经济观察报记者叶“它的护城河是什么？”在投资人互动平台上，有用户对巴比食品提出了这样的问题？创始人鲍比·刘会平曾指出三点:品牌、规模和便利。
10月12日，尹仲芭比食品股份有限公司登陆a股。买卖之间的早餐生意，人们很容易理解，只是在资本市场上下班路上经常遇到的路边店之后，很多人似乎就不理解了。一些问题接踵而至，“我在中央厨房吃过包子，味道一般。”“他是如何控制加盟店的质量的？”“激烈的竞争和区域品牌的先发优势会限制他的成长空。”
芭比投资人之一、嘉华资本董事长宋总结了消费品三要素:产品、品牌、渠道。所以仔细研究发现，上述主要质疑点也是基于产品、品牌、渠道。所以，刘会平口中的“护城河”真的耐打吗？
从品牌保护到“标准化”困扰
芭比品牌的形成伴随着许多因素，刘会平也有一个值得讲述的品牌建设故事。
资料显示，刘会平，1977年出生，初中文化，安徽怀宁县江镇镇人。江镇是中国著名的“中国面点师之乡”。据统计，江镇镇有近1.1万名农民工从事馒头、包子等糕点行业，占全镇农民工的70%以上。
上海积累了很多来自江镇的白案从业者，刘会平就是其中之一。通过调查上海人的喜好，刘会平把安徽的咸辣小笼包改成了清淡的甜味小笼包。与此同时，刘会平也将店面选在了南京路的繁华地段，面对行色匆匆的白领，坐下来好好吃一顿早餐。客户群稳定，质量高。
早在2003年，芭比馒头就已经在上海黄浦区有了一些名气，但当时芭比还没有做连锁品牌经营。据记者联系到的一位芭比前员工介绍，芭比当时并没有开放加盟，门店都在黄浦区，都是刘会平的江镇村民经营，共享一个招牌联盟。
随着波比知名度的上升，一些公司开始以波比的名义加盟，各种假波比开始出现。据报道，当时刘会平会去山寨店告知不知情的加盟商被骗的事实。自此，“黄浦区芭比馒头”开始以上海芭比餐饮管理有限公司的身份运营，并逐步放开会员资格。
然而，打假之路并没有停止。到了2007年，加盟店的数量不断增加，打擦边球的山寨品牌也开始出现。“比比”、“比比”、“八旗”等等。这些品牌模仿博比的产品和外观，但水平与博比相差甚远。据介绍，芭比公司当时经常接到顾客投诉，但公司调查后发现都是山寨品牌。
山寨品牌正在侵蚀博比的品牌调性，给博比本人带来了极大的风险。据报道，当时，刘会平鼓起勇气，下定决心整顿假币问题。公司聘请法律顾问制定打假方案，起诉山寨店，胜诉后再进行工商投诉。然后工商部门监督整改，最后在各大店铺贴上打假海报，再集合媒体的力量扩大宣传。经过这样一系列措施，品牌保护有所提升。然而，刘会平在这一刻实际上承受了相当大的压力，因为大多数山寨店都是江镇村民开的，刘会平甚至遭受了人身危险。
慢慢的山寨问题解决了，市场开始变化，品牌化开始兴起。越来越多的“老乡”觉得没有品牌加持的包子铺生存空受到挤压。据记者采访的一对经营包子店的夫妇介绍，以前，他们都认识街坊邻居，不需要靠品牌。然而，随着大家对食品安全的重视，以及年轻人和上班族的增多，店铺经营陷入困境。大约七年前，他们加入了鲍比。
随着队伍的壮大，刘会平越来越注重“规范”和“制度”。据上述员工透露，刘会平通过自学业务理论，开始更加注重规范和流程的打造，制定的组织架构更是雄心勃勃。当只有100家商店时，这种结构适合1，000或10，000家商店的规模。“他特别希望博比能够规范化，成为他理想的正规公司。”
产品可以复制，但仍有困难需要解决。
门店的加盟和复制伴随着产品的复制。标准化一直是刘会平关注的焦点。他经常把麦当劳、肯德基的汉堡和可乐相提并论，希望中国的包子、馒头也能卖到全中国、全世界。
2004年，芭比投资80万元建了一个包子厂，开始了最流行的厨房集中加工馅料，配送到门店的模式。刘会平主要负责中央厨房的监管，对中央厨房的运作非常熟悉。
接着，公司改进了传统的工艺流程，引进了成品馒头冷冻面团技术。这种包子通过冷链运输到店后，只需要醒发、蒸熟，口感就能保持和包子基本一致。
但是这种技术在Bobby的店里并没有100%覆盖。根据波比的招股书，公司向加盟商提供的产品包括成品销售和馅料销售。记者近日走访发现，多家芭比馒头店都是用原料进货然后店家现卖。
一位巴比加盟商告诉记者，馅料等材料比成品包子便宜，成本更低，因此利润更大，现有包子新鲜度更高，所以还是选择采购馅料。
据记者接触的另一位巴比员工介绍，根据他之前了解到的情况，成品包子的门店大概只有三四成。记者将此问题发给巴比食品，成品采购和馅料采购的具体门店比例没有得到详细回复。巴比说，买成品，还是要从公司买馅料，加工成符合要求的成品，再卖给终端客户。加盟商根据自己的门店选择。
上述加盟商告诉记者，他们也是怀宁县人。他们在上海卖包子20多年了，技术足够，不需要采购成品。一些业余加盟商和直营店会选择采购成品。
上述巴比员工告诉记者，一些加盟商为了多盈利，可能会私下调馅或者少放馅，破坏产品质量。冷冻面团技术的成品包子是为了促进标准化，更有利于店面布局的扩大。
但其实成品包子的再加工是有要求的。故事中说，如果店里的员工起床方式不当，时间或温度控制不好，包子会变粘，口感也会受到影响。这项技术仍在改进过程中。
扩张将面临地区竞争对手。
嘉华资本创始合伙人、董事长宋曾指出，做消费的人一定要补齐渠道的课程，渠道的深耕和下沉是关键，也是王道。
芭比食品招股书显示，截至2019年12月底，公司拥有门店2931家，其中直营店16家，加盟店2915家。但大多集中在上海、浙江、江苏等地，其中上海的门店数量为1163家。
芭比表示，公司计划三年内在北京、上海、广东、江苏、浙江等地区的重点地段开设182家直营店，以增强公司华东、华南、华北地区旗舰店的示范和宣传作用，提升销售额。
但博比的扩张计划也面临一些问题。有评论指出，早餐品牌具有明显的区域特征，区域品牌具有很强的先发优势，这使得企业很难在一个成熟的区域市场重新渗透。
渠道拓展的难度，刘会平在采访中也透露了一二。他指出，建立新的渠道尤其困难。每年都有几百个拓展人员帮Bobby找网点开店，一个人一年找一两个网点就不错了。这也是Bobby放手加入的重要因素。
刘会平曾经解释过博比的三种生存方式:一是便利，小店可以开到居民区和写字楼门口；二是实惠，产品成本低，性价比高；第三是好吃。但是这种道法的优点放在任何一个地域馒头品牌上也能很好的体现出来。
所以，未来博比也有可能通过并购的方式扩大品牌矩阵。在刘会平的投资者交流会上指出，如果有合适的收购对象，公司计划收购和兼并部分能够与公司在市场领域和销售渠道上形成优势互补的企业，进一步优化公司的产品结构和市场布局，扩大公司的销售规模和市场份额。
b端业务也将是Bobby的成长空室之一。目前巴比采取的是以加盟店、直营店、团餐为主的营销体系。招股书显示，2019年，巴比团餐销售收入为1.14亿元，占总收入的10.72%。宋指出，芭比馒头实际上涵盖了门店、家居、社区三个市场空。与此同时，伴随着上海新生代早餐工程的，还有一个庞大的空团餐市场，主要针对大学、中学、小学、医院、企业等群体。目前这个市场还没有大品牌，这也是芭比馒头正在大力开拓的市场。
