的“热土”，酒店经营环境还是比较有优势的。但经审计，其2021年营业收入为42.59万元，营业利润为-4850.61万元，净利润为-12781.89万元，负债总额为39816.73万元。2022年5月30日营业收入仅为5.11万元，营业利润和净利润为-1037万元。
来源:上海联合产权交易所
另一个项目上海嘉逸酒店管理有限公司也有类似情况。公司成立于2018年8月。最新披露的2021年的经营数据是营业收入339.69万元，净利润21万元，但其负债金额却达到了1005.59万元。值得注意的是，公司转让信息中提到，上海嘉怡酒店管理有限公司与其持有的上海市嘉定区安亭镇新苑路818号龙宇嘉怡酒店为捆绑转让，意向受让方须同时申请酒店项目的受让方。任何单项申请均无效。
从酒店市场的发展来看，在新冠肺炎疫情冲击整体旅游业务的情况下，酒店业务是复苏较快的领域之一。2021年疫情缓解时，很多酒店集团的入住率和客房单价都恢复到甚至超过了疫情前的水平。在这种背景下，选择投资下一家酒店管理公司的资本方相对活跃，但在2022年，这样的投资热情却因为疫情的反复而被泼了一盆冷水。
从上市公司进展来看，截至目前，仅成交一家公司，宁波韩亚开元酒店管理有限公司7%股权，涉及金额和股权比例均较小。而大宗股权转让的挂牌交易，基本没有成功的消息披露。其中，桂林凯威国际酒店股份有限公司自今年3月以来已挂牌三次，但无人接盘。
对于这样的情况，华美咨询首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，收购方是为了产业链上下游的一体化发展，充分发挥自己的核心资源和核心竞争力。疫情的影响已经使得MA在酒店业成为一种趋势。以目前行业内的项目估值来看，还是值得有实力的MA各方考虑的，但前提是需要综合判断收到的标书的整体情况。如果项目本身负债过高，不具备产品优势，即使资本市场活跃度提高，也很难找到合适的雇主达成交易。
一些业内人士也表达了同样的观点，称资本对酒店物业的兴趣在增加，但他们也表示，2022年疫情的反弹会影响资本的信心。从疫情发生前开始，旅游相关企业的投资就进入了“冷静期”。现在疫情带来的不确定性使得短期市场走势还不明朗，除非需求特别迫切或者标的性价比特别高，否则更多的资本还是处于观望状态，等待时机。
仲量联行最新数据显示，2022年上半年，亚太地区酒店交易75笔，同比下降20.2%，较2019年同期下降33.0%。其中一个主要原因是，在宏观经济和地缘政治不确定性的影响下，结合当前有利的旅游市场条件和经济前景，买卖双方对交易价格预期存在较大差异。具体来看，在中国，由于新冠肺炎在部分城市的反复爆发，上半年酒店交易量下降了43.8%，预计许多酒店交易活动可能会推迟到2022年第四季度或2023年第一季度。
豪酒店集团成功找到“金主”，是2022年酒店投资市场的“幸运儿”，但不会是唯一。下半年酒旅市场会有怎样的变化？吕雯将继续关注。
参考资料:
1.“网络名人的又一打卡地，浙江桐庐”！优雅酒店桐庐银泰店开业惊艳来源:江西网络广播电视台2；美好酒店“渡劫”:送餐，做汤池，转联办，看当地生活；来源:中国投资网Ellie3危险！另一家股权众筹平台频繁违约，21亿资金难提现。资料来源:时代财经
