评论|岳红
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指导阅读
在年轻消费者崛起、内容与消费融合的大背景下，从内容到消费的转型路径成为各大互联网平台共同的努力方向。
最近回归的原创潮流管理体验节目《潮流合伙人2》，提供了一个长视频“新消费”的案例。
在陆续更新的《时尚合伙人2》中，本季“FOURTRY SPACE”时尚集合店落地成都，通过店长与合伙人对时尚文化的理解与碰撞，推广中国原创设计，输出青年时尚文化。
事实上，2018年以来，《中国新说唱》带动了火爆的说唱表演和消费市场，爱奇艺以综艺内容探索新消费的路径已经初具规模。也就是从圈子内容切入，构建消费场景影响消费。
这一逻辑在爱奇艺去年下半年整合新的消费者事业群后得到了更广泛的应用。后来推出了《潮流合伙人》，更大的探索是在节目中打造了全新的品牌FOURTRY。相比其他以第一内容为主的综艺节目，潮流合伙人通过一条“并行”的路径，根据整个消费路径的实现来定制内容。
在《新潮合伙人2》中，基于平台的相互合作，爱奇艺为用户创造了更多新潮文化的前端消费场景，从以主题的形式在FOURTRY SPACE的新潮生活体验空之间选择产品，到前端的线上销售渠道，布局更多线下pop-up shop等方式，形成了一个营销闭环。
基于长视频平台更沉浸于消费的特点，爱奇艺在构建内容与商业融合的同时，让内容消费更场景化，通过将线上IP带到线下，渗透到用户细分的生活场景中。基于FOURTRY品牌与节目的共生关系，品牌也有独立发展的机会。按照计划，线下集空将陆续在全国一线城市和新一线城市铺开，真正通过内容打造品牌。
内容与消费融合的趋势与爱奇艺的路径
当前内容与消费融合的趋势已经越来越明显。
首先，随着90后、00后年轻用户成长为主要消费群体，他们更容易接受与消费相融合的内容。
根据Quest Mobile《2020全渠道线上营销报告》，80后、90后合法线上主力群体中，活跃用户数达3.6亿，其中90后使用时长增长52.4%；00后，对泛娱乐的偏好更加明显。在新的移动互联网时代，基于主要消费群体的用户消费路径发生了变化，影响因素从过去的商品吸引力转变为社交和内容的多维度复杂性，从而缩短了用户的决策周期，扩大了品类品牌的选择，刺激了用户消费。
其次，基于用户行为习惯的变化，各种平台也走到了尽头，以不同的形式布局内容和消费领域。
在今年疫情的影响下，作为综合电商平台布局内容电商的典型代表，淘宝直播重构了人货场逻辑的快速崛起；短视频平台Tik Tok、Aauto Quicker正在以短视频+直播的形式切入，将短视频内容预热后引流至直播，完成销售转化；社区平台哔哩哔哩上线连接内容创作者和品牌，种草社区小红书提出B2K2C模式，即通过KOC连接品牌端和用户端，从而构建从内容到消费的闭环。
随着整个消费生态的逐渐成熟，以及相关领域内容平台的竞争，用户对内容题材和质量的要求更高。在这种情况下，通过圈子文化内容切入消费领域，也算是一种差异化路径。
与直播投放、内容共创的模式不同，爱奇艺作为一个长视频平台，基于新的消费场景和新品牌对年轻人的吸引力，采用了以内容种草、输出价值观的方式来布局消费领域。相比较而言，爱奇艺的核心逻辑更注重内容、年轻人和文化圈的关系。
具体来说，爱奇艺是围绕内容以线上线下多场景构建的形式进行的。比如第一，通过综艺等形式触达年轻人生活的方方面面，产生共鸣形成流量获取。然后通过线上微信小程序、天猫旗舰店、电商、直播、线下实体店等渠道矩阵接管内容带来的流量，完成流量转化。
这条路在综艺领域走在了前面，典型代表就是定位于年轻人潮流文化的《潮流合伙人》系列。
与其他以第一内容为主的综艺节目相比，潮流合伙人采取的是“并行”的方式，根据整个消费路径的实现来定制内容。在爱奇艺计划中，同步孵化了潮流品牌FOURTRY，并将其设定为潮流合伙人运营的空品牌。年轻人通过观看综艺节目《新潮合伙人》，与品牌Fourty所倡导的新潮生活方式和新潮态度形成一种新潮的文化认同，进而延伸到从平台的前置内容到消费的商业变现路径，从而实现从看节目到知道自己喜欢消费Fourty的全链条。
潮牌消费的特点与潮牌合伙人2的商业探索
1)潮流消费的特点:圈子、个性、明星种草。
《中国趋势消费研究报告》显示，2017年以来，全球趋势交易额已达2000亿美元。同时，《2019中国趋势消费发展白皮书》显示，潮牌消费规模已达350-380亿美元。目前，90后、90后、00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占总规模的80%。年轻人趋势消费增长趋势明显。
潮流文化作为青年文化的一个分支，具有典型的圈子属性，在爆款综艺的助推下进一步被打破。据CBNDATA发布的《2019年潮流消费发展白皮书》显示，2017年，以《中国有嘻哈》为主的说唱文化推广网络爆发，将潮流文化推出圈外，潮流产业由此进入大众化阶段。
根据吴德App和新浪微博联合发布的《2020当代年轻人消费数据报告:潮流消费》显示，当前潮流消费者更倾向于细分精准信息源，并对其保持充分信任。这个群体专注于Z时代人群，占总人群85%的95后新消费者。单品的个性化、多样化，正好符合现在年轻人对自我价值的追求。
新一代潮流消费者热衷于在网络社交媒体上分享互动评价，在其中高频、分阶段地获取各种潮流app平台上的最新资讯，并在相互交流影响的过程中，产生消费者从众效应。无论是陈冠希经营的民族时尚头部品牌CLOT“Silk”系列，还是Travis Scott、Nike“Barb”系列、麦当劳的联合产品发售，都直接向市场证明了国内外的潮流文化在不断变化，为了实现创新以满足不同年龄层的时尚消费追求。在粉丝经济效应下，潮流时尚图标商品对应的“同款”消费，带动更多非潮流受众群体的间接关注和购买，从而实现破圈。
2)探索潮流合伙人的“新消费”
基于潮流消费的上述特点，爱奇艺在《潮流合伙人》中从综艺内容入手，打通了内容观看和消费体验两个维度，实现了新消费价值生态的商业变现。
在内容层面，《时尚合伙人2》的主题是“人间烟火，无时不在的时尚”，旨在向观众传达时尚不仅仅是服装，更是开店。相反，它展示了原孵化品牌FOURTRY的经理陈伟霆和合伙人欧阳娜娜、亚当、第九城市刘雨欣、周扬青等的运作。，更完整丰富地展现了时尚态度。
比如《潮流合伙人2》中加入咖啡的场景，其实就是一种生活态度的体现。另外，比较有代表性的是《潮流合伙人2》中的潮玩展示。基于当代艺术与潮流的逐渐融合，丹尼尔·阿尔沙姆(Daniel Arsham)为爱奇艺《潮流合伙人2》的潮流品牌FOURTRY打造了专属开场礼物“侵蚀铜发”，并联合推出中国限量版“侵蚀麻将”及其衍生周边。
商业层面，FOURTRY SPACE作为爱奇艺打造的原创潮流空品牌，将走向长期固定门店运营。结合前端线上销售渠道和更多线上渠道的拓展，趋势合伙人2打通了线上线下场景。
节目开播前，微信官方小程序FOURTRY提前启动了10月23日综艺节目部分合作伙伴的同款潮流单品预售；在拍摄期间，官方微博FOURTRY SPACE，一家明星合伙人运营的店铺，也更新了节目播出时录制的花絮，让网络社交媒体的信息传播和消费产生了互动。此外，《潮流合伙人2》打造的“FOURTRY旗舰店”近日在天猫上线，进一步丰富了线上场景。
与潮流品牌常用的营销方式类似，潮流合伙人2也通过跨界联合品牌、流量加持、限量发售、主题活动等方式进行了升级，品牌产品矩阵进一步扩大为三大系列:FOURTRY by X与独立设计师定制款合作，运营FOURTRY独立品牌产品；FOURTRY Crossover与年轻流行文化先锋品牌联名，如与Warrior的联名款；FOURTRY精选:与高级奢侈品牌合作，收集买家店铺的逻辑布局。
FOURTRY Jump Variety通过线上线下营销场景的打通，实现了作为独立品牌的2C运营。接下来，FOURTRY brand将入驻连卡佛(Lane Crawford)，这是一家向大中华区销售许多顶级设计师品牌的集合店。此外，爱奇艺在技术层面进行了升级，让无法亲临现场的观众和潮流引领者探索商店VR2.0，通过商业和技术的结合，实现他们体验中的内容植入和AR体验。
其实以圈子文化为核心，在商业化上也有更好的延展性。比如，截至目前，《潮流合伙人2》已经获得了近50个品牌的IP授权，爱奇艺可以在与品牌合伙人的联合产品开发、营销合作等方面实现再变现。
爱奇艺模式的优势
公司对内容新消费的探索，对于长视频平台来说，优势在于基于会员订阅规模的增长，D2C已经成为行业发展趋势。
在今年10月举行的2020爱奇艺iJOY尊享会上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇明确表示，D2C模式已经成为视频平台未来长期发展的明确方向。基于此，从内容层面打开消费场景，发掘新消费的增量空就有了更多的条件。
围绕多元化内容IP，爱奇艺在去年下半年主动出击，以线上线下融合的新商业模式为抓手，整合广告、电商、IP增值部门，成立新的消费事业群。爱奇艺以新成立的NCG部为支点，率先探索综艺等与消费和潮流市场结合更紧密的领域。去年的《潮流合伙人》率先尝试用内容IP做衍生开发，与线下业态并行，再赋予品牌更多营销空。
而回到新消费的逻辑起点，推导还是基于内容。
拥有爆款内容创作能力的爱奇艺，之前一直在青年文化领域深耕。由爱奇艺副总裁、《潮流合伙人2》总制片人车车领衔的爱奇艺YOH工作室，以青春、潮流、引领为关键词，完成了说唱、街舞等青春文化赛道多阶段头部自制综艺内容的持续输出。
车曾表示，如何用综艺内容实现品牌赋能，是爱奇艺一直在探索的综艺节目发展模式。相比其他以第一内容为主的综艺节目，潮流合伙人通过一条“并行”的路径，根据整个消费路径的实现来定制内容。
过往经验的积累，以及对新消费层面的预判，可以让“潮流合伙人”的场景融合进展更加顺利。
事实上，在去年的享会上，爱奇艺也指出，从用户的需求来看，品质、潮流、参与感已经成为当前的新趋势。所谓趋势的表现之一就是内容具有社交属性，让用户通过内容与现实生活中的他人交流，获得更大的满足感，从而实现内容的线下功能。从这个角度来说，引发新潮文化讨论的新潮伴侣，显然是有意为之。
从今年的落地来看，《潮流合伙人2》的回归已经从原来的内容场景演变为线上线下更多新消费场景的建立，迭代更多。对于内容团队来说，用“并行”的逻辑发展综艺，不断探索商业模式中新的延展性，迈出了更大的一步。
模式一旦贯穿，就意味着在青年文化的范畴内有进一步复制的可能。事实上，随着消费的升级和分级发展，新的商业模式和品牌不断涌现，围绕内容的消费增长已经显示出想象力空。车车车也表示，从2016年底到现在，YOH工作室经历的这四年，也是青春文化或者独立文化的垂直赛道慢慢被商业市场接受的过程。
