冉次元原创
焚烧金融产品
作者|孔邓
编辑|邓林爽
2021年，爱奇艺过得不好。亏损、裁员和内容匮乏的阴影一直萦绕在我的脑海里。困难、压力、挑战也成为全年的关键词。
作为爱奇艺连续第11个亏损年，2021年第三季度财报显示，爱奇艺仍未盈利，总营收75.89亿元，净亏损17.34亿元，与2020年同期亏损相比增长42%。
在连年亏损之后，爱奇艺也面临着逐渐失去“造血”能力的艰难局面。《青春有你3》因为“倒奶事件”被紧急叫停，偶像选秀的综艺节目不能再办了。这对爱奇艺无疑是巨大的伤害。业内人士指出，爱奇艺不仅失去了一个盈利的内容IP，整个后续联动产业运营也没了，而看重这个IP的快消品品牌很大程度上会换平台赞助植入，这也可能影响爱奇艺平台上的其他广告。
除了偶像养成类综艺停播，易到掌握的《流量密码》剧也因政策停播。据悉，爱奇艺一共有4部未看剧，其中很多都有爆发潜力。改剧停播，爱奇艺快速打造流量明星，培养粉丝经济的路子就少了一条。
爱奇艺的核心人才也在流失。爱奇艺影院核心内容创作者子金晨选择“出走”，宣布与优酷达成长期合作。2021年，已经播出的《迷雾剧院》剧在口碑和收视率上也出现了“下滑趋势”。1月6日，曾打造《中国嘻哈》等爆款综艺节目的爱奇艺副总裁车车也宣布辞职。
更难的是，内容的弱化，人才的流失，持续的亏损，让资本市场对爱奇艺失去了信心和耐心。据价值研究院统计，2021年爱奇艺市值从1月1日的136.95亿美元跌至12月17日的35.82亿美元，跌幅达73.85%，进入2021年年中股市跌幅榜前10。累计市值蒸发超千亿。
截至北京时间1月19日美股收盘，爱奇艺收于4.80美元/股，总市值仅37.89亿美元。
据LatePost统计，2021年底，爱奇艺账面现金和短期投资合计109亿元。12月1日，爱奇艺被要求赎回48.8亿元可转债。赎回后爱奇艺账面现金约61.47亿元，一年内需要偿还46.47亿元债务。
创作者、科技互联网分析师赵宏民告诉燃烧财经:“之前爱奇艺的大规模裁员，只能暂时缓解现金流紧张的局面。如果想长期解决现金流问题，还是要靠业务创新，提高内容服务质量。”
然而，由于现金流紧张，原本内容成本巨大的爱奇艺可能会陷入内容研发资金不足的“死循环”。
易观传媒营销行业中心高级分析师马世聪表示，“影视行业本身就是一个周期长、不确定性大的行业。它需要先投入资金，才能产生内容。如果内容涉及版权购买，平台也可以谈付费比例或者付费周期；而自制内容需要平台自己进行前期投入，资金只能通过广告主或用户付费回收。如果账面上的现金流在这个周期下降，确实会影响平台后续内容制作的成本投入。”
有媒体甚至预测，如果爱奇艺得不到大量注资，其目前的现金流很可能只能维持到2022年年中。
在巨大的生存压力下，爱奇艺在过去的一年里一直面临着数字娱乐消费和短视频平台的各种挑战。此外，马世聪还表示，在国家发展政策的引导下，在长视频内容上有很大创新的爱奇艺也可能会承受很多挑战。
站在泥淖里，爱奇艺面临迫在眉睫的压力。如果2022年的爱奇艺只需要一个关键词，那就是活下去。
饮鸩止渴——不顾灾难性后果，寻求暂时的解脱
从2015年开始，为了实现用户的增长，背靠阿里、腾讯的爱游腾，对影视版权、制作团队、明星艺人开出天价，行业制作成本不断提升。
这也导致内容成本越来越高，净亏损越来越大，长期盈利。据媒体粗略估计，11年爱奇艺亏损总额近450亿元。
在持续亏损的情况下，平台靠“烧钱”成长的故事在资本市场逐渐失效。爱奇艺2021年Q3财报发布后，立即反映在爱奇艺股价上，从8.5美元/股持续下跌，截至1月19日，爱奇艺股价仍不足5美元。
从爱奇艺2018年3月29日上市至今来看，发行三个月后股价达到46.23美元/股的历史高点，2021年遭遇3.93美元/股的历史低点，大幅腰斩。
这背后的原因，首先是会员收入增长乏力。Q3财报显示，爱奇艺会员服务收入43亿元，为最大收入来源，同比增长8%；订阅量达到1.036亿，2020年同期为1.048亿。爱奇艺靠会员费的增长获得了8%的增长率。
与此同时，视频平台会员用户的增长也触及了天花板。财报显示，相比爱奇艺第二季度1.062亿订阅会员，第三季度会员数量下降了260万。在这种情况下，各大视频平台都推出了高级点播等方式来增加收入。业内人士表示，高级点播剧利润非常丰厚，部分剧集收入可达3000万元。
然而，随着国家监管政策的改变，2021年10月4日，爱优腾三家视频平台宣布取消点播预付款，这意味着爱奇艺在会员增长见顶时，仅靠原有的会员费无法实现会员收入的增长。在这种情况下，爱奇艺只能通过会员费再次加价，提振个人会员用户的价值。
与网飞、迪士尼+等国外流媒体相比，国内视频平台的会员费相对较低。马世聪认为，这已经不是爱奇艺第一次提高会员价了。不过相对于其他消费，目前的会员费价格还是比较低的，已经给各大平台预留了一定的上涨空空间。
但是不断提高会员费，对用户体验非常不友好。赵宏民表示，爱奇艺的会员费提高了，用户的综合体验有一定程度的下降。同样的内容服务，单方面涨价，爱奇艺会员的收入短期内可能会增加；但长期来看，这会把很多消费者推向竞争对手，从而加剧爱奇艺的亏损。
其次，爱奇艺的另一“支柱”收入——网络广告服务收入也在逐渐减少。数据显示，2021年爱奇艺网络广告收入第一季度为19亿元，第二季度为18亿元，第三季度为17亿元。
对于这种情况，背后的原因在众创模式总监覃桢看来。在整个市场整体广告资金没有太大变化，甚至因为疫情萎缩的前提下，各个品牌肯定会把自己的大部分广告资金分配给目前占据受众绝对时间最长的媒体平台。现在因为受众越来越倾向于天天短视频平台，品牌肯定会有大的倾斜。
马世聪也认同这个观点。从用户规模、市场，甚至变现来看，短视频平台对广告主的抢占已经对长视频平台构成了比较大的威胁。
此外，受市场环境影响，教育和房地产行业处于震荡之中。这两类原来的“广告钱主”现在广告需求很弱，这部分钱目前很难进来。
在会员收入无法完全覆盖成本的情况下，爱奇艺必须寻求广告收入的增长。但是网络广告也会消耗用户体验，所以如果想让这部分业务继续增长，势必要牺牲一部分用户体验，长此以往，还可能导致用户的流失。
此外，为了提升业绩，除了主营的长视频业务，爱奇艺也在尝试开拓其他业务线。不过，爱奇艺前员工温州告诉燃烧财经:“其实这几年，爱奇艺做了很多尝试。除了很多业内已经知道的业务，还有很多业务在孵化‘未浮出水面’。但遗憾的是，到现在为止，还没有一个业务让我们清楚地知道，能够代表爱奇艺未来的发展方向。”
最后，从目前视频平台的盈利模式来看，仅靠会员收入来维持收支平衡还是一种烧钱的做法。相比于优腾平台与其背后集团联系紧密的情况，爱奇艺与集团的关系更弱，甚至可以说已经到了“单打独斗”的局面。
赵宏民还表示，在头部视频平台中，腾讯视频背靠腾讯庞大的内容生态和庞大的资本储备，拥有巨大的流量来源和购买上游视频版权的话语权。基础相对薄弱的爱奇艺，自然需要未雨绸缪，提前开源节流，保证未来稳定运营。
陷入裁员的困境
面对亏损加剧、营收下滑的困境，爱奇艺创始人、董事、CEO龚宇曾表示:对于爱奇艺来说，重点是开源节流，主要是砍掉低效的业务和项目，增加和尝试新的货币化机会。
大规模裁员是互联网公司常用的节流手段，爱奇艺也不例外。
2021年12月初，有媒体曝出爱奇艺开始大规模裁员。不少被裁员工表示，这次裁员是爱奇艺有史以来规模最大的一次。据温州方面透露，此次裁员几乎覆盖爱奇艺所有部门。除了长视频的基线业务影响不大，其他没有明显盈利的边缘业务线都遭遇了大规模裁员。各部门裁员比例约为20-40%，辞职人数可能达到数千人。
出于降本增效的目的，爱奇艺的中间层这次受到的影响最广。温说，“我认为任何公司在裁员时都可能做出类似的选择，即首先放弃工资成本相对较高的年长员工，而更年轻的‘新生力量’更有可能被保留，因此这波裁员似乎影响了许多中层员工。”
虽然这是爱奇艺主动裁员，但涉及的员工大多来自于不怎么赚钱的边缘业务，无法动摇爱奇艺的“根基”，即核心的长视频业务。但不久前，爱奇艺副总裁、爱奇艺“灵魂人物”YOH工作室负责人车车的离职，给这种局面打上了一个问号。
1月6日晚，车车离职朋友圈曝光，随后登上微博热搜榜榜首。据悉，在车车离职被曝光的当晚，爱奇艺股价一度下跌6%。对此车也做出了回应，表示他还会以制作人的身份负责《新说唱2022全明星季》，但他确实开始了关于IP趋势和多元化内容探索的新事业。
离职前，车车是爱奇艺重要的综艺内容操盘手之一，也是爱奇艺在青春、时尚等流行文化领域的核心内容人才。
车车于2017年正式加盟爱奇艺。那时候的综艺市场远没有今天这么“全面开花”。当时，爱奇艺是唯一能和优腾芒抗衡的王牌综艺，只有马东的《齐于硕》。
几经打磨的说唱综艺《中国嘻哈》横空出世空，成为2017年现象级线上综艺。根据爱奇艺的上市招股书，《Hip Hop in China》播放量超过30亿次。同期爱奇艺只能和《奇葩说》这种综艺IP抗衡。《Hip Hop在中国》就不用说了，为爱奇艺创造了极高的商业价值。不仅拿到了1.2亿元的冠名费，而且决赛当晚的60秒中插广告被命名为“综艺营销分水岭”。
《中国有嘻哈》让很多业内人士看到了深耕小众年轻文化的可能性，进而孵化出嘻哈、乐队、时尚等相关综艺。
车车在内容上的突破，不仅促成了爱奇艺新的推广和收入增加，也促成了其随后的上市。2017年9月，《中国嘻哈》收官后，车车正式升任爱奇艺副总裁，在青春、潮流、小众文化等领域持续深耕，先后为爱奇艺打造了《中国新说唱》、《我是歌手》、《潮流合伙人》等ip。
爱奇艺最后一个核心内容人才的离职，可以追溯到马东。但马东创办的咪咕一直与爱奇艺保持着紧密的合作关系，为爱奇艺持续输出《七霸说》、《乐队之夏》和年度喜剧大赛等爆款综艺ip资源。
表面上看，对爱奇艺和马东来说是双赢，但如果马东作为爱奇艺的高管留在公司创作这些项目，对爱奇艺的影响还是不一样的。爱奇艺首席内容官王小慧在年度喜剧大赛决赛颁奖后的讲话中调侃道。他满世界找爱奇艺的标志，后来发现都标在安全通道了。“奖完了，人抢了，钱花了”这句话指出了爱奇艺在与外部公司合作制作节目中，在资金和人才方面处于“不利”的地位。
车车·切也是一样。如果他以后还是从事内容制作，和董一样，继续以和外部公司合作的模式为爱奇艺输入爆款节目，那么爱奇艺或许可以在一定程度上保持在年轻潮流综艺领域的优势。在这种与老东家“和平分手”的情况下，温洲认为，如果车车还涉足娱乐领域，未来与爱奇艺合作或联动是正常的。
但如果车车去其他平台，或者自己做，多平台做，对于爱奇艺来说无异于断了一个将军。
此外，有业内人士透露，未来可能会有爱奇艺高层离职。如果核心内容人才继续流失，那么对于专注内容的爱奇艺无疑是致命的打击，也是爱奇艺最不愿意看到的局面。
文还告诉燃烧财经:“在我离开之前，我听到了一些信息，一些高管可能会离开，但最终的结果还是要看爱奇艺在投资市场的表现。如果这次大裁员调整后爱奇艺股价企稳，大量高管原则上是不可能离职的；但是，如果爱奇艺的股价还在'底部'，那么就不仅仅是高管主动离职的问题，公司客观上也负担不起高层及其背后团队的巨大人力成本。"
爱奇艺还有未来吗？
爱奇艺股价的“腰斩”在一定程度上表明，部分投资者并不看好爱奇艺目前业务的未来。
其实长视频平台的底层逻辑很简单，就是不断提供优质的爆款内容吸引会员订阅付费。然而这也成为了爱奇艺的瓶颈。
本质上，会员和广告的收入增长必须有优质内容支撑。然而，爱奇艺目前面临的严重问题是优秀内容供给的不平衡。正如龚宇在财报电话会议上所说，“我们预计一些标题内容将会延迟上线。直接原因是预期复习时间不够。但更深层次的原因是作品的渠道不够丰富，没有足够持续的好作品来供给。”
图/《隐藏的角落》豆瓣
目前爱奇艺的内容模式是“采购+自制”，每年在内容上的投入高达200多亿元，这无疑是一笔巨大的投入。这两年爱奇艺越来越依赖自制剧和自制综艺。但是，除了巨大的成本，还有很大的“赌性”。一个成为全网爆款的内容，需要天时地利人和的共同推动。事先无法准确预测。
2021年相比2020年，爱奇艺自制剧质量明显下降，未能重现《隐藏的角落》的辉煌。另外，根据以往的内容表现来看，选秀和改稿可谓是综艺节目和剧最容易出现爆款的题材之一。但是现在禁稿禁改，以后的爆款获胜难度大大增加。爱奇艺的内容之路明显更窄。
这不仅是爱奇艺一家的困境，也是所有长视频平台的困境。而腾讯、优酷、芒果背靠母公司，任务具有战略意义，除了增加收入，还有分流其他业务、成为广告渠道等其他功能。单打独斗的爱奇艺显然比其他平台压力更大。
爱奇艺也在努力寻找未来。
一种方式是投资优质IP，把一个优质IP开发成不同形式的作品，也可以增加衍生品的收入。这也是爱奇艺一直采用的“一鱼多吃”策略。爱奇艺IP增值事业部总经理袁嘉璐概述了爱奇艺在整个开发链条中的作用:在持有IP版权的情况下，基于其广泛的受众，长期开发运营IP。通过多种形态的跨越，构建整个IP宇宙。在这个过程中，爱奇艺自然脱离了“单打独斗”的角色。
然而，这需要足够的和强大的IP库。目前，高质量内容创作的短缺是中国的普遍现象。这个根本问题不解决，怎么谈后续的一系列IP开发？
另一条路是出海，这是目前很多互联网公司都在尝试的路径，爱奇艺也开启了国际市场布局。
从爱奇艺Q3财报的数据表现可以看出，爱奇艺国际版和极速版正在成为支撑公司整体发展的又一增长力量。选择爱奇艺专注东南亚市场。2020年6月，爱奇艺招聘原网飞副总裁兼亚太区董事总经理郭有全，指派其负责爱奇艺国际市场的战略规划、市场拓展和公共事务。同时，爱奇艺还选择了代理合作伙伴，在东南亚市场打造品牌知名度。
但海外市场的竞争比想象中更加激烈，腾讯视频和优酷也开始在东南亚布局。更重要的是，爱奇艺在海外市场要直接面对网飞、迪士尼+等平台的竞争。
据界面新闻报道，在2021年12月29日的金鸡百花电影节开幕论坛上，爱奇艺CEO龚宇表示，“6块钱的线上票价太便宜了，还要涨”，引发网友强烈不满。但这句话透露出爱奇艺的下一步可能是改变电影放映终端，实现“单芯片支付+独立账户”的模式。
龚宇认为，“电影每分钟的制作成本高于剧集和动画。在包月的基础上，一定要寻求更公平的交易方式。内容直接面向消费者点播，让内容方直接承担用户的选择结果和资金风险，更有利于优秀电影作品的诞生。”
但目前国内还没有“单片支付+独立账户”的成功院线电影。对于电影人来说，电影行业已经不景气，不值得冒险；对于观众来说，没有优质的片源，观众也不愿意为劣质的网络电影买单。
如果2012年爱奇艺的目标是成为中国版的网飞，那么2022年的爱奇艺只有一个目标，那就是活下去。
参考资料:
《车车车的爱奇艺往事》，来源:艾蓝媒汇
《裁员，爱奇艺跨越生死线》，来源:夏光社会
《爱奇艺只有退路》，来源:Late LatePost
“爱奇艺龚宇呼吁提高在线票价，针对的是“单芯片支付+拆分账户”的新模式？》，来源:界面新闻
*文字说明和部分图片来自视觉中国。温州是化名。
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