来源:市场信息
名品开始“劝阻”年轻人。
文|董钗玲
编辑|谢康宇
产量| 36Kr-未来消耗量
微信ID | lslb168
商品缺乏新意，门店客流稀少，成为一些年轻人心目中的名优产品印象。“说实话，我一次都没买，也会去逛，但是我不买。名品输在品质，本身消费需求不高。”许立说。
在徐力看来，名品在三四线城市和小县城可能更有市场。新一线城市徐丽基地在附近的万科广场开了一家名品，但是人流量很少。“绿党，楼下一家精品店，比较热闹。虽然价格贵，但是质量和服务都不错。”
近万个SKU，高性价比的产品，已经卖遍大街小巷，名品成为学生党的心头好。随着业绩增长逼近100亿元规模，2020年名优产品将在美国上市，进入亮点时刻。
然而，在经历了一段时间的高速发展后，名优产品开始走下坡路。截至昨日收盘，名创产品股价报7.8美元/股，较2021年2月最高点34.8美元下跌77.6%。今日，在中概股回归香港上市的大背景下，名创产品第二次选择赴港上市，并于昨日递交了港股招股书。
和名品一样，很多型号相似的十元店正在失宠。在电商化程度最高的品类经营，商品的丰富程度赶不上淘宝，低价的心思赶不上正在崛起的拼多多。
对于消费者来说，难以满足个性化需求，质量平庸，复购率低。即使频繁的IP联名也无法带来品牌升级，“名特优品”只能寻找第二条增长曲线。
商店扩张达到顶峰
被誉为“中国最大的十元店”，自2013年第一家店开业以来，名品已经扩展到全球超过5000家门店。此前，叶曾公开表示，名品计划在2022年实现“100个国家100个亿店”，即在100个国家开1万家店，实现销售额突破1000亿。目前，名品明显未能完成“万店KPI”。
截至2021年底，名品店5045家，其中国内市场3168家，海外1877家。
我们在之前的文章中指出，名品模式的困境在于，当薄利多销带来的规模效应达到一定高度时，在这种定位无法改变的情况下，开店成为实现更大增长的唯一途径。但当门店密度达到一定程度，业绩就会迎来天花板。
2018年，因商标问题与名品四分五裂的NOME创始人陈豪此前曾这样评价名品的模式:
“要保证一个店铺销售数据的长期健康，就要保证消费者的购买频率和客单价。名品‘十元店’本质上是打着日系品牌旗号和幌子的升级版。小商品大多是耐用品，回购率很低。大多数人买新鲜的是为了好玩。大家都知道是升级版，渐渐失去购买粘性。短时间内释放了消费者的需求，但一次买买买之后，消费欲望迅速下降，复购率过低，使得业绩逐渐下滑。”
在他看来，一个店铺辐射的人群是相对固定的。短期内需求释放后，需要提高客单价来保证销售的长期稳定。再加上新零售的冲击，这不是单纯靠便宜就能解决的。在IPO的压力下，名品需要寻找新的出路。
几年后，名品的新出路是复制同类行业名品的模式优势。后来又相继推出了美妆集合店WOW COLOUR和潮玩集合店TOP TOY。
根据名创产品的招股书，在营收方面，2019财年，名创产品实现营收93.95亿元，到2020财年略有下滑至89.79亿元。2021年，经过扩店、孵化子品牌TOP TOY等一系列调整，名品营收升至90.72亿元。
从门店扩张的进度来看，速度快、聚焦三线低线城市已经成为名优品目前的主攻方向。从每年新店数量来看，2019-2020年，新增名品497家；2020年至2021年，新增名品527个。
通过加盟模式吸引合作伙伴加盟，名优产品开始按照这种轻资产、标准化渠道终端的方式快速扩张。对于国内市场来说，名优产品加快门店扩张的速度几乎是两倍。2019财年至2020财年，名品在中国新开门店222家；2020财年至2021财年，新开门店406家。
同样，它也以特许经营的方式运作。2020年底，名创创品推出万超集合店品牌“顶级玩具”，进驻万超赛道。门店数量从2020财年的33家增长到2021财年的89家，目前贡献的营收不到5%。
从门店分布来看，全国3100多家门店中，近41%的名特优产品位于三线或低线城市。2021年中国约70%的新店位于三线或更低线城市。可见，以产品过硬著称的10元店的生意，在下沉市场更受欢迎。
为拓展海外市场，名特优品采取了代理为主的模式，在海外开设了1877家门店，其中1538家为代理门店。保持快速扩张的步伐，名品在海外市场的营收占比已经攀升至30%左右。
但由于海外门店价格定位较高以及疫情等因素的影响，现阶段名品在海外市场的拓展也是不利的。2021财年，来自海外市场的收入为17.8亿元，占比19.6%。
注重线下渠道的引流效果，但难以突破客单价低、复购率低的限制。由此产生的高额租金、人力成本和营销费用，使得名品利润增长不及预期。
名品营业利润连续三年下滑，从2019财年的10.17亿元下滑至2021财年的4.01亿元。毛利率从2019财年的26.7%增长至2020财年的30.4%，2021财年再次下滑至26.8%。
净利润方面，名品还没有扭亏。2019财年至2021财年，名品分别亏损2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元。
此外，在激烈的市场竞争中，名优产品收入下降的问题越来越突出。2019财年至2020财年，名创产品单店收入从270万元下降至220万元，降幅为19.8%。2020-2021财年，这一数字继续下降至190万元，下降11.3%。
十元店为什么失宠了？
在Kiki看来，名创产品卖的产品便宜，比较稳定，店铺也足够多。“但有一点是，名品不再有特色。款式比较少。当你的朋友买了它们，你就不想再买了，因为它们不够特别。”
“初中的时候去过一次，去买东西，都是便宜的化妆品，小玩意，零食。感觉挺新奇的。后来我去了别的地方，发现一切都是老样子，没什么新鲜的。”高中生刘玉说。
在刘玉看来，今天逛名优产品的感觉就是质量还可以但不是很精致。价格方面，相比名品多多在拼多多开设的旗舰店，电商平台提供的优惠更多。和这个比起来，网购更香，进店的理由都没了。“年轻人追求新奇，他们肯定喜欢逛没去过的精品店。”
对于年轻人来说，消费体验的下降，根本上是因为十元店门槛低，市场上竞争对手不在少数。九牧杂物社和绿党纷纷涌向各大商圈，试图打造网络名人属性，避免同质化。回顾早些年的名优产品，也是从与被指模仿日系风格的NOME的商标纠纷中一路走来。
对于名品的发展，创始人叶国富曾将其零售模式总结为“三高三低”，即“高价值、高品质、高频率”；成本低，加价低，价格低。“产品定价一般在50元以内，涵盖日常杂货。名优产品性价比高，牢牢占据消费者认知。
与过去的10元店不同，名创产品通过贴牌模式，将这些低价产品推向品牌化。与不知名的品牌相比，名优产品的产品开发和质量控制更加稳定。在快速铺开渠道这一点上，名优品通过加盟模式快速抢占市场，做到行业第一，也提出了万店目标。
但按照目前名品的商品结构，固守平价路线很难突破客单价低的制约。本质上是生产门槛低，同质化程度高。名优产品已经不能满足消费者对品质的更高追求。在整体业绩增速放缓的情况下，锁定中低端价格波段，名品现在正受到很多中小商家来自电商平台的攻击。
其实不只是名优产品。在很多年轻人心中，十元店已经变得越来越不香了。精品收藏市场，名品、KKV等玩家从产品、品牌定位一路博弈，差异化竞争。
相对于过去品类相对单一、品牌聚焦单一的集合店，如今推出小众、潮流等多个新品牌、打造沉浸式体验的精品集合店更受年轻人追捧。
为了变得更加时尚，名创产品也试图通过加快产品的上新速度来推进品牌年轻化战略。在提交的港股招股书中，名创产品将其产品开发策略概括为“711理念”，即从包含10000个产品方案的产品创意库中挑选，每7天推出约100个新SKU。
在产品设计和创意方面，名品往往会与知名设计师以及漫威漫画、迪士尼、Hello Kitty等知名IP公司联名，获得一波人气。如名创创品与迪士尼IP草莓熊联合推出“草莓熊”系列产品，打造主题店，小红书7000多本。
但IP授权费也直接推高了名品的成本，平台模式成为了名品最大的短板。以其潮流集合店的品牌TOP TOY为例，原创产品占IP的30%左右，更多的产品是通过引入外部IP来做的，这意味着要支付高额的IP授权费。
总的来说，在核心业务增长放缓，新业务难以成为第二增长曲线的形势下，名优产品不得不寻找新的出路。
