大家好，我是索，一位传奇的商业大亨。欢迎来到这个核心分享。
最近中国都在说新零售，无人便利店，共享经济。很多新的概念和事物不断涌现。传统企业主感觉好像思维跟不上了。其实大部分老板就是想把生意做好，最好的办法就是解决自己目前的问题。
今天给大家带来的案例也是通过接地气来解决普遍性的问题。
从2015年开始，传统门店关闭潮席卷全国，不仅是传统的街边小店，就连百丽这样的老牌连锁，也从千亿市值走到了每天关三家店的窘境，直到2017年7月，港股退市。
关于这次席卷全国的关店潮，很多人说是电子商务的快速发展，对实体的形成产生了严重的影响；有人说是消费升级，实体店运营模式跟不上；有人说，不断上涨的租金成本严重降低了利润。这些说法都是对的，但是怎么改呢？电商来袭一定要开网店吗？还是说在消费升级的时候有必要买一些更好的商品？或者和房东商量看能不能减租？如果解决不了，就只能整天骂马云破坏实体经济吗？
这期给大家带来的这篇分享，讲的是一个只有15平米的小服装店的经营故事。它没有使用任何高科技或互联网思维。今天故事的主人公是张女士，一位30岁的女老板，也是我们内部社团的一员。正好15年倒闭潮开始的时候，她开了一个小服装店，位置在路边，小区交通还可以。
我们知道实体店一般分为三种。张女士的叫街边店，一般靠附近稳定的客流和路过的客流。还有一种店中店。目前综合体所有的店铺都叫店中店，主要靠综合体的客流；还有一种就是开在写字楼里，也就是楼里的店铺，基本就是做老板的人脉，或者配合其他推广方式，让客户主动请上门。
张女士刚开店的时候，没有太多经验。她只是喜欢逛街买衣服，想开一家自己的服装店。很多女生都有这样的梦想吧？我没有太多的行业经验，所以头脑一热就做起了这个生意。在店铺开始运营之前，我投入了大量的资金。店铺顶费花了2万，房租1比2，一共3万。然后我花了两万块钱按照自己的想法装修了一下。开业前一共花了7万，同时去广州和东莞买了3万的货。
结果你可以预料，在过去的15年里，大家都习惯了网购，服装店的购物越来越少。再加上张女士的新创业，很多事情都是摸着石头过河。第一批货没选好，大部分进来的顾客看了就走了。结果大部分货都积压了，一开始也太乐观了，没储备多少流动资金去囤货。生意的压力压得他们喘不过气来，他们几乎要放弃了。
创业从来没有这么顺利过。张女士还是咬咬牙，低价倾销了第一批货，然后又向朋友借了一笔钱，买了几批货。直到这时，她才慢慢开始了解一些顾客的喜好。虽然生意不温不火，但好在成本基本持平，也就是她基本处于忙不赚钱的阶段。
大家都知道这个阶段是商业中最难的。看起来你好像很努力，但是一直没有进步。我听了她的提问，看了她的店铺情况，指出了她存在的四个关键点:
第一，消费者价值不是围绕客户体验塑造的；二是店内产品结构规划不合理；第三，引导交易的结构不合理；第四，没有客户留存和推广机制。
这四个问题我给大家仔细分析一下。虽然案例是一家服装店，但如果大部分实体店都能解决这四个问题，基本上就能实现业绩的提升和增长。
在分析这四个关键问题之前，我们先来看看中国的零售实体店受到了电子商务的哪些冲击。当初电商的成本红利阶段，通过价格优势挤压了原有传统渠道商的利润，也让消费者购物更加直接便捷，选择更多。所以最容易受到电商冲击的实体店往往有这几个因素:一是产品溢价过高，一旦渠道透明，马上就会受到冲击；二是产品比较规范，网上很容易找到相同或相似的型号；第三，店铺产品风格有局限性；第四，没有销售产品过程中的经验。
简单来说，电商挤出来的是水，提供了更多的选择，满足了市场的小众需求。但电商满足不了的是真正的体验感。
百丽作为曾经的“中国鞋王”，通过掌握强大的百货渠道，基本上在早期就决定了中国女性脚上穿什么。随着电子商务的发展，高溢价的时代已经过去，网上有更多的选择，所以百丽的性价比是相对于跌价的。目前最好的生活实体店的特点是重体验，比如超市、餐厅、KTV、电影院、亲子园等。这些都是非常注重体验的，也是各种综合体最重要的引流业态。商场很多百货都是靠这些业态来吸引人的。
然后，我们回来分析张女士的店铺。虽然我们说逐渐摸清了客户的喜好，但实际上我们觉得能卖什么就买什么。一不小心看了，就会囤死货。商店每天都打八折，商品堆得越多，我们就越恐慌。这是一个恶性循环。虽然所有客户都加了微信好友，但每天朋友圈回头客并不多。
那么作为一家服装店，如果从顾客的需求出发，可以知道大部分顾客其实是不知道怎么穿的。女人的衣柜总感觉缺衣服，去年的衣服配不上今年的自己。当他们买一条新裤子时，他们必须买一件外套来搭配。所以，女人买的不是衣服，而是特定场景下需要的搭配和款式。实体店的真正价值在于直接接触顾客。顾客买的不仅仅是产品，更是体验。一个优秀的实体店，最好同时解决产品和体验两个维度。比如试穿率就是反映一家服装店生意的重要指标之一。
所以在整理了张女士的问题后，我提出了第一个需要改变的重点建议，那就是要明确我给顾客提供的是什么价值——我卖的不是衣服，而是适用于某个场景的款式和搭配，所有选的钱都要和店里的产品搭配。为此张女士还仔细研究了很多时尚网站，并根据自己之前与客户的接触经验，开始尝试选货选款，只挑能与店里其他商品搭配的商品，并在自己的朋友圈发出自己衣服的搭配照片。同时，她仔细描述了匹配的理由和适用的生活场景，慢慢摸索出如何帮助别人匹配。进店顾客满意度飙升。
解决价值定位，还得解决传统小实体店的第二个问题，就是产品结构不合理。很多个体商户实际上并没有充分考虑不同产品在产品组合中的销售作用，只是把它们当成一个普通的产品，只考虑单品的加价率和利润率，并没有意识到不同的产品组合会直接影响店铺的周转率。
在我的理论体系中，我们将产品组合分为四个角色:
引流产品，收尾产品，主力产品，主播产品。
张女士最初的产品组合是有问题的。她挑选各种各样的商品，卖她觉得好的任何东西。因为商店相对较小，所以很难注意到陈列。她简单规划了一下产品区，所有的新品都摆在地上，然后等着客户上门。
张女士在学习了产品组合结构后，按照引流交易付费、基础主付费、主播形象付费三种组合独立规划了产品。
之后的规划大致是这样的:
1.每个月20%的产品引流和推广。促销产品不应该仅仅是那些卖不出去的产品，而应该是性价比高的产品，或者结合其他礼品组合对外宣传，目的是把人引入店内；
2.基本款占店铺总额的60%，是利润的主要来源；
3.每月甚至每周策划10%的新款，保持店铺新鲜感，引导老客户继续到店；
4.刻意策划一个10%的形象模型。价格高并不追求销量，而是为了展现店内最高的品质。如果真的卖了，也能小赚一笔。同时也能刺激基础款的销量。比如奢侈品店4000元的包，想卖的好，旁边放个8000元的包。
在这里，一旦产品结构清晰，产品的展示方式马上就清晰了。15平米的小店，货架资源非常有限，所以整洁干净有序，顾客的进门路径设计的很好，基本可以。
清洁、配色和灯光处理。
前两个问题解决后，第三个关键建议来了，就是直接影响交易的业务流程。
我们前面把产品分成了几类，最后还要确定交易结构。
1.引流产品是为了吸引客户，产生来访的想法，比如促销品；
2.钉牢的产品让顾客觉得物超所值，还可以搭配其他基础款。引流成交的产品有时甚至亏本销售，目的是快速成交，建立信任；
3.主要产品是基本款和新产品。因为款式和搭配是卖给客户的，到店后马上判断客户的喜好，追逐和销售适合客户风格的基础款，提高联合销量，提高客单价。
商业的本质永远是一样的。实体店的运营指标和互联网很像，比如流量、进店率、成交率、退货率等等。在服装店，有两个重要的指标，即下单率和试穿率。单率是指同时购买多件衣服的比例，试穿率是有多少顾客愿意试穿。
在设计交易结构时，把握和提高这些关键数字，尤其是试穿率，可以大大提高顾客到店的成交率。
经过这样一系列的规划和改造，张女士的小店业绩立马有了很大的提升，顾客满意度很高。很多顾客不经意间走进店里，出门后都心满意足地回到家里。
我们再来看看这一系列的变化。张女士最早的门店管理模式，是中国上千家传统实体店的缩影。她把货架收起来，挑选好的商品陈列出来。她开了一家挂着红色横幅的商店，每天都打八折。你创造了什么独特的价值，让客户愿意为这个价值买单？为什么顾客在你的店里买而不是在网上买？顾客到店，你能提供什么独特的体验服务？很多店家习惯了以前的经营模式。看到利润一天天下滑，客户一天天减少，心里充满了对马云的诅咒。
本质上，张女士的店已经是一家为顾客提供形象解决方案的服装店，免去了顾客每天在淘宝上转悠，却不知道给自己买什么的烦恼。在张女士的店里，他们总能得到合适的风格建议。搭配好了就知道，店铺的业绩马上就上来了，要看主街和周边小区的人流量。
要解决新客户的流失率，就得解决老客户的回头率。成功的操作只需要解决两个问题:
1.客户为什么来？
2.为什么顾客还会来？
那么我们来看看第四个关键建议，客户维系和推广。维护老客户和开发新客户一样重要。很多实体店都是等着顾客上门，每天一开门就等在那里，等着新顾客撞进来，等着老顾客回来。我尽力安慰自己:再坚持一会儿吧。其实你继续煮，店家会把自己煮死的。
张女士的店已经解决了新顾客到店的问题和老顾客返店的问题。从一开始，张女士就一直在用各种方法给微信添加新客户，比如别人付款的时候加微信，或者微信送小礼物等等。这里请注意，只能用微信个人号，不要用微信官方账号。我们经常建议很多品牌连锁店也采用微信官方账号+店长个人号的矩阵模式，如果是小店，用个人号也是可以的。
在微信上留住客户是一种非常简单高效的留住客户的方式。但是请注意，这种留存只是搭建了一个与客户沟通的桥梁。很多人认为把客户留在微信上，每天和他们一起刷朋友圈就是客户维护，其实可能是一种骚扰。客户关系建立的本质是建立一种心理联系，这种联系可能是利益驱动，比如预付费充值、活动抽奖、积分累积等。，还是情感。
锁定和留住客户的方法有很多。在我们的建议下，张女士采用了一种简单但非常有效的方法。实体店最大的优势就是客户接触。每一个进店的顾客，张女士都会让他们用5元钱买一张会员卡，一下子就能得到一盒价值20元的袜子。会员每次消费都会获得95折优惠，每月还可以参加各种会员活动，还可以累积积分兑换增值商品。
真正的本质是:客户办卡时加微信，留个人信息。同时，张女士会在他们离店后对顾客做一个详细的记录，比如他们买了什么尺码的衣服，他们喜欢什么款式，他们选择什么颜色，他们多大了，他们选择在什么场合穿这些衣服。这些信息记录下来后，就会建立一个完整的客户档案。
你可以想象这样一个场景:有一天你回到张女士的店里，张女士一看到你，马上跟你打招呼，叫出你的名字，然后告诉你最近出了一个新款式，特别适合你上次在店里买的裙子，什么款式都可以穿。这种新款式最近很畅销，几乎卖完了。我想你可能会喜欢，所以我收集了你的一个尺码，等你回来试试。你试完之后我就挂了。
你怎么看待张女士的话？是不是特别受尊重？你觉得对方很了解你吗？甚至被对方的内心所感动？这种真实接触客户的体验绝对是互联网无法企及的。
通过“建立客户档案、微信留存、展示与好友互动、设计活动返店”四大模块的组合，张女士的单店拥有极高的客户回头率。她从15年开始测试探索模式，16年实现了300万的销售额。15㎡的小店，平均每天能做8000元的生意。
我们题目中提到的400万的销量是怎么来的？随着张女士店里的生意越来越好，老店已经不能满足生意的需要了。于是，16年底，她打算关闭老店，搬到一个高档小区，店面扩大到200㎡。同时，她还代理过一些微信业务产品。因为这一年来她和老客户建立了非常好的信任关系，是坚定的朋友，所以请客户做代理并不难吧？
所以在我们的建议下，我们拆分了新店的部分股权，稀释了15%的股权，一共释放了100万股，每股5万股起。股东收购了新店的股权，当了老板，也就获得了新品的代理权，邀请朋友去逛衣服赚佣金。因为老客户的信任度极高，而且大家都知道这家店生意很好，半个月内就迅速融到了100万，这也是
短短两年时间，张女士从一个新手变成了业内专家，从濒临倒闭到年收入过百万。从这个案例可以看出，全国浩浩荡荡的关店潮，不过是消费升级阶段旧模式的自然淘汰？
最后给大家总结一下:
小企业主实体店的转型升级，不需要高科技，不需要人工智能，不需要互联网思维。让我们从几个简单的基本点开始:
1.根据客户真实需求提供价值匹配，发挥门店能够接触客户的优势，打造体验感；
2.改善客户体验环境，优化展示视野和路径对齐；
3.产品选择围绕“性价比和差异化”两大要素，根据交易结构设计合理的产品组合；
4.千方百计做好客户维系和关系维护，实现客户终身价值最大化。
对于以上几点，你可以在很多线下明星店找到佐证:宜家不卖家具，卖的是一种你可以现场体验的生活方式；马云的盒子马鲜生，永辉的超级物种，不是传统的菜市场，是餐厅吧？
以我们常说的一句话结尾:
死去的人都该死。如果他们不改变，他们就会被改变。希望今天的案例能对你有所启发。感谢您的关注和观看。
本文摘自《石日记》,经索吉奎授权，稍加编辑和修改。版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。【关注索窥基微信官方账号，阅读了解让天下难做的商业经验】
